Master of MaaS ⑤︱MaaS的前世今生：从全球各地的实践中能学到什么？

2021-09-17 08:20 来源: 投资一分不嫌少

不止是市民 | 一览众山小播客节目

老龄友好城市

谁还不想退休

Vol.31

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一览众山小-可持续城市与交通

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一览众山小-可持续城市与交通

2021年9月17日期

”

原文/David A. Hensher、Chinh Q. Ho

Corinne Mulley、Yale Z. Wong

John D. Nelson Göran Smith

翻译/顾宇忻、邓伊琦、程平、辛梦阳、冰冰、

西多、王梦园、苗雪琪、张健、

张佳玥、元浩、胡尚薇

编辑/众山小校核/众山小

文献/李嘉源排版/马程

导读

MaaS试验让我们学到了什么？它试图捕捉迄今为止MaaS的各种实践经验。其中5个具体案例有两个来自瑞典（UbiGo和EC2B，哥德堡）；一个来自芬兰(Whim，赫尔辛基)；一个来自德国（MobiFlat，奥格斯堡）；一个来自澳大利亚（Tripi，悉尼）。与大多数MaaS和类似MaaS 试验不同，所选试验案例都被完整记录在案、评估并向更广泛的的受众传播。在回顾了四个选定试验的设置、过程和结果之后，本章讨论了从这些全球MaaS试验库中吸取的主要经验教训，那就是：迄今为止，大多数MaaS试验在地理覆盖范围、项目存活时间、用户数量和产品种类方面都是很小规模的，而且他们各自诞生的目标和背景也有很大的不同。就让我们一起来看看吧。

第五篇

第4章

MAAS试验：我们从中学到了什么

4.1

介绍

自2014年推出以来，MaaS已经广为人知（Heikkilä, 2014;Hietanen, 2014），并为世界各地的公共和私人交通和技术参与者提供了巨大的活力。虽然前期项目主要集中在欧洲大陆，但亚洲、北美和大洋洲的参与者们也对此很感兴趣。如第3章所示，对MaaS日益增长的兴趣，已经在全球范围内产生了很多MaaS的试验项目。然而有人认为，到目前为止，很少有对这些试验项目的系统地、独立性的评估（Karlsson等人，2017b）。一般来说，仅有很少的关于试验结果的信息会在研究界公开分享。

缺乏详细的评估报告确实令人震惊，尤其是考虑到过去二十年来对智能交通系统应用评估的历史，人们开始猜测动机是缺乏数据、时间、知识或兴趣，还是其他原因。但主要是，缺乏共同的见解意味着试验基本上未能阐明MaaS的承诺（和风险），因此没有证实决策者和实践者关于是否、如果是如何以及何时应该参与MaaS的开发和传播的决定。

本章的主要研究目的是建立迄今为止的MaaS的实践经验体系，以便为未来政策决策、企业活动、研究活动提供参考信息。为此，本章首先对第三章概述的过去和现在的MaaS试验进行了补充，详细介绍了MaaS试验项目的五个实例的设置、过程以及结果。随后讨论从这些试验项目中，所能总结出的关键教训，最后在总结经验教训的基础上，提供了今后MaaS试验及研究的相应途径。

4.2

MaaS试验项目

第三章讨论了MaaS早期发展的途径、讨论与经验。通过30多个当前和最近的MaaS和类MaaS计划，绘制了全球发展图，记录了他们在Sochor等人（2018）和Lyons等人（2019）分类之后的整合状况和水平。本章选取了五个具体的MaaS试验项目进行详细的讨论，两个来自瑞典（UbiGo及EC2B），一个来自芬兰（赫尔辛基的Whim），一个来自德国（奥格斯堡的Mobil-Flat），一个来自澳大利亚（悉尼的Tripi）。与大多数的MaaS试验项目不同，这些试验项目都经过了充分记录，评估及大众宣传。瑞典和澳大利亚正在进行相关方案的研究工作。因此，他们将在4.3节中给出关键的经验及教训。

