移动互联网时代我国城市营销的变革与地方效应 | 上海城市规划
移动互联网的爆发促进了大众文化传播的变革，营销话语权和意识形态向大众转移的态势明显，为城市营销提供了新的内容、载体和路径，同时为我国更多城市和广大乡村地区提供了新的发展契机，塑造了更加全面立体的景观形象。但短期高效益的营销行为所引起的跟风热潮对城乡发展的负面效应也不容小觑。移动互联网时代的城市营销并不是空间生产的最终目的，而是城市吸引外部资源的一种新型手段，应该通过多方合作、协同机制的构建以及对公众心理诉求的回应，将其导向促进地方可持续发展的方向。
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引言
为了在全球竞争环境中最大限度地吸引外部资源、提升城市竞争力，城市营销已经成为全球化时代城市竞争战略的重要组成部分。从1990年代中期开始，广泛的城市经营实践催生了学界对城市营销的研究热潮，将其定义为“包装、提升、创造各种有可能吸引投资、精英和游客的资源，通过市场化的媒介进行销售以增强城市对优势资源吸引力的行为”，并指出城市营销的完整过程可以分为营销主体、营销客体、营销内容和营销渠道4部分，凭借由城市规划、城市管理和城市产业发展组成的支撑平台得以实现。而中国传统的强调政府全能、主张以政府为核心的行政管理特征决定了政府在城市全球化发展中的重要地位，并长期在城市的营销过程中处于主导地位。
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移动互联网时代我国大众文化传播变革
1.1 文化生产主体大众化
社交网络的普及、公众行为习惯的转变，UGC（User-generated content）文化生产模式的发展功不可没。在UGC模式下，用户、媒体平台和传播内容三者构成了紧密的互动系统：大众通过媒体平台发声，其多元化、去中心化的传播内容通过平民化、创意化的传播方式，在社群中产生情感共振，进而刺激更广泛的人群进行新一轮的文化生产。如此循环反复，起源于广大草根群众的互联网大众文化应运而生。这种基于互联网的新型人际交流关系使得公众参与在互联网文化生产中起到了举足轻重的作用。一定程度上，从文化传播过程的两端解构了传统的精英文化生产模式，以草根的姿态自下而上地对大众流行文化进行再造。
1.2 文化传播结构去中心化
新媒体格局打破了传统线性传播结构的束缚。媒介通路的激增建构起去中心化的平面网状消息传递结构，从前高度垄断的话语权开始向大众倾斜。同时，科技的进步使得多屏互动成为可能，以智能手机为代表的各种移动硬件的崛起，使人们可以在多个终端即时接收和发布信息。在这个“万物互联”“万物皆媒”的时代，大众文化以个体为节点，以社群为诱导点和引爆点，广泛渗入人们的社交网络，通过人们自发的响应与转发在多个层级的平台和媒介上迅速传播。
1.3 文化表现形式碎片化
为了便于即时传输和接收阅读，移动互联网时代的大众文化表现出碎片化的传播特征。具体表现为信息来源的多元化、观察视角的分散化、信息主题的广泛性、信息文本的零散性和信息要素的不完整性。时下人们所接收到的信息多以短文本、图片、短视频等形式呈现。相对较长的文章与视频，短文本和短视频更易于刺激大脑、提供愉悦，能在人们日常有限的空暇时间内实现信息输出效率的最大化。用影音代替文字，用体验思维代替故事思维，用场景趣味代替信息输出，大众传播的思维和叙事方法悄然发生变化。
1.4 文化内容迭代高频化
移动互联网时代的社交媒体平台以较低的操作门槛、个人化的叙述方式、场景带入和沉浸式体验、独特的真实性和感染力使用户在一种“无意识”、不间断的观看体验和互动过程中形成了与平台间的黏性。新媒体平台上的意见形成，已然成为瞬息万变的各种碎片信息碰撞、冲突的过程。创新与创意成为互联网流行文化产生的必要成分。
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移动互联网时代我国城市营销的变革
2.1 媒介融合：融入社交的营销渠道更新
媒介融合是在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。融合特征最为明显的各大社交平台成为当下我国文化生产和输出的主要阵地，并在旅游与传播领域对城市品牌的营销产生出乎意料的巨大影响。在传统媒体时代，政府是城市品牌营销的策略规划者，官方媒体是城市形象传播的执行者。
2018年初西安摔碗酒视频大火之后，我国城市政府开始意识到移动传媒和终端在城市形象传播方面的巨大潜力。于是积极与社交媒体进行战略合作，依托热门地标举办一系列线下实体活动，以配合社交平台上的话题挑战活动。由政府推动、平台支撑、公众群体自发表达的“刺激—拍摄—观看—刺激”的营销链条使UGC的互动系统更加紧密。
“网红景点”打卡成为一种新兴的旅行目的
2.2 角色更新：公众崛起的营销主体重构
网络传媒实现的营销方式与传统城市营销共同作用，形成了移动互联网时代自下而上和自上而下双向推动的新城市营销模式。具体而言，一方面我国城市政府为了使城市形象得到提升与美化，积极主动地利用各种行政管理手段建设城市公共设施、举办节庆活动、制定公共政策推动城市发展，并通过主流媒体进行宣传，形成一条由官方话语体系主导的、自上而下的城市营销链条。另一方面在政府和媒体平台的推动下，具有鲜明城市特征、饱含视觉冲击力的自然或人文景观经过网络筛选成为热门景点。
