芭比的营销宇宙，让你见识席卷全球的粉红风暴

7月21日，真人版电影《芭比》即将在国内和北美同步上映。这一部由华纳兄弟出品的电影，自官宣开机，就在全世界范围内掀起了一阵“芭比”风。强大的联动产品，沉浸式互动，以及各大品牌整合营销，芭比的总体策略主打一个“铺天盖地”。

不论你是否喜欢她，芭比毫无疑问是人们熟悉度最高的虚拟人物。而且自1959年诞生以来，芭比的外貌形象，穿着打扮，以及所住的梦幻屋，都成为了流行文化中不可忽略的元素。

这位初代偶像即将被搬上大荧幕，意味着芭比的世界又多了一个维度，她终于将从一个虚拟形象变成一个能够吸引各个年龄层消费者的现代女性。这不仅仅是华纳兄弟电影所需要接受的挑战，更是整个芭比策划团队的关键一役。

“我们尽量保证我们无处不在，并且尽可能地影响更多人。”美泰执行副总裁兼芭比娃娃全球负责人Lisa McKnight 在采访的时候说到，“同时，我们也会确保我们合作的品牌具有一定包容性，与我们拥有共同的价值观和世界观。”

01 

美泰公司与芭比的世界

芭比这一IP对于美泰这一跨国玩具制造公司的重要程度可以说是不言而喻的。在今年6月份，美泰甚至发出异议通知，试图阻止巴宝莉获得“BRBY”商标权，以确保自己关于芭比相关商标的所有权。同时，在电影宣传期，基于电影中的人物造型制作的四款芭比娃娃也很快被售空。

在曾经的辉煌时期，全球每年售出 5800 万个芭比娃娃，即每分钟就有100 个娃娃被售出。但在过去很长一段时间，由于《冰雪奇缘》电影的推出，受到热捧的冰雪女王一度蚕食了美泰公司的市场份额，挑战了芭比在玩具娃娃市场的垄断地位。但随着这一部疫情之后最受关注，投入最大的好莱坞电影的到来，美泰的全球收入也发生了极大的转变。

根据Statista 的数据，从2013 年到2018 年，这家玩具制造商的年净销售额从65 亿美元下降到45 亿美元。2021年，《芭比》电影官宣开始投入制作，芭比品牌的净销售额创下自2013年低迷以来的最高水平，达到17 亿美元。

02

打造可触摸的沉浸式体验

虽然芭比一直以来是一个虚拟的形象，但是几乎没有任何的虚拟人物拥有比她更具体的数据。她的鞋码，所拥有的房子，以及丰富的事业轨迹，粉丝们都了如指掌。随着技术的发展，互动模式的增多，构建一个沉浸式的互动体验变得尤为重要。《芭比》的主创团队也表示，他们希望让目标受众感受到，芭比娃娃的世界是有具体形态的。

“我希望走进电影院的每个人都忍不住去触摸屏幕，并且去体验大荧幕中所呈现的一切，”导演Greta Gerwig 在为《建筑文摘》杂志拍摄的芭比梦幻屋导览视频中说道。

在电影制作过程中，创作团队一砖一瓦打造了一座现实版芭比梦幻豪宅。同时，为了响应电影的上映，爱彼迎(Airbnb)联合《芭比》打造了真实存在的芭比的家，由电影男主的扮演者瑞恩·高斯林（Ryan Gosling）来担任房东。这一豪宅如同电影里的芭比一样，出现在现实世界中，甚至还会有4位爱彼迎用户将被抽选免费入住梦幻屋。

同时，在电影上映前，美泰公司已经在国内各个城市联合不同品牌推出限时快闪，提供拍照打卡空间。美泰公司还与遇见博物馆打造芭比的文化展览，展出代表性的经典娃娃，手稿，历史影像等。可以说，不论在哪座城市，一不小心步入芭比的世界或将会成为一件让人并不意外的事情。

芭比在上海的快闪活动

03

数不胜数的联名产品

沉浸式的芭比世界，除了打造特定空间，相关联名产品也是品类丰富。目前，美泰公司在全球已经与超过100个品牌及零售商联名，推出芭比的衍生产品。从线上内容到线下的联名活动和产品，没有人能够忽视这一场营销盛宴。

作为一大时尚icon以及流行文化的代表之一，芭比一直是时尚圈宠爱的元素。近一两年，“芭比风（Barbiecore）”更是成为流行趋势。不论是一线大牌还是快时尚连锁店，从女装、童装再到宠物服饰，芭比粉几乎占据从头到脚的所有单品。