4.2.1 UbiGo，哥德堡 2013-2014

定制的、多程联运套餐的概念，最初是在2011年瑞典政府资助的研发项目中提出的。该项目审查了与多程联运服务相关的商业机会和试图实现这些服务的服务流程。其结论是，为大都市市民提供全面、可靠、定制化并且是可用的移动服务的服务条件已经具备，这些服务可以降低成本、增加灵活性，并可持续性的改善日常出行（Boethius and Arby, 2011）。2011-2014年间，一个名为Go：Smart的两个阶段的研发合作项目中，商业概念得到了进一步的发展（Strömdahl et al., 2014）。由瑞典创新署和Västra Götaland地区共同资助的Go：Smart项目的目标之一，是为了探索一条减少私人汽车拥有需求的潜在途径，试行一种新的商业和伙伴关系模式，利用信息技术，整合出行方式，带来新的机遇。

因此，该项目开发了名为UbiGo的MaaS服务（尽管MaaS这个词尚未出现），并在瑞典第二大城市哥德堡进行了试验，在2013年11月至2014年4月的6个月试运行内，共有71户家庭作为付费客户（Strömdahl et al., 2014）。这项试验经常被称为第一个全面的MaaS的例子，也是第一个具有完全记录的案例。

UbiGo服务链接了区域内的公共交通系统，汽车和自行车共享系统，以及出租车服务。根据他们用户的喜好，对于每一个用户家庭定制了可修改的套餐计划。这些计划通过对他们的现有出行方式进行调查问卷得以制定。计划包括降低公共交通车票的价格（包括特别的试行的一日车票），以及免费加入该市的自行车共享系统等等，但是总体上，并不提供打折的定价服务，这些家庭只为他们使用的服务付费，未使用的服务将被转至下月的服务包。此外，这些家庭将被鼓励他们的汽车放在一边，根据车辆折旧的情况来获取一些补贴。规划、预订、支付、反馈均通过一个交互型网站来提供，网站则以UbiGo的APP呈现给最终用户。

与大多数其他实验性项目不同的是，在哥德堡进行的UbiGo进行了完善的评估，评估结果也得到了广泛的传播。其中，评估者得到结论认为，参与计划的家庭普遍对该项目赞赏有加，因为UbiGo帮助他们尝试了更多他们原先不熟悉的交通方式（Strömberg et al., 2016），也使得联营的交通模式更便宜、更方便（Sochor et al., 2015a）。总而言之，在项目试运行期间，这似乎促进了家庭交通模式的变化，更多的使用公共交通以及主动交通的方式 (Sochor et al., 2016)，因此，可能有助于政策目标的实现。通过定性分析，确定了四类报名参加实验项目的用户：弃车者希望尝试无车的生活方式；购车者希望无需购买汽车即可获得汽车；简化者认为UbiGo是一种更为简单的使用多种交通服务的方式；节约者则发现UbiGo可以使他们更便宜的使用公共交通工具（Strömberg et al., 2018）。

试运行项目中的运输供应商，政府机构，运营商等也很珍视该项目所产生的相应成果，并成立了一家公司，用以完善和商业化运营该项服务。尽管有这些积极的结果，在实验项目结束之后，MaaS的发展仍然处于停滞的状态。在UbiGo项目试运行近5年后，参与UbiGo试运行的公共交通管理局正在主持和参与多个新型的MaaS实验项目（其中包括第4.2.3节中概述的EC2B项目），但是目前所有项目仍然处于试运行阶段。与此同时，一家新的公司也已成立，以完善UbiGo的概念，并将其引入公开市场，截至2019年12月，他们正在斯德哥尔摩进行产品测试。

对于MaaS的实施未能顺利进行的一种简单理解可能是当地公共交通管理局有意为之，以求在MaaS推行过程中，将政府当局作为MaaS中的主要参与者（Smith et al., 2019a）。如同我们在第七章中所述：“对UbiGo的评估表明，进一步传播MaaS的主要障碍可能是在服务提供公司和组织内部和之间，例如法规和制度的障碍” (Karlsson et al., 2016, p. 3265)。换句话说，瑞典目前的体制设置并不适合推行MaaS交通体系，Go:Smart项目的设置也没有为UbiGo项目在之后的推行提供一点的可能性。