双向推动的新城市营销模式
我国政府将工作重心转移到城市空间品质的营建上，一方面利用空间规划明确城市定位、强化城市特色、整合优势资源；另一方面通过与媒体平台的合作为城市形象的网络传播提供素材、创设良机、制造热点。明确的主体分工使得城市营销的效率和影响力都得到了极大的提升。移动互联网时代的城市营销一定程度上拓展了“公众参与”的形式，加深了参与的程度。
2.3 视角入微：关注细节的营销内容生产
移动互联网时代记载着城市日常生活景观的碎片化信息在平台上集聚汇合，形成了自下而上的文化生产。移动互联网媒体再现了由文字、声音、影像、流行文化、集体记忆支撑起来的城市。《短视频与城市形象研究白皮书》将新的城市符号载体总结为“BEST”，即BGM（城市音乐）、Eating（本地饮食）、Scenery（景观景色）和Technology（科技感的设施）。这4类符号深入城市生活的“毛细血管”，关注过去城市营销不曾注意到的生活细节，组合出更加立体的城市形象。
“BEST”4种元素在重庆洪崖洞景区得到充分的体现
2.4 智能推送：突破限制的营销客体定位
随着4G与Wi-Fi信号覆盖范围的扩大，流量资费的逐步降低，短视频和直播凭借其即时性、互动性以及更强的表现力，成为时下最受青睐的传播载体。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2016年中国互联网新闻市场研究报告》显示，2016年我国算法分发已经逐渐超越编辑分发，成为网络信息主要的分发师。利用大数据根据用户身份标签和行为偏好进行智能化内容推送的聚合平台算法，在提高传播效率的同时也大大提升了城市营销的效率，使优质而独特的城市形象得以突破地域限制，在全国范围内分发给特定的人群，城市营销客体的范围得到了极大的拓展。
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移动互联网时代下我国城市营销的地方综合效应
3.1 我国城乡形象塑造与发展赋能
移动互联网时代下虚拟空间与实体空间的加速耦合交织，深刻变革城市营销的同时，也为我国城乡空间生产和规划提供了新的视角和工具。在移动互联网巨大流量的价值和影响力的驱使下，为了吸引游客和大众消费，许多城市开始组织、引导相应的景观生产、事件组织和空间改造以满足大众的心理偏好。通过“BEST”4类城市特色符号所展现的城市风貌和生活充满市井、本土的鲜活气息，弥补了过去传统话语体系下抽象、扁平甚至僵硬的城市定位和口号的缺陷，实现了城市形象的更新或重建。
对于偏远地区的城镇和乡村，移动互联网的普及使文旅产业推广与发展的门槛不断降低。《2017年中国农村互联网应用报告》所调研的我国603个农村在固话和电脑普及率均不超过50%的情况下，却拥有高达91%的智能手机上网率，基本赶上城市水平。
移动互联网时代下的城市营销形成了更加深远、普惠的城乡发展赋能。网络文化的草根化趋势再现了公众微观生活的丰富性，空间的潜能与内涵被深度挖掘与广泛宣传，许多处于被遗忘角落的边缘社区重新进入人们的视野。信息的高可获得性，参与和创造的民主化，改变了公众的参与意识。
3.2 注意力经济的可持续危机
移动互联网时代下我国城市营销短时间内形成的正向效应让许多城市和乡村趋之若鹜，争相打造网红城市或网红村。蜂拥而起的、单纯为了发展“注意力经济”而进行的空间营建行为往往缺乏系统的谋划和持续、强劲的自下而上的动力，不仅不能破解地方发展的困境，反而催生诸多问题。
为吸引客流尝试把卡通壁画作为卖点的小山村
首先，移动互联网时代日益碎片化的信息传播导致传播内容普遍缺乏整体性。其次，为了迎合流行文化和大众喜好而生产的视觉空间和体验活动，内在的文化内涵往往和地方民俗相背离，由此传递出的地方文化和人文精神往往不同于理性建构、传播的地方形象，甚至还有可能剥夺地方居民定义自己居住生活空间的权力。
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结语
移动互联网时代下新媒体平台和社交网络价值的凸显，推动了我国大众文化传播的变革，引致城市营销迅速演化。营销内容更加全面，营销主、客体范围愈发广泛，营销效率大大提升。城乡形象被新城市营销更加立体、动态地建构起来，城乡发展也获得了更加深远和普惠的赋能。我国网红城市、网红村的大量涌现，既是信息社会与消费社会同时到来的壮丽景观，也是新城市营销为当代社会转型带来的巨大挑战。
城乡空间发展的本质是人居环境的持续优化，根本动力来自城乡空间内生要素的高效整合。城市营销的成功需要内外力量的整合与优化，从而在虚拟和实体交融的世界中构建城市的新竞争优势。城市营销战略应始终服务于地方的可持续发展，充分适应城乡空间发展演变的规律而不能本末倒置。面对巨变的时代，能够准确地理解并回应新时代下公众的心理诉求，挖掘、设计地方资源要素的合理组合，建构多方主体稳定的沟通协同机制，将是有效把握移动互联网时代红利、真正实现城乡可持续发展必须具备的治理能力。
详情请关注《上海城市规划》2020年第4期《移动互联网时代我国城市营销的变革与地方效应》，作者：项婧怡、罗震东，南京大学建筑与城市规划学院。本文内容仅代表作者观点。
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