在服装品牌方面，Gap，韩国服装chuu都上线了特定芭比联名款的系列服装。鞋类品牌ALDO则推出了芭比同款高跟鞋以及模拟玩具包装的鞋盒。

珠宝也是少不了的。Fossil推出与芭比的特别合作款系列腕表。中国老字号品牌周大福旗下的轻奢婚嫁珠宝SOINLOVE联手芭比设计了系列合作款黄金饰品。

美妆品牌则包括NYX，芭妮兰，O.P.I，还有国货品牌珂拉琪，生活好物集合店名创优品，均推出了电影联名系列产品。不论是彩妆、卸妆产品、美甲、还是各类发卡 ，配饰，拖鞋，从梳妆台到衣橱，都即将被芭比的粉色世界包揽。

除了时尚美妆领域，芭比的联名还包揽了其他品类。想必很多人都还有印象，今年3月份，芭比和好利来联名推出了3款定制甜点。近几天，汉堡王也即将上新芭比联名套 餐，包含粉红汉堡和芭比奶昔。甚至运动软件KEEP也推出了电影相关主题内容。

而CASETiFY与芭比的联名，不仅推出了手机壳产品，门店也变成了粉嫩的芭比主题。

联名的内容不仅包含线下可买到的产品，线上世界也不例外。在游戏世界，微软旗下的 Xbox也将芭比娃娃带入了它的宇宙。《极限竞速：地平线5》不仅上线了电影中芭比和肯的座驾，粉色 1956 款雪弗兰科尔维特EV敞篷车和GMC 悍马电动皮卡，同时还推出了芭比主题 Xbox Series S手柄。

芭比的跨界联名还渗透到了元宇宙。快时尚品牌Forever 21不仅在实体店面有专门的芭比系列服装配饰，同时也在Roblox上线了虚拟视觉形象，在品牌旗下的游戏平台也有相关联动内容。

04

霸屏全世界，仅用一个颜色

除了无死角的联名和互动空间的打造，芭比的营销主要还是得益于这一全球IP经过数十年打造的无形的文化价值。

试想，有几个品牌能够做到仅仅一个颜色便能传递所有信息？

华纳在宣传《芭比》电影时，整块户外广告牌仅用了芭比粉这一纯色，右下角写着电影上映的日期。同时期铺天盖地的营销，这一代表色霸屏全世界，仿佛给整个世界都加上了粉红特效。

自诞生开始，作为完美女性形象的代表，芭比从一个时尚精致的女性形象，随着时间逐渐发展为一个多元包容，丰富且积极的人物。芭比的世界不仅有不同肤色，身材，和性别的娃娃，更涵盖了200多种不同的职业形象。

芭比娃娃作为初代偶像，坚持倡导“去做任何你想做的”。她不仅鼓励女孩们不断突破自己，去追求自己的梦想，还致力于突破娃娃和粉色只属于女生等刻板映像。而芭比粉也从一个属于“小女孩”的颜色，逐渐成为成熟女性，以及男士们都频繁使用的颜色。

正是这样的一个积累，使得芭比以及芭比粉成为了流行文化中一个辨识度且包容度都极高的符号。凭借这样的影响力，一线大牌们时不时就与芭比隔空互动。各大品牌纷纷以她为灵感，打造系列产品，不断丰富着这一个粉色世界。

范思哲VERSACE 联手英国女歌手Dua Lipa（《芭比》电影主题曲演唱者），

推出了 “La Vacanza” 夏日度 假系列

从玩具到文化，从一虚拟概念到走进现实，芭比品牌本身也一步步突破自身，争取到更多空间。放眼全球，很难找到能比芭比更有影响力的全球IP。

然而，从营销的角度来看，如此体量的联名和活动是否就意味着绝对的成功？或许也并不是。芭比依靠着其品牌得天独厚的优势，所创造出来让所有人都无法忽视的声量，是难以复制和借鉴的。优秀的营销，往往需要找到独到的创意和预算之间的微妙的平衡点。小体量的品牌还是需要依靠创造力和创新性去吸引其目标群众的注意。

而且以国内市场消费者的反馈来看，虽然大有芭比的爱好者愿意收集自己喜欢的产品，也有许多人为了热度而去快闪店打卡，但是真正落实到消费，大众还是会更倾向于考虑到具体产品的质量，以及是否有足够抓人眼球的创新设计。刷屏的联名营销不一定真的能够带动相关产品的销量。

总体来说，《芭比》电影所掀起的热潮是史无前例的，这一量级的营销策略也是无可复制的。这个夏天，毫无疑问是属于芭比世界的。