4.2.2 Whim，赫尔辛基 2016至今

很多人承认哥德堡的UbiGo项目是一个先行者，但赫尔辛基的Whim（最终演变成为一个持续性的商业行为）无异是迄今为止最受广泛关注的项目。据说MaaS这个标签最初就是由MaaS Global联合创始人和CEO在2011年前后引入芬兰当局的（Mukhtar-Landgren and Smith, 2019）。尽管还没有这样命名，但自2000年代初以来，MaaS一直被列入芬兰当局的议程，以作为对智能交通系统发展的扩大化承诺的一环（(Audouin and Finger, 2018）。芬兰当局为了精简公共交通的支出，并认为跨行业合作及良性的市场竞争将带来可见的经济增长，因此芬兰当局近年来实施了多项措施，以促进MaaS的发展（Smith et al., 2018b）。其中一项主要措施是通过芬兰创新筹资机构（现为芬兰国家商务促进局）资助多个MaaS实验项目，其中一项就是由MaaS Global开发和管理的Whim。

2015年5月MaaS Global（当时称为MaaS Finland）成立之后，2016年10月，Whim服务提供给在赫尔辛基的数量有限的测试人员，2017年11月，这项服务开始面向芬兰民众进行商业推广。用户可通过Whim 的APP来搜索并支付所在地区的公共交通方案，其中包括了搜索、预订、支付相应的汽车租赁或出租车费用。Whim提供了三种类型的订阅服务：即用即付型（Pay-as-You-Go），特点为价格正常，不收取订阅费；Whim Basic型，每月费用89欧元，订阅者可以赫尔辛基的范围内无限制使用公共交通工具，以及最多39欧元的租车或出租车服务费用（在严格规定的地理范围内）；Whim Go型，每月费用149欧元，订阅者可以赫尔辛基的范围内无限制使用公共交通工具，以及最多124欧元的租车或出租车服务费用（在严格规定的地理范围内）（Audouin and Finger, 2018）。后两者的订阅用户也可以选择支付更多的费用，以扩大公共交通的覆盖范围。Whim服务自推出以来，MaaS Global也随新的出行模式（城市自行车共享系统及汽车共享计划）推出了更多修改后的订阅计划（见 whimall.com/plans/）。

据报道，MaaS Global在四轮融资中从多个行业的各类公司获得了5370万欧元的投资（MaaS Global，2019b），并赢得了多个行业奖项，也将扩展到英国和比利时（MaaS Global，2019a）。此外，芬兰交通和通信部在启用MaaS方面所做的工作受到智能交通系统界的赞扬（2017年ITS世界大会）。

在使用方面，MaaS Global宣布，到2019年2月，已有400万次出行由Whim App程序提供服务（(Huhtala-Jenks, 2019）。咨询公司 Ramböll分析了2018年在赫尔辛基预订的出行数据集，并发表一份题为《Whimpact》（Hartikainen et al., 2019）的报告。尽管报告中有一些夸大及选择性偏见（cf. Wong, 2019c），但它却是提出了一些关于用户兴趣和行为的有趣的事情。首先值得一提的是，Whim在2018年底拥有7万注册用户，这意味着渗透率很高（占赫尔辛基人口的10%以上）。遗憾的是，有多少人实际使用了该程序，以及这些人是如何分布在不同订阅类型的相关情况并没有报告。然而MaaS Unlimited（一个提供无限公共交通和每天免费拼车2小时共享计划）的订户人数太少，无法纳入分析，这表明很少有人订阅这个计划。其次，报告也没有提供实际出行或购买的次数，仅提供了分布比例：95.2%的公共交通（平均每位用户每天出行2.15次），3.75%的出租车（平均每位用户每天出行0.07次），1.02%的城市自行车，0.03%的租车（总共出行900次），和0.001%的汽车共享（仅包括2018年底）。这些数字表明了轻度的多程联运的出行方式，并相当清楚的显示了公共交通对于Whim是多么重要。第三，行程的出发点通常位于赫尔辛基中心或靠近中心的部分，意味着Whim的方式更主要的用户群体是城市居民，至少在赫尔辛基是这样（Hartikainen et al., 2019）。

