时间即将进入2020年，国内车市整体依旧处于下滑的态势。不过在豪华品牌的层面，却一直呈现逆势上扬的姿态。其原因一方面是改善型购车需求占比的提升；另一方面也与国内豪华品牌在终端纷纷给出跳楼价脱不了干系。“豪华品牌的终端优惠幅度更大”早已人尽皆知，规模也从几款车扩散到了单一品牌的全线。我们也可以设想下，未来国内豪华品牌的终端优惠会不会成为常态？背后的原因是什么？今天我们的话题就从这里开始。

现象：“豪华品牌”意义不复当年

国内豪华品牌在近些年取得了长足的发展，在2019年甚至都在销量上实现了逆势上扬。规模上，叫得上名字的豪华品牌用双手都数不过来， 奔驰 宝马更是满大街跑。这与90年代初，“奔驰宝马”仅属于少数人的场景形成了鲜明的对比。其实这就是我国汽车市场的高速发展的一个缩影——豪华品牌更多地走入了寻常百姓家。

如今的不少豪华品牌车型，价位和同级别普通品牌相仿，汽车本身已经大差不差。但消费者在购车前难免会有虚荣心作祟的时候。价格稍高一点，就能享受更高端的服务以及面子加成，何乐而不为？也就从这时起，豪华品牌与普通品牌之间的理性界限已经模糊了。

原因：市场竞争加剧，普通品牌综合产品力并不逊于豪华品牌，凸显豪华品牌指导价虚高

得益于于市场的高速发展，各路新车如雨后春笋般冒了出来。如今平均每年约有300款新车/改款/换代车上市，竞争的加剧让每个汽车制造商都使出了浑身解数，能加上的配置统统加上，能加长的轴距统统加长……一切都是为了满足日益挑剔的消费者。这样一来，豪华品牌与普通品牌之间的差距也仅仅体现在品牌价值上了。

20年前，市场上仅寥寥数十款车型，豪华品牌C级车就是35-50万元的指导价区间；到如今，中国市场上在售卖的车型怕是接近千位，竞争翻了好几倍，豪华品牌C级车的指导价区间还是这个数字，自然不符合逻辑（货币增/贬值因素暂忽略）。

十几年间，普通品牌车型的产品力一个接一个突破天花板，价格降低的同时反倒产品力更强了。根据市场规律，同类商品间的竞争加剧，其价格理应下降，但如今大多数豪华品牌依旧维持着1999年的定价逻辑，可见指导价虚高对现如今大多数豪华品牌来说是一定的。

国内豪华品牌终端价格现状：分层现象加剧，仅头部品牌能同时守住价格底线以及销量

指导价虚高问题不大，终端价格不会说谎。从豪华品牌的终端价格政策上，整体分为三个梯队：首先是以劳斯莱斯、宾利等为代表的超豪华品牌；接下来则是以奔驰宝马这两个品牌为主的第二梯队；最后则是像凯迪拉克、沃尔沃这样的第三梯队（尽管他们管自己叫二线豪华）；而雷克萨斯则是独一档，位居第二梯队和第三梯队之间。这几个梯队间的终端价格存在着鲜明的差异。

第一梯队：超豪华品牌，稀少的特性决定他们的优惠只存在于“捡漏环节”

劳斯莱斯、法拉利、宾利、兰博基尼、保时捷等品牌是这个梯队中的品牌，物以稀为贵以及确实过人的奢华用料、技术无愧“豪华品牌”的名号。另外在这些品牌中也不乏各种意义不俗的限量版、特别版，进一步决定他们的终端价格与市场无关。

偶有的终端优惠可能存在于库存积压中，像是某个经销商老板一不留神多订了几台车或者客户订了车没提，库存也是成本，自然这种情况就属于“捡漏”。其实现如今的超豪华品牌，才像当初豪华品牌的定义。

第二梯队：奔驰/宝马——总体来看价格比较坚挺，若非换代难见“骨折”时刻

奔驰以及宝马是世界范围内久富盛名的豪华品牌，得益于自身悠久的历史，他们的品牌认可度高，产品线齐全，往往每推出一款新车就会受到市场热捧，因此热销的新车在短期内很难见到打折出售的情况。

尽管如此，市场竞争是残酷的，纵使品牌强如奔驰宝马，其车型在上市一段时间消费者的新鲜劲过去后，依旧会出现终端折扣的情况。推出时间越长的车型幅度越大，到临近换代之时的清仓折扣力度是最大的。

那么对消费者来说，何时买才是最合适的？像奔驰、宝马这样的品牌车型尽管会有一定程度的终端优惠，但降幅的大体走势是平缓的，除非换代前基本不会有特别大的波动，因此并不存在一个最佳购买的时间点。平衡使用价值以及价格后，我们认为在新车上市1年半左右的时间比较合适，一来新车的新鲜度没过，二来这个时候往往经销商会开始释放优惠。

第三梯队：以价换量的二线豪华品牌以及非典型的奥迪、雷克萨斯

首先说把 奥迪放在这里的原因，按一般的观点，奔驰宝马奥迪（BBA）是放在一起说的。但奥迪与奔驰宝马显然有着较大的差异，首先，尽管同样拥有着悠久的历史，但奥迪在如今的产品上仍旧是依托了大众集团的体系优势。其次，在终端价格上，奥迪的优惠力度同样不小而且终端放价会比BB快得多。

奥迪A6L换新/年中终端开始给出优惠后销量直线攀升

在第三梯队中，奥迪并非典型，它更像是一半一半，按销量来算，当之无愧是要和奔驰宝马放在一起的；但按终端价格政策上，又和一票二线豪华品牌打成一片。而在第三梯队种更为典型的就是大量的二线豪华品牌，以凯迪拉克、沃尔沃、讴歌以及英菲尼迪等为主。他们的共性则是车型以及服务和传统认知中的“豪华”二字越走越远，基本都在采取“以价换量”的市场策略。仔细分析来看，这不都是普通品牌的套路？

二线豪华品牌的共性是“以价换量”以及“专属感的缺失“，也正是由此让他们和我们传统认知中的豪华品牌理念相去甚远，自然终端的价格就会和普通品牌越发相近。其实，豪华本应属于小众，它必须包含普通品牌不能给予的价值，但二线豪华品牌们很难在维持盈利的同时给消费者提供更具专属感的服务价值。这样一看，称他们为高端品牌或许会更恰当一些。至于对这类车型，最具性价比的购买时间则在一款车上市一段较长时间之后。

全文总结：回归理性指导价才是大趋势

说了这么多，其实国内各大豪华品牌注重的数据不同，所用的市场策略也不同，并没有孰对孰错之分。但总体的大趋势则是，豪华品牌的定价需回归理性。反正迟早都会有优惠，倒不如给消费者一个实诚价。