一场关于城市营销学的逆袭

从初代网红芙蓉姐姐、犀利哥，到才华与美貌兼具的papi酱，再到走入主流视野的“劳模”薇娅、李佳琦、李子柒等，不难发现，网络世界千变万化，网红的含义似乎也在呈现着有序的变迁—— 当李佳琦在5分钟内卖出15000支口红、李子柒的海外粉丝数破1000万，人们称其为“网红”，更多的是对他们的个人魅力与专业素质给予肯定。当然，身为网红，强大的吸金能力与变现能力也必不可少。

诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时曾指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”网红即是注意力经济的产物。

当互联网发展走入短视频、直播当道的时代，“网红”已经渐渐脱离了其本身最初的含义，成为了一个形容词，形容的既是众所瞩目的热度，也是财源滚滚的吸金能力。

本质上而言，网红是一种个性化品牌的表现形式，网红经济也只是粉丝经济的一种经济形态，或可视作一种带有互联网基因的新型营销模式。因而，从这个层面上来说，也就不难理解“网红”因何会与“城市”牵手了。

西安变身网红城市，便是一次有计划的“预谋”。

2019年，西安共接待海内外游客突破3亿人次，旅游业总收入超3100亿元。

2017年的某晚，一个西安女娃坐在车上路过灯火闪耀的钟楼，许是夜晚的钟楼实在太美，她情不自禁地拿起手机拍摄了下来，并上传抖音发起了#西安#主题的挑战。这位女娃不会想到，她发起的这次挑战，短时间内迅速吸引了过万人参与。截至2018年5月，抖音上关于西安的视频数量超过63万条、播放总量超过36 亿次、点赞总量超过1亿次，而抖海外版里西安挑战赛的总播放量也超过了1200万次。

这一场美好的“意外”，却并不意外。

有人问：“西安为什么会成为网红城市？”有人答：“西安本来就应该是网红城市。”

西安曾经是古丝绸之路的起点，回首盛唐，长安城作为古代世界第一个人口破百万的国际化大都市，是中国强盛、开放的象征。深厚的历史与文化积淀，使得西安成为网红城市具备了十足的底气。但相当长时期以来，这些资源的价值不仅没被充分挖掘释放出来，反而因种种因素成为影响城市建设和发展的“包袱”。

打破传统条块管理的藩篱，是西安决心“破茧”之后所做的首要之事。全市大部分文化旅游资源，被划转给全国首个国家级文化产业示范区—— 曲江新区统一规划和运营。“大整合助力大策划，大策划带动大发展”，是西安在这一轮城市竞争中脱颖而出的关键。

2018年，西安开展了贯穿全年的城市品牌推广活动。当年春节期间，西安首次推出以“西安年·最中国”IP为核心的系列活动，大获成功。20余天之内，接待中外游客超1000万人次，使西安成为全国第四大春节旅游热门城市。西安向游客展示了一个时尚、科技、国际化的自我，但在注意力经济时代里，要想“红”还需要一个恰到好处的契机。

抖音上超火的毛笔酥，原名叫“妙笔生花”，是西安的一道油炸甜点。

西安找到了这个契机—— 短视频平台。2018年4月19日，西安市旅发委与抖音短视频举行新闻发布会宣布达成战略合作，双方计划将基于抖音的全系产品，在世界范围内宣传推广西安的文化旅游资源，进一步扩大西安作为“一带一路”的关键节点，以及在世界范围的知名度和影响力。

一个个15秒的视频，将西安的历史与民俗文化高度地提炼—— 肉夹馍、摔碗酒、兵马俑，还有大唐不夜城的“梦回长安”—— 如置身其境的用户视角，加以“洗脑”的音乐、滤镜、特效，使之呈现出了超越文字和图片的感染力。

前些年，一位颇具声望的专家曾评价西安道：“这座城市历史包袱太重，又缺乏上进心，在下一轮城市竞争中不具备优势。”西安城，给出了自己有力的回复。

“BEST”打造网红城市

“让我掉下眼泪的/不止昨夜的酒/让我依依不舍的/不止你的温柔/余路还要走多久/你攥着我的手/让我感到为难的/是挣扎的自由……”

