“假装在度假”，有意思吗？

作者 | 长安客 （DoMarketing-营销智库 主笔）、来源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权、禁止转载。

对许多爱旅游、爱度假的人而言，因为疫情而“锁”在家中的身体已经容不下他们骚动的灵魂，怎么办？

宜家推出的“假装在度假”礼包，就为这些人解了燃眉之急。不久前，迪拜宜家推出了以不同旅游地为主题的大礼包，比如巴黎、土耳其、马尔代夫和东京，里边包含了枕头、餐具、蜡烛、艺术品等宜家精选产品。通过大礼包，宜家告诉用户即使去不了“浪漫的土耳其，还有东京和巴黎”，也可以用这些假装的“特产”，冒充一下，假装自己在巴黎、或是在东京。

“假装系”营销能引发共鸣吗？

其实，消费者即使能够“假装在度假”，似乎也出不了门买不了宜家的产品，那品牌为何还推出这样的活动？其实，宜家推出“度假”大礼包的目的，在于呼应消费者当前渴望度假而不得的情绪，拉近品牌与用户的心理距离。

阿联酋宜家的室内设计总经理就表示，希望大家可以“假装在度假”的创意逻辑，在于洞察了游客们渴望旅行的心理，但却无法说走就走的情境。“我们的假期就在盒子里，人们很容易就能体验一顿法式烛光晚餐，或者跪在垫子上喝杯绿茶，灵感来自东京。”

而且，“假装系”营销能够获得用户共鸣，因为其本身就有广泛的社会心理基础，那就是当代人面对巨大社会压力的普遍无奈——灵与肉的分离。

比如，2017年7月，一篇《北京，有2000万人假装在生活》的文章刷爆朋友圈，撩动了无数人的情感。文章细数了北京的种种“缺点”：疏离、孤独、没人情味儿，北京人失去了故乡，外地人找不到归宿，能逃离的都将逃离，剩下的人还在假装生活。

虽然《人民日报》亲自出马将其定性为“邪乎”，并用一系列正能量普照大众心灵，但这丝毫不妨碍“假装在生活”成为人们普遍的情绪发泄点，不影响该文在大众中引发的强烈共鸣。

因为太多的人离自己理想生活确实还有不小的距离，就像作者张五毛在接受采访时所说，“我们都是把生活和工作分开的，比如我们在一个小县城，上班下班时间很固定，下班时间该玩玩，该聚会就聚会。但在北京不是这样的，我们很多时候工作和生活分的不那么明确，有时我们晚上十一二点的生活状态，大多还是在一个工作状态中。”

从“假装”到“佛系”

如果说“假装在生活”是反应这种无奈的大众情绪的1.0版，那么，2017年末到2018年“佛系”的走红则可以说是其2.0版。

佛系一词来源于日本，2014年，日本某杂志介绍最近流行的一种男性新品种——“佛系男子”。他们外表看上去和普通人一样，但内心往往具有以下特点：自己的兴趣爱好永远都放在第一位，基本上所有的事情都想按照自己喜欢的方式和节奏去做。比如，总是嫌谈恋爱太麻烦，不想在上面费神费时间，也不想交什么女朋友，就单纯喜欢自己一个人，和女生在一起会感觉很累。

引入中国网络环境后，佛系一词开始代指一种大部分事情都想按照自己喜欢的方式和节奏去做，追求自己内心平和、淡然的活法和生活方式。

从“假装在生活”到“佛系”，可以看到群众的心态其实是越来越成熟了，从充满委屈的情绪发泄过渡到了无奈但又带着几分调侃的意味。前者将关注的重点放在外界的压力上，看到的自然多是生活的痛楚，后者将关注的重点放在内心的平和上，故而更强调“我”能如何不动如山。

2018年大火的游戏《旅行青蛙》，其实就反应了这种佛系情绪。玩家游戏时，与这只小青蛙几乎不会产生任何的互动，它的旅行时间和路线随缘，日常生活习惯也随缘，玩家无法对此进行控制和预测。玩家要做的就是收拾好青蛙的房间、食物等，做好自己能做的，接受自己不能做的。

对此，《人民日报》也评论道：“佛系的玩家、孤独的青蛙，简单到没有互动的游戏，对于既想要独处又害怕孤独的现代人而言，或许也是一种治愈吧。”

困住身体困不住灵魂？

而宜家的“假装在度假”营销，更像是反应这种无奈大众情绪的3.0版。虽然表面上看，从“假装在生活”到“佛系”面对沧海桑田再到“假装在度假”，兜兜转转又回到了生活的原点，但其呼应的大众情绪却已经发生了明显的变化。

如果说《北京，有2000万人假装在生活》带来的是痛，佛系带来的是平和，“假装在度假”则更强调面对生活自得其乐。不能出门，那就假装一下躺在马尔代夫的阳光沙滩上、或是徜徉在巴黎埃菲尔铁塔下，疫情可以困住一个人的身体，但困不住有趣的灵魂！

从宜家的“假装在度假”大礼包活动看，3.0版的“假装系”营销离不开这几个要素：

1、对用户渴求而不得心态的准确把握。

求而不得被佛家列为人生七大苦之一，由此可见其普遍性，在不同的环境下，人们都会有不同的“求而不得”，比如，临近儿童节，怀念童年时代无忧点。

2、提供“假装系”解决方案。

“假装系”营销玩法的精髓就在于，我虽然无法解决你的实际问题，但能给你带来同类心理满足。就好像在宜家的案例中，品牌自己无法带你出去度假，但它努力让你享受到类似度假的乐趣。

3、营造仪式感。

如何仅仅通过“假装”的玩法带来某种真实的心理体验？通过特定方式营销仪式感至关重要。在大礼包营销中，宜家选择的就是通过具有当地特色的产品，比如东京的主题就包含颇有日本特色的木头小桌子、植物和茶艺风格的杯子。通过这些产品细节，没到过东京的人也很容易联想起日本。

最后，小编想说的是，“假装系”营销活动面对的并不是那些真的对生活麻木的人，而是那些想要认真生活、对生活充满感情的人，是告诉那些人——即使假装一下，也要好好生活！