禁止“营销活动”的KKV，凭什么拉拢新一代年轻人？

对于品牌而言，KKV意味着什么？

7月21日，KKV新一代旗舰店亮相东莞。一时之间，这家占地面积2000余平方米的明黄色集装箱吸引了大量视线，不仅有本地消费者前来购物、打卡，更有外地消费者专程来到这里参观。

然而，消费者热捧的KKV，在业内却一直是毁誉参半。

有人认为KKV盈利能力不足，是击鼓传花下的资本游戏，噱头十足却不可持续；也有人认为KKV解决了潮流商品渠道不足、潮流商品消费者难以一站式购物的痛点，开创了线下零售的新模式。

KKV是什么？适不适合品牌入驻？能为品牌带来哪些好处？本文将从 KKV的诞生、渠道特色、渠道潜力 三个角度，对其进行简单梳理。

颠覆传统，构建零售新业态

KKV是广东快客电子商务有限公司（KK集团）旗下的新零售连锁品牌，主要商品包括美妆、个护、配饰、酒饮、零食、服饰、文具、玩具等十余个品类，是一个 主打精致生活方式的集合店。

2019年5月1日，第一家KKV门店在东莞民盈国贸中心正式面世，开业的第一个小长假期间，店铺日均人流量便突破3万；2019年7月，KKV进驻佛山，并相继在广东省开设数十家门店。

随后，KKV开始向全国市场迈进。截止到2020年7月，首店面世一年多，KKV已进驻北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、苏州、郑州、天津、武汉、重庆等多个城市，累计开设超过300家门店。在这个过程中，KKV也吸引了一大批诸如UNNY(悠宜)、猫脱、城野医生等消费者以往只能从线上购买的潮流品牌。

至此，KKV完成了对全国重点区域的布局，并以零售行业破局者的身份引起消费者及零售业界的广泛关注。

而KKV之所以能够扩张得如此迅速，与其渠道特色有着极大的关联。

（1）现金直采

与大多数零售卖场采取的先供货后付款不同，货品采购方面，KKV采取的是更为“吃力”的现金直采模式。

之所以说“吃力”，是因为传统的零售卖场往往是与供货商签订协议，先供货后付款。这样一来，一方面零售卖场可以将付款周期延长，减少资金压力；另一方面，也可以将销售端的风险转移一部分至供应链。

而KKV自面世以来便广受资本宠爱，有着大量的现金流进行支撑。对于KKV来说，现金直采的模式虽然增加了资金压力，但却能使其以更低的价格、更多的优惠拿到相应货品。此外，现金直采后钱货两清，KKV无需对供货商负责，能更及时地根据市场动向调整SKU，维持“时尚”标签，走在潮流前沿。

反映在消费者体验上，消费者每次进入KKV后都能看到时下流行的一些网红单品；且与天猫、京东等线上购买渠道相比，KKV不仅可以提供相同或更低的价格，也能将时下流行的商品集中在一个现实空间，将消费者在网页上的搜索、跳转、对比变得一目了然。

（2）三高、三禁、三无

摒弃市场上令人眼花缭乱的营销打法，KKV将其经营哲学归纳为三高、三禁、三无。

三高：高品质、高颜值、高性价比；

三禁：禁“营销活动”、禁“欢迎光临”、禁“聪明动作”；

三无：无“过度服务”、无“空间冗杂”、无“品牌溢价”。

然而，这种看似“不讨好”的营销策略却讨好了一大批年轻的消费群体。对于这些消费者来说，他们在购物前往往就对商品存在一定了解，且更相信自己的对比和判断。

店员的热情、推荐或许可以让他们更快的完成购买，但也会剥夺了他们自己做出判断的权利，让他们买到不需要、或不是真正想要的商品，使得购买行为与其原定目标产生偏离感。

而KKV的销售模式却不同，一方面，“三无”“三禁”“三无”KKV将消费决策的权利交还消费者；另一方面，KKV对产品品质的把控又能让消费者每次在购买到产品后感觉物有所值，继而肯定自己的判断。

如此一来，这类新兴消费群体对KKV喜爱也就成了一种必然。

搭建场景，不止于潮品集合店

如果说第一代KKV是将市场上新潮产品搜罗，集合而成的新零售商场；那么，第二代KKV则突破了商场这一桎梏，而更像是一个时尚的潮流打卡地。

以位于东莞的第二代KKV旗舰店为例，该门店以“集装箱+卡车”打造新形象，轮胎、交通指示标、交通路障、反光镜、加油站、车道等设计元素随处可见，汽油桶式的货架、收费站式的收银台更是创意十足。

此外，该店内还设有糖果墙、红酒墙、网红沐浴球墙、彩色铅笔墙等众多产品幕墙，饰品屋与香薰屋车厢，以及3C数码列车等等。

所有的这些改变，都显示出KKV已不满足于做一个潮品集合店，更要做一个年轻人乐于拍照、闲逛、打卡的综合式“主题购物公园”。这些改变的做出，也意味着KKV不再只是收集“时尚”，更是成为“时尚”、引领“时尚”。

对于品牌来说，这也使得KKV的渠道潜力进一步提升，具体在于三个方面。

（1）成为时尚背书

以往，KKV往往是借助于所售卖商品的“时尚”背书，而使自身成为消费者眼中的“新潮”零售渠道。

而随着KKV将自身打造成为一个“网红”，随着消费者对其产品筛选机制的认可，KKV或将能够从新消费品牌单品的售卖者，变为打造新消费品牌爆品的策划者。

对于想要从赛道突围的初创品牌来说，KKV此时的商业价值也就不仅限于售卖渠道，更在于“时尚”的背书。通过KKV，这些初创品牌将能够更好地打造品牌形象，并进行产品的破圈、推广。

（2）搭建消费场景

在KKV第二代旗舰店中，针对不同品类搭建了不同的场景，如香薰屋、红酒墙、3C数码列车等。

如前文所提到的UNNY、猫脱、城野医生等，在第一代KKV门店中只是在货架上进行陈列，而在第二代KKV门店中却成为化妆品车厢、酒幕墙中的构成元素。

这一改变，使得KKV的消费者不再只是通过货架选购产品，更是通过消费场景去链接产品。而在消费品牌层出不穷的当下，在消费者心智中形成与消费场景的关联，将成为品牌突围的关键要素。

对于品牌来说，借助KKV这一渠道，能够更好的构建消费场景，以进一步提高复购与销量。

（3）提升品牌曝光

从第一代KKV门店起，KKV便选址于购物中心、大型商场的一层，且占地面积往往在1000平方米以上。而这一做法往往意味着最为醒目的位置，以及该商圈最大的人流量。

对于许多入驻KKV的品牌来说，一方面，这使得该品牌从原来的5层、6层、-1层转移到了一层，得到更多圈层消费人群的关注；另一方面，这也使得其产品能够随着逛街人群、品牌粉丝的打卡、拍照，在社交平台上得到更多的曝光。

总结

通过“现金直采”和“三高、三禁、三无”，KKV颠覆传统零售卖场模式，构建零售新业态；通过第二代门店的打造，KKV正转变身份， 从搜集“时尚”，到成为“时尚”。

对于品牌而言，KKV的商业价值也逐渐凸显，分别为打造时尚标签、链接消费场景，以及提升品牌曝光。

创建三年来，KKV的扩张和进化从未停止，其商业逻辑是否健全、商业模式是否可持续或许未知，但无可否认的是，KKV一直以市场先行者的步伐，为新型零售丈量未来的方向。

责任编辑： 张淑敏

责任校对： 刘会会

二审负责人：王深圳

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