2017年2月4日，湖南卫视综艺节目《歌手》第三期，民谣音乐人赵雷手拿吉他站在舞台中央，作为补位歌手演唱了歌曲《成都》。赵雷是地道的北京人，但他唱红了成都。

赵雷于2014年创作了《成都》这首歌，收录于其2016年12月21日发行的专辑《无法长大》中。在成都居住过的赵雷，将之称为自己的“第二故乡”。据说正是因为离别之际恋恋不舍成都巴适的生活与浓浓的人情味，这首歌被创作出来，饱含着赵雷对这座城市的深情。

《成都》中的玉林路，被唱火了，很多人因此想要去看看玉林路到底是一番什么模样；玉林路上的小酒馆，也被唱火了，火到一座难求的地步。想要进入酒馆打卡听歌，还得在门口排队。更多的人把成都划入了自己的旅游目的地清单之中，对歌中所表达的对一座城市的眷恋，内心有一种无法抗拒的向往。

2018年9月，抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》。其中，将城市形象在抖音短视频平台的符号载体总结为“BEST”，即BGM—城市音乐、Eating—本地饮食、Scenery—景观景色、Technology—科技感的设施，此四类符号可以说是城市生活有趣、美好的集中体现。

赵雷在《歌手》的舞台上，一举唱红了成都，歌词出现的“玉林路”“小酒馆”瞬间登上了热搜榜。

有没有那么一首歌、一部剧、一道菜、一个场景，可以让你想起一座城？

2019年，来自西安的黑撒乐队带着《陕西美食》登上了热门综艺《乐队的夏天》的舞台。带有说唱元素，旋律动感，报菜名似的歌词魔性洗脑、朗朗上口……在此之前，《陕西美食》这首歌已经通过互联网的传播，红遍大江南北，在B站、抖音、快手等视频平台上，作为经典BGM搭配上令人垂涎三尺的花式小吃，观众隔着电脑、手机屏幕都能闻到回民街上传来的食物的香气。

同年夏天，爆款网剧《长安十二时辰》将“西安热”推至高潮。

知乎上曾有一个问题：如果你给游戏《刺客信条》写剧情，会把背景放在哪里？原著作者马伯庸的答案是：长安。

《长安十二时辰》中出色的美术设计极大地还原了千年前的长安城，而剧中那些盛唐气象的文化遗存，今天仍然可以在西安城中找到。

剧集播出后，在西安博物院一层大厅，展览“《长安十二时辰》对焦西安博物院”吸引了熙攘的人流驻足。从剧中唐代仕女、昆仑奴等人物造型、到鎏金走龙火闹钟、戴杆杂技、“长安舆图”等道具，在西安博物院所藏出土文物中一一可以找到对应。连西安博物院文物专家杨宏毅都盛赞：“《长安十二时辰》成为了盛唐文物知识科普宣传片。”

一首歌，可以唱出一座城市的过去和未来，也可以投射出我们身在这座城市里早已融入骨髓的情愫。

郝云的《去大理》，唱出了洱海畔透过彩云倾泻而下的日光；李志的《关于郑州的记忆》，唱出了带有煤炉灰的爱情；南游记的《你不在南京》，唱出了乌衣巷口的深情凝望；野孩子的《黄河谣》，唱出了西北苍凉的诗意……当你漫步在健康路、紫金山顶、中山铁桥，喷香的烧饼、金黄的枫林，以及波涛翻滚的黄河水，就是最令人牵挂的乡愁。

