以新4P重新认识全方位营销——读《营销管理》 | 读书笔记

20世纪60年代，麦卡锡著名的营销4P指的是“产品（Product）”“价格（Price）”“渠道（Place）”“促销（Promotion）”；在当今时代，《营销管理》书中将4P顺应时代更新为 “人员（People）”“流程（Processes）”“方案（Programs）”“绩效（Performance）”，以更符合全方位营销的理念。

我认为，本书对于该4P内容的阐释仍然笼统，我欲在此补充并梳理一下自己的理解。

1. 人员（People）

市场营销不仅仅面向外部消费者，也应面向内部员工。在营销环节中，意见领袖是引导顾客消费行为的关键人物，品牌除了考虑在外部合作网红与大V，首先还应考虑企业自身的员工，让最了解产品特性的员工成为产品的品牌大使。当员工们向消费者自信地推广自家产品的时候，更能鲜明地为消费者展现品牌与产品的优势，提高推广的说服力与信赖度。当员工成为了品牌大使后，同样也会自然地约束起自身行为，因为其一言一行更代表了公司的形象，因此也会为消费者提供更好的服务体验。

例如，万豪酒店强调员工排在第一位，顾客排第二位，注重让每一位员工发挥影响力；丽思卡尔顿酒店的著名员工准则则是“We are ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen.（我们是绅士淑女，以服务绅士淑女）”，强调了员工的价值与人本精神，以激励产生更好的服务；恒大地产的全员营销，在体现品牌对产品自信的同时，也缩短了营销的链路，并在员工直售的形式中增强了产品推广的可信度。

2. 流程（Process）

一方面，是消费者的流程。对于一些消费者而言，购物的决策流程很短，看到喜爱的商品就会购买；而对于另一些消费者而言，购物的决策流程则相对更长，在发现与购买之间，会经历一系列的信息查找、条件对比、关系询问等环节，若在某一环节使消费者对产品的信息丧失，则购物行为将会终止。因此，对于具有不同消费习惯的消费者，品牌也需要实施不同的营销策略，实现在消费者全旅程的接触点覆盖并有效实施，方能达成销售成就。

另一方面，是对于品牌和企业而言。营销流程及渠道需要优化，不仅体现在内部的审批制度上，也体现在外部的营销渠道的整合等方面，以此实现高效的品牌营销流程塑造，在复杂的商业市场环境中领先于竞争对手。

3.方案（Programs）

彼得·德鲁克曾强调：“企业的成功取决于两个因素，就是市场营销和创新，这两个都是关键。”品牌与企业需要善于洞察市场环境、消费者需求，把握市场导向与趋势，制定合适于品牌与企业的细分市场与品牌定位，寻找到适合的利基市场、蓝海市场，把握新市场机会的同时开拓营销领域。

4. 绩效（Performance）

作者在书中所定义的 绩效是指产生的财务与非财务的影响，如盈利能力、品牌和顾客资产，以及超越公司本身的影响，如社会责任、法律、道德和环境。事实上，这正是今天我们所一直强调的 品效合一——既要看到品牌的声量，又要看到效果的销量。品牌广告强调长期的影响力，通过广告触达用户，以占领用户心智，最终影响用户行为。效果广告则将广告的路径缩短了，通过触达用户，直接诱发消费行为，并且数据可衡量。

品牌阶段不同，传播目标也不同。初创公司首先需要“活下来”，因此盈利更应被关注，更适合效果广告；当公司发展到一定阶段后，塑造品牌形象的品牌广告则应被重视，以帮助企业厚积薄发。

当然，实现品效合一是最佳状态，实现这一效果也并不是天方夜谭。Airbnb（爱彼迎）这一广受全球旅游爱好者喜爱的民宿预定平台，便做了许多小预算但反响巨大的广告，达成品效合一的效果。爱彼迎曾与芝加哥博物馆合作，推出百分百还原梵高画像中的卧室，并在平台上以10刀/晚的价格出租，一上线就被秒杀，供不应求。爱彼迎并没有花费任何广告费，仅以合作的形式，便获得了极佳的销量，并达到了覆盖全球的影响力。

数字技术对营销改变

从传统品牌广告到效果广告的演变，其中极大的助力则是数字化技术的革新。菲利普·科特勒曾言：“每一个公司如果说不转向数字化营销，都是在犯错误。”数字化营销不仅提供了新式的销售渠道，同时也为企业主和品牌主带来了可衡量评估的广告方式。

1. 社交媒体：数字营销的渠道

本书提到，在线营销的方式包含网站营销、搜索广告（搜索引擎优化）、陈列式广告、电子邮件。其中，社交媒体更是关键，深刻地改变了品牌主与消费者之间的沟通方式。

社交媒体既是兴趣场，又是舆论场，兼具“公域”和“私域”传播效能。社交媒体使营销者能够在网络上发布公共信息并引起关注，还能够以低成本高效益的方式加强其他传播活动的效果。凭借着社交媒体的即时性，公司能够保持创新性与关联性，创建和利用在线社区，通过与消费者的互动，建立长期的营销资产。

2. 口碑：数字营销的分化动力

互联网时代的消费者，已不像以往去到商场听导购的建议购物，而是购买前先登陆社交平台查询攻略、用户分享，再进行购买决策。社交媒体是社交关系网的线上呈现，通过社交媒体，品牌与产品的口碑能够迅速在网络中流动与传播。诸如大众点评、小红书、美团、绿洲等应用程序、线上社区正是这些购物评价与种草指南的集大成地。

社交媒体实际上也是一种强有力的营销工具，利用引流、粘性、口碑这三个关键点，它可以提升品牌与产品的认知度，甚至达成病毒营销的效果，帮助品牌进行价值观输出，提升销售转化。

3. 计算广告：数字营销更精准个性化的匹配

本书仍有一定局限，其讨论的在线营销传播方式如网站、搜索广告、陈列式广告、电子邮件等，仍较为静态，与当前互联网人工智能背景下衍生出的动态、实时性的计算广告相比仍有一定滞后。

计算广告经历不同阶段的发展，从最初的谷歌搜索引擎竞价排名，到后来的消费者大数据行为洞察，再到精准的个性化匹配，急剧变化的市场与信息技术，不仅为消费者带来了新的购物渠道，也为品牌主与企业主带来了新的精准营销的能力。

通过消费行为洞察，企业能够发现利基市场和超细分市场，在蓝海的领域较早地占据有力的市场位置及消费者心智。通过个性化匹配，一方面帮助用户在信息过载的情况下高效地为自己获取有价值的信息，另一方面使信息能够展现在感兴趣的用户面前，从而实现信息消费者和信息生产者之间的双赢。例如，计算广告的应用有助于品牌准确投放广告，提高投资回报率。

本书紧扣“全方位营销”，将营销管理的“4P”更新为“人员（People）”“流程（Processes）”“方案（Programs）”“绩效（Performance）”，在理解和洞见营销及营销管理的基础上，分别对关系营销、品牌定位、资产创造、价值传递和传播以及企业承担的社会责任等方面作以分别说明，是全面了解营销管理的不二之选。不过，该书对4P内容的阐释比较笼统，读者需阅读更细节深入的书籍，方能更深刻地理解营销管理。

陈泳澜 | 文字

王孙嫔 | 编辑

END

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