来自美国纽约THEORY(希尔瑞)是一个后现代时装品牌，创立于1997年。THEORY时装创办人是Andrew Rosen(安德鲁.罗森)和以色列裔美国设计师Elie Tahari(艾利.塔哈瑞)，Elie Tahari在1970年代Disco时代便以设计无肩带上装(Tube Top)而闻名；Andrew Rosen则出身世家，祖父Arthur Rosen(亚瑟.罗森)于1910年创立了Puritan Fashions，而Andrew Rosen本身则曾担任过纽约著名时尚品牌ANNE KLEIN和CK(Calvin Klein)的总裁。THEORY品牌以“简洁优雅”为设计理论，所有服饰皆以弹性布料制作，务求令女性感觉更舒适，展现性感的一面。THEORY另一特点便是以女性名字命名不同的款式，如Suzi、Gillian、Annabel和 Van t等等，而且每季也会推出一本字典解释每个名字背后代表的款式。THEORY时装所针对的主要是OL，她们是一批聪颖、活跃及时尚的职业女性，而且是寻找高质素及经典设计同时，亦要求紧贴潮流及穿着新颖布料的白领丽人。THEORY时装希望把个人品味、气质及优雅，溶入于性感、中性的设计内，令OL不再只是从衣着中表现男性的硬朗以显现工作能力，而可以把个人的思想及个性溶入通勤装，令上班时的着服亦可于假日及公余活动中穿着，把服饰更生活化及全面化。
诞生于美国的Theory是一个让女性感到自信、聪明、时尚的当代时尚品牌。希尔理将他的品牌推广到全球，足迹遍及欧洲和亚洲，仅在中国就开设了20多家门店。对于位于北京王府中央广场的Theory新店，Vudafieri-Saverino Partners开发了一个新概念，其特征是基本但舒适的优雅和强烈的“New York City loft”精神。
立面的灵感来自纽约标志性建筑、旧公寓透明的窗户、MTA 地铁站的工业和国际化氛围，以及裸露的黑色横梁和白色表面。橱窗展示Theory广告的动态屏幕，使得商店在商场里自然而又引人注目。
106 平方米的销售面积，商店分为两个空间：入口吸引顾客展示新系列；第二个房间设有 J-Brand 角，展示牛仔产品，以及正式西装的 VIP 座位区。
室内设计采用了柔软温暖的材料，并结合了与品牌精神相匹配的色彩或色调组合。橡木拼花和自然的黄铜面板创造了一种更女性化的氛围，而黑白可丽耐材料的展示和混凝土底座的金属架又不失工业感。
几何照明丰富了商店，为购物过程提供了动态的视角。