当南京市民票选城市名片时，先锋书店以高票入围，成为南京市的文化地标。

兰州中山桥是中国近代史上甘肃省乃至整个西北地区第一座引进外国技术建造的桥梁。2019年4月12日，入选“中国工业遗产保护名录（第二批）”。图/@ 瞿小西要奋斗

除去标识性最为明显的“B”，“E”和“S”在网红城市中起到重要推动作用的案例更是俯拾皆是。即使是在传播力上稍弱一些的“T”，实际上也是城市发展的重要内驱力之一。

众所周知，苏州早已成为“科技之城”，在苏州工业园区中聚集着飞利浦、三星、日立等世界名企；西安则是一座有工业科技传统的城市，是中国飞机制造、汽车制造的重镇，在“T”上并不缺乏开拓想象的资源和空间。

就像艺人的“人设”一样，“BEST”法则让城市的形象和特点，愈加清晰而明显地呈现出来，甚至形成了一套适应移动互联网和新媒体传播环境的城市形象与视频拍摄的方法论。它强调了现代城市在传播自己的形象方面，需要特别凸显的发力之处。

根据《短视频与城市形象研究白皮书》的调查显示，在短视频内容上，地方饮食、景观景色与政府正面形象的视频更容易成为爆款，如：西安毛笔酥的单条视频播放量达到了5644万；张家口玻璃悬索桥达到1亿的播放量；长沙警察学院训练的播放量则达到了1.7亿。

互联网时代里，城市的名气与影响力很大程度上与社交平台上的“口碑传播”呈正向相关。成都、武汉、重庆、西安等中西部城市的走红，印证了短视频在城市形象重塑方面强大的表现张力。

网络流行文化催生出了一系列的网络符号及元素，将网红城市的特色升级为网红城市的标签。自媒体时代里，作为内容创造主体的大众的自我表达、自我传播、自我再创造则是城市成为网红的坚实基础。

文旅融合与创意驱动

准确地说，互联网的兴起，尤其是移动互联网和新媒体的崛起，把重庆、西安、成都这些热门城市原本就有的鼎鼎大名，更提高到了一个空前的新高度。在塑造移动互联网时代的城市形象的时候，它们都自觉或不自觉地引入、利用了“BEST”法则。

也有分析将网红城市的传播内容规律总结为“APPA”四个方面，即A-Association（社群取悦）、P-Picture sense（画面感）、P-Partaking（代入感）、A-Amazing（新奇感、惊奇感）。反映城市形象的视频只需要符合此四个方面，就能达到利用视频带动城市形象的迅速传播的效果，从而营造网红城市。

长沙橘子洲头，七夕之际上演无人机表演，777架无人机同时升空。

关于“Association”：始于社群圈层满足，进而圈层外溢，最终实现超越圈层，这是社群取悦在抖音城市形象传播中的重要原则。相关调查显示，2019年抖音平台播放量TOP100城市形象短片中，有44个是参与了视频挑战（类似于当年的“冰桶挑战”），从而实现超越圈层传播。

关于“Picture sense”：短视频时代来临后，不费力气就能够拍出画面感的地区，成为真正的赢家，因此具备5秒至10秒持续画面感的区域能够更好地赢得关注。成功的例子是黄山的西海大峡谷，短短的15秒之内，观众就可置身于宛若仙境般的“山水画”之中，从而爆红于网络。

关于“Partaking”：在自媒体时代，传播的内容往往带有强烈的自我感受，彰显自我个性与感受的内容开始受到推崇。这种能够展现自我感受，并迅速让人产生代入感、参与感的内容，会获得认同并迅速传播，比如众多拍摄玻璃廊桥与高空秋千的视频。

关于“Amazing”：长沙的七夕无人机鹊桥会视频、重庆展现山城属性的视频等，都是因为新奇感让大家眼前一亮，从而得到迅速转发。这种带来新奇感的视频，一方面是从普通人视角来进行拍摄的，能够很快以代入感得到认同，另一方面也能够展现城市的生活化、烟火味以及更多细节。

黄山西海大峡谷的短视频引起了网友的强烈关注，点赞量高达百万。

然而，无论是“BEST”也好，“APPA”也罢，它们都不是这些城市成为网红城市的根本原因。

“一座城市的红与不红，依然在于这座城市是否具备真正的实力。”成都新视觉传媒公司执行经理王旭表示，这其实是对城市发展综合实力的考验。“打铁还需自身硬”，早已是在实践中得到检验的道理。

