酒馆界“拼多多”、夜场“星巴克”上市了，70后创始人身价超200亿港元，又便宜又赚钱的秘诀与隐忧
图源海伦司官方微博
今天，酒馆界的“拼多多”、夜场的“星巴克”，上市了。
9月10日，海伦司小酒馆在香港上市了。此次IPO，海伦司发行价为19.77港元，开盘涨16%，最终报收24.3元，涨22.91%，市值涨至302.9亿港元。
至此，酒馆第一股诞生。
资料显示，海伦司创始人徐炳忠持69%股份， 按今天的股价计算，其市值约209亿港元，成功迈入福布斯百亿富豪队列。
70后大叔的年轻人生意
海伦司小酒馆的掌舵人是一位70后湖北人——徐炳忠。他是侦察兵出身，退伍后曾当过保安，连续做过三次酒馆生意。
第一次尝试开酒馆是在17年前。2004年，怀揣着此前做生意赚来的8万元积蓄，徐炳忠在山西平遥开了一家酒馆。一开始，他的心里也没底，好在那时中国刚加入WTO，平遥的外国游客很多，酒馆小赚了一笔。有了这次成功的经验，徐炳忠开始琢磨着去更多的地方开店。
2004年寒冬，徐炳忠只身南下考察选址，无奈租金都太高，一年二三十万的成本摆在面前，他觉得承受不起。一筹莫展时他跟一位战友闲聊，战友开玩笑说：“那就去老挝开店试试。”结果，徐炳忠酒真的去了老挝，那是2005年。随着2008年金融危机到来，门店生意下滑，难以为继，规划回国创业的徐炳忠决定断臂求生，隔年，带着老挝创业赚来资金，他回到北京。
至此，海伦司的故事开始了。2009年10月31日，北京五道口，第一家海伦司小酒馆开业，门店选址可谓“别致”—— 地处偏僻的东升园小区，房租只要20万，而500米开外，房租飙升到200万。成立之初，海伦司的主要消费群体是外国人和留学生。渐渐地，徐炳忠发现酒馆里国内的年轻人也很多，他转变思路，将海伦司定位变成了年轻人线下自由交流的空间。此外，徐炳忠擅长打“低价策略”，其他酒馆20元1瓶的啤酒他只卖10元，还配合更多的节日免费畅饮、抽奖等等。超高的性价比为海伦司小酒馆积累了众多的年轻人客流量。
沿着这样的思路，徐炳忠又在上海、天津、厦门、武汉等地开出了多家酒馆，并在2018年注册成立公司，前期以加盟酒馆的方式营运，收取一次性的加盟费及管理服务费；后续随着战略调整，逐渐将加盟酒馆变为直营酒馆。
就这样，一个连锁酒馆在大学生的圈子里迅速铺开，又席卷到了更多的年轻人，号称“夜间星巴克”。
截至2021年3月31日，海伦司在中国一线、二线及三线及以下城市的Helen’s酒馆数量分别为53家、214家及106家，分别占相应酒馆总数的14.2%、57.2%及28.3%。
海伦司2020年占据了1.1%市场份额，根据弗若斯特沙利文，按酒馆数量计，已经连续三年成为中国最大的线下连锁酒馆。
又便宜又赚钱的秘诀
在海伦司，没有DJ、没有调酒师，但重要的是，店内的酒非常便宜，一瓶自酿啤酒只要7块8，一瓶科罗娜9块8，如果你第一次来，还可以获得免费的6瓶啤酒！
这么低的价格，肯定不盈利了吧？错了！海伦司的年收入已经做到了8个亿。
从招股书可看出，海伦司的收入增长和利润都很可观。2018年-2020年，海伦司的营业收入由1.148亿元大幅增至5.648亿元、8.179亿元，净利润分别为973.4万元、7913.6万元和7007.2万元。
为什么低价还能盈利呢？
首先，与很多小店相比，海伦司能够直接从供应商那里拿货，不必经过经销商，成本节约程度极高。
2015-2019年期间，啤酒的单位平均出厂价格呈上升趋势，但海伦司的原材料采购成本占比却仍然保持相对稳定。2020年，原材料成本占收入比例约为33.18%，较上年同期还下降了1.5百分点。
其次，海伦司在自有产品上狠下功夫。例如海伦司的自有精酿，275ml仅售7.8元，但275ml的百威啤酒要卖9.8元。
2018-2020年，自有品牌的毛利率分别为71.4%、75.3%和78.4%，在售价更低的情况下，自有产品的毛利率比第三方产品高出20个百分点以上。
同时，海伦司的自有品牌的接受度很高，过去3年中，自有品牌的销售额持续提升，2020年公司自有产品收入为5.95亿元，占总收入比例达73.53%。
除了控制供应商、自建供应链控制成本之外，海伦司的另外一个秘诀就是——压缩员工成本，公司70%以上的员工都是外包员工。
