比亚迪掀起2024年车企“价格战” 品牌专家：行业重新洗牌将是一场“持久战”

每经记者 黄博文    每经编辑 董兴生    

新年伊始，汽车品牌间的价格战再度打响。2月19日，比亚迪（002594.SZ，股价193.7元，市值5639亿元）官宣，两款新车型秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版起售价均为7.98万元。其中，秦PLUS DM-i荣耀版全系较此前的冠军版便宜2万元。

秦PLUS荣耀版价目表 图片来源：比亚迪汽车公众号截图

就在同一天，五菱、长安汽车、哪吒汽车、北京现代、上汽通用别克等多家车企品牌陆续发布多款车型的降价消息。而在随后几天，“降价风潮”还在持续发酵。长安马自达、凯迪拉克、极氪等品牌均宣布相关购车优惠信息。

一石激起千层浪，比亚迪为什么会选择将品牌“秦”新品起售价降至“7”字头？这将如何影响比亚迪品牌形象？又为何会引起行业内的一系列连锁反应？对此，每经品牌价值研究院采访了华南理工大学工商管理学院市场营销系主任陈明教授和知名品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞。

陈明认为，比亚迪作为新能源汽车行业的领导品牌，面对消费潜力巨大的新兴市场，需要快速抢占先机。随着市场参与者不断增加，行业需要重新洗牌以确立新的竞争格局，“这场价格战必定是一场持久战”。

庞瑞则表示，当下拥有中高端品牌的比亚迪，用户群体已足够多元化，单一车型的价格（下调）不太可能对其整体品牌产生显著影响。

原因：比亚迪开年发动“价格战”有三重考量

此次比亚迪“秦”新品上线后，最大的亮点还是价格——比亚迪直接将秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版的官方起售价降至8万元以下。

事实上，属于新能源A级入门轿车的秦系列，是比亚迪销量的支柱之一。据乘联会数据，在2023年轿车市场销量排名中，比亚迪秦PLUS DM-i以30.74万辆的年度销量位列第三位。2023年，比亚迪秦累计销售超48万辆，首次拿下年度家轿冠军。

在庞瑞看来，对“秦”这款成熟的产品进行降价，让起步价直接杀入8万元以下这个传统意义上A0级产品的价格区间，比亚迪显然有进一步提升市场占有率、提高品牌渗透率的考虑。“此次降价，也可能帮助比亚迪进一步测试市场反应、摸清竞争对手的底牌。”他说。

陈明表示，比亚迪作为新能源汽车行业的领导品牌，率先发动价格战，原因有三：首先，随着产品创新进入技术瓶颈期，单纯依靠产品优势来维持市场溢价变得愈发困难；其次，随着市场参与者的不断增加，行业需要重新洗牌以确立新的竞争格局；最后，随着一个具有巨大消费潜力的新兴市场逐渐显现，快速抢占先机成为关键。

“这场价格战必定是一场持久战，拼的是企业的产品实力、生产能力和技术储备，当然更依赖于企业对整个供应链的控制能力。”陈明认为，“这是一个需要整个行业高度警惕和应对的战略行动，对于其他车企而言，若不及时跟进，可能会失去宝贵的战略先机，甚至面临出局的风险。”

影响：比亚迪价格策略是其品牌策略的一部分

短期内，价格策略确实能够大幅提升销量，但对比亚迪品牌形象会有什么影响？是否会使消费者更倾向于将比亚迪视为“性价比”品牌？

对此，庞瑞持乐观态度，他强调，比亚迪已经构建了一个全面覆盖高中低端市场的品牌矩阵。“从产品售价超过百万的仰望，到大约30万的方程豹和腾势，再到此次降价至8万（以下）价格区间的秦PLUS，比亚迪的品牌矩阵在新能源车企中相对非常完整。”庞瑞解释。

此外，从历史发展轨迹来看，比亚迪是从F0、F3等燃油车中的低端产品线逐渐发展起来的，其品牌形象近年来正逐步向中高端市场迈进。“当下拥有仰望、方程豹等中高端品牌以及唐/汉等中端车型的比亚迪，其用户群体已足够多元化，单一车型的降价不太可能对其整体品牌产生显著影响。”庞瑞认为。

陈明则表示，价格对品牌的影响很大程度上取决于品牌在消费者心中的既有形象。

“如果一个品牌已经成功塑造了高端形象，那么推出一款价格亲民但配置高端的产品，反而能够增强品牌的亲民形象，对整体品牌的冲击相对有限。”陈明说，“但对于那些缺乏明确品牌策略的企业，虽然短期内的低价低质策略可能带来一定的市场热度，但长期来看，往往会因失去消费者信任而失去市场。比亚迪此次的价格策略，实际上是其品牌发展策略的一部分，旨在稳固消费者基础，为未来的市场竞争打下坚实基础。”

事实上，就在秦PLUS荣耀版上线后的第六天，即2月25日，比亚迪的高端品牌仰望推出了新款车型——仰望U9，引发市场关注。资料显示，仰望U9的官方售价高达168万元，超过了仰望U8的109.8万元。

仰望U9售价168万元图片来源：比亚迪汽车公众号截图

竞争：“价格战”助力行业洗牌，强者恒强

就在比亚迪官宣“秦”新车型起售价7.98万元的同一天，五菱、长安汽车、哪吒汽车、北京现代等车企也陆续发布多款车型的降价消息。

例如，五菱星光150公里进阶版车型价格从10.58万元降至9.98万元，长安启源Q05、长安启源A05起售价均下调至7.39万元。在燃油车方面，北京现代旗下伊兰特车型最低价格降至7.58万元；上汽通用旗下别克品牌也宣布，于2月19日至29日对部分车型降价或补贴。

而在随后几天，不断有车企品牌官宣降价等优惠。据不完全统计，2月19日至2月26日，已有13家车企约30款车型官宣降价或其他福利，最高降价7万元，有的接近腰斩。例如，2月21日，长安马自达官宣马自达3昂克赛拉8.99万元起；同日，凯迪拉克也宣布，旗下全新CT5豪华型的价格直降7万元至21.97万元起。

陈明介绍：“每个行业都有其发展的生命周期。在导入期，抢占技术、产品、市场与品牌的制高点是至关重要的，进入成长期后，则需要不断扩大自身的规模与影响力。”

图片来源：比亚迪汽车公众号

他进一步分析说：“当前，新能源汽车正处于从导入期向成长期迈进的关键阶段。当下，技术创新与产品迭代成为核心，同时企业也在探索市场的多元化，如纯电、插混等多种动力形式，以及国际市场的开拓。此外，为了满足不同消费者的需求，产品价位的差异也越来越大，从几万到百万不等，力求覆盖更广泛的人群。”

在陈明看来，各大车企品牌的价格战将在客观上淘汰那些技术实力不足、试图通过低价搅局的竞争者，使这些企业迅速退出市场舞台。

“竞争，永远是强者的游戏。”陈明说，“在供应链管理上拥有整体优势的企业，将更有底气坚持下去，巩固市场地位，甚至有可能实现更高阶的提升。”

面对行业洗牌，燃油车何去何从？

庞瑞认为，燃油车在智能化、人性化和配置实在化方面仍有巨大的提升空间。“在新能源车企崭露头角之前，燃油车市场长期固化，车企每年的改款更像是为了营销而营销，缺乏真正的技术创新和用户体验提升。这表现在为了价格区分而人为制造配置差异，甚至在一些基本安全配置上都有所保留。”他指出，“燃油车现在应该摒弃传统品牌的束缚，不再将自己局限于‘燃油车品牌’的定位，而是要以平等的姿态去迎接新能源车的挑战。”