“网红城市”的出现，背后反映的是城市营销的觉醒—— 通过对城市的政治、经济、文化等多种资源的系统整合，找到符合市场经济规律的发展路线；通过树立城市品牌、提高城市综合竞争力，来推动城市良性发展，满足人民群众日益增长的物质文化生活需求。

自去年始，西安、重庆、杭州、郑州、成都、济南、厦门、武汉等众多二线城市“逆袭”成为新时期的“网红城市”，正是由于寻找到了城市的有趣灵魂，发掘城市的品牌核心，然后成体系地用大众化的语言传播出去。

只有这样做，城市品牌的价值和魅力才能真正得以体现，才能对地方经济的发展起到积极带动作用。

在这个发展过程中，恰逢移动互联网时代到来，互联网的交互传播特点被极大地放大，于是以短视频平台为代表的社交网络自然而然地成为了树立城市品牌的又一支点。

近年来，成都大力发展文化创意产业，于2017年提出：力争通过5年时间建成全国文创产业发展标杆城市，建成具有强劲竞争力的国际创意城市；到2022年底，实现文创产业增加值超过2600亿元，文化软实力进入全国第一方阵。

与此同时，文化与创新成为了这一轮网红城市竞争的重要底色。几乎每一座新世纪里的网红城市，都是大力发展文化创意产业、推动文旅融合发展的急先锋。

近五年来，深圳的文化创意产业保持了持续高速发展态势，2018年文化创意产业增加值达到2621.77亿元，同比增长16.8%，占2018年深圳市GDP的比重为10.9%。深圳还为自己画下了这样一张蓝图：到2020年，全市文化创意产业增加值突破3000亿元。

成都则在产业转型融合升级方面，力推“文化+创意+体验”“文化+旅游+体育”“旅游+智慧+交通”以及“产业+互联网 +金融”的四大创新发展。在宽窄巷子文化旅游区打造“宽窄匠造所”、特色文化演艺区等文创体验型项目，打造全国首个以大熊猫文化为主题的世界级旅游目的地和娱乐研学基地，以“车 +×”互联网智慧旅游的模式，在四川省内布局全域旅游新业务……这些创新举措将共同推动成都打造文化旅游经济发展核心区。

网红城市因何而红？一位重庆网友的回答，也许能够代表大众的心声：“重庆之美固然出于青山与大江相倚，高楼与梯坎相邻，出于那些错落有致的建筑混搭出的朋克风，但重庆成为‘网红’的底蕴，精髓在于未曾变过的世俗而不世故、浑然天成演绎出的独特气质。”

一座城市，一个故事，一段记忆。电影《疯狂的石头》中，谢小盟坐着长江索道，眼望依山傍水的重庆城，说出了那句经典名言：“每当我从这个角度看这座城市的时候，我就强烈地感觉到，城市是母体，而我们生活在她的子宫里面。”

城市，你若把它视为一种精神，就会尊重它、保卫它、珍惜它。网红城市只是一个开始，只有当城市的 “原力” 觉醒，即核心竞争力迸发，网红城市才能持久地红下去。

链接•城市营销的相关概念

“城市营销”，最早来源于西方的“国家营销”理念。“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体，因此国家营销应当突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。

由“国家营销”衍生而来的“城市营销”，发展到今天，已经具备比较明显的内涵。城市营销力求将城市视为一个企业，将某城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服务以现代市场营销的方式推广宣传。它包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易、环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销，其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网上的虚拟市场。

城市品牌是城市营销的产物，也是城市风貌的综合展现。同时，一经形成，对城市的发展也将产生巨大的反作用，这种作用具有隐蔽性、长期性、延续性等特点。城市品牌的作用，更多是通过间接的形式表现出来，通过城市的产业和城市的加速发展、城市品位提高等方面表现出来，因此对城市品牌不仅要建设，更要进行强有力的管理。

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