凭着这些，海伦司不断开疆拓土，截止2021年3月31日，海伦司在全国拥有近400家门店，分布在90多个城市。
隐忧
不过，上市后的海伦司，仍伴随着许多不安因素。
首先是门店不断扩张带来的员工成本和租金成本，据了解，海伦司的门店基本能同时容纳150-200名顾客，虽选址在城市内相对便宜的地点，但大量的门店仍为其带来成本的不断升高。
在海伦司注重连锁品牌概念后的2018年到2020年，公司的成本由2000万元扩大至1.37亿元，增长近六倍。其中，原材料成本由3170万元增长至2.71亿元，总收入占比27.7%增长至33.2%。租赁负债也从1.48亿元放大到5.39亿元。截至2020年，海伦司账上现金流仅有2426万元。
除高成本带来现金流这一隐优之外，其不断拓张的门店数量在合规、安全方面也对品牌带来的隐忧。
8月31日，一名顾客在济南海伦司的产品可乐桶中喝出大量蠕虫。对此门店表示不存在异物混入来源，品牌方表示等待执法方的调查结果。截至目前此事已经立案，仍在调查当中。今年已来不少连锁餐饮品牌店均在部分门店食品安全中出现问题，这是品牌飞速拓张门店带来的不良因素。
此外，海伦司的招股书显示，截至2021年7月31日，海伦司共有7家酒馆未能完成消防安全检查、通过消防竣工验收或取得消防主管部门许可，占已开业酒馆总数的1.37%。其中，2021年第一季度也有39家酒馆未取得相关消防安全证书。
值得注意的是这并不是第一次出现消防问题，2018年至2020年海伦司分别有28家、70家、75家酒馆在未有相关消防安全证书的情况下运营，分别占比当年总门店数量的31%、33%、31%、22%。
对此海伦司在招股书中表示，“我们可能被要求关闭相关酒馆，以及面临的潜在最高处罚将为人民币270万元，其中每家酒馆因未能完成规定的消防安全检查或消防竣工验收的罚款为人民币3万元至30万元。
食品、消防安全问题也为准备继续拓张的海伦司敲响警钟，品牌固然要做大做多，但安全问题才是决定发展稳健的重要基石。
小酒馆在中国是不是好生意？
图源海伦司官方微博
今年，新经济股票市场行情不好，奈雪的茶作为“新式茶饮第一股”、每日优鲜作为“生鲜第一股”等都接连开盘破发。但开盘大涨的海伦司则证明了酒馆生意的受欢迎程度。
其实，投资人早就看到了酒馆的低价生意有利可图。
海伦司上市之际，连锁酒馆品牌猫员外宣布，已完成总额过亿元的Pre-A及A轮融资。
同时，除了该领域原有的玩家，越来越多的跨界玩家也加入了赛道。
已经上市的新茶饮巨头奈雪的茶，开出了名为BlaBlaBar的奈雪酒屋。其主打轻酒精的鸡尾酒，门店装修、酒瓶设计等方面，采用了较为少女、梦幻的风格，更偏向于吸引年轻的女性消费者。
除了奈雪之外，海底捞也在北京三里屯3.3大厦店、望京新荟城店、华彩店三家门店中，推出晚市限时特调酒饮；湊湊火锅将北京的全国首店改造成了“火锅+酒”模式，在店内开辟出20平方米的酒吧专区，主打中式酒为基底的低度鸡尾酒，晚上还增加了现场演出；咖啡品牌星巴克和Seesaw也都开始卖酒......
在围攻之下，海伦司还能继续坐稳第一连锁酒馆的宝座吗？
同时，在向好的业绩与不错的发展前景下，海伦司的高估值在上市前夕引起了争议。招股书显示，海伦司估值为258亿，而以2020年7007.2万元的净利润计算，其PE约为300倍，而可供参考的是，星巴克的PE约为48倍，奈雪的茶的PE约为195倍。
其次，酒馆生意的同质化，导致了品牌辨识度极低。这主要体现在品牌名称、店面装修和餐品结构没有特点。如果将海伦司放入酒吧一条街中，它可能会淹没在以“英文”为名的店铺招牌中。
这也导致近些年海伦司明显开始升级店铺，并通过抖音、小红书等社交媒体营销，提高品牌认知度。
在今年2月，海伦司刚刚完成首笔融资近20亿元时，曾宣称2022年要在全国开出1000家店，2023年底酒馆数量将增加至约2200家。截至2021年7月末，公司官网披露门店共计739家（含未开业）。
不过，对于酒馆品牌而言，如何平衡规模化速度与品牌口碑依然是个难题。
本文综合自：连线Insight、齐鲁晚报、华尔街见闻、猎云网
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