4.2.3 EC2B，哥德堡 2019至今

在UbiGo初步试验停止后，为了恢复MaaS发展的势头，自2017年以来，区域公共交通管理局开展了一系列与MaaS相关的新试验项目。其中一个由瑞典创新局（以及其他机构）资助的在Viva的试验项目就是EC2B(“easy to be”)，Viva这是一个位于市中心位置的新建公寓楼，由分布在六个街区的132套公寓组成。

Viva公寓综合体项目以展示如何减少住房与生活的生态足迹为标志，采用了一系列新的方法，例如公寓布局、建筑材料、共享资源和能源供应等（Riksbyggen, 2016）。该综合体最为显著的特点之一，是为MaaS提供了独特的推广和测试机会，该综合体没有为租户提供住宅停车场，相反，Viva拥有大型的地下自行车车库，包括自行车坡道、电梯、电子充电设施以及一间配有维修架和工具的房间。

自2019年2月起，租户也可独家访问EC2B应用程序。该程序能够预订和支付区域公共交通、共享车辆和汽车共享服务。车辆供应池包括6辆电动自行车、2辆电动货运自行车、一辆三轮电动摩托车，而汽车共享服务则包括停在Viva外的4辆电动汽车和步行距离内不同车型的几辆车。除了预订和支付功能外，EC2B应用程序还提供了公共交通的支付历史记录和偶尔的折扣，并且可用于通行认证以及客户支持。此外，作为EC2B的一部分，向租户提供了一次与一名客座专家举行的关于入住的咨询会议，个性化地讨论关于可持续出行选择的相关话题。

基于观察、访谈和销售统计，Smith等人（2019c）评估了租户使用MaaS的过程。这里我们总结了他们的三个主要发现。首先，关于用户群体，访谈结果表明，使用EC2B解决他们出行需求的在Viva居住时间更长，这些人更年轻，并且在没有车的群体中，拥有私家车的可能性更小。第二，关于EC2B的使用方式，研究发现，综合交通服务的使用已逐渐增加，而且这些服务的使用有一系列原因，例如与购物、爱好、杂事有关的出行，以及纯粹的休闲出行。第三，关于影响，研究表明与入住前的出行方式相比，Viva中的许多拥有汽车的租户，使用汽车的比例下降了。尽管不是最重要的因素，但EC2B的使用似乎在这一转变中发挥了作用，因为它使租户能够使用一系列替代方案并顺利使用（cf. Strömberg et al., 2018; Strömberg et al., 2016）。而对于没有车的租客，EC2B可以减少出行时间和麻烦，并提供一种独立的感觉。

4.2.4 Mobil-flat，奥格斯堡，2018至今

Stadtwerke Augsburg是一家市政公用事业公司，投资、运营了德国Augsburg的公共交通系统。除了有轨电车和公共汽车外，Stadtwerke Augsburg还运营着该市唯一的汽车共享系统（包括无桩的和有桩的）以及自行车共享计划。这种多式联运服务组合有助于Stadtwerke Augsburg同时将自己定位为该市的公共交通运营商和移动服务中间商（cf. Hensher, 2017）。

根据他们的长期的多程联运战略，Stadtwerke Augsburg于2017年10月启动了一个名为Mobil Flat的MaaS项目。在为期一年的试验中，大约50名奥格斯堡居民被邀请订阅一个出行套餐包。虽然Stadtwerk Augsburg的MaaS出行的总体目标是用户留存，但第一次试验的目标是了解捆绑影响下的出行行为（(Reck and Axhausen, 2019a)）。订阅包包含每月30小时的汽车共享预算（任何车辆，无限制的行驶距离），不受限制的30分钟骑自行车共享计划和全市公共交通通行证。订阅包的价格为75欧元，而单独购买这些服务的最低价格为110.5欧元（公共交通通行证52.5欧元，无附加费的每公里汽车共享48欧元，自行车共享10欧元）。试验参与者被要求在整个项目中完成一个简单的出行活动日记，以便研究和评估订阅包。

根据对试预订数据的分析，Stadtwerke Augsburg完善了其订阅包，并于2019年11月1日推出了德国首批两款商业多模式订阅捆包。第一个捆绑包（(‘swa Mobil-Flat S’）是一个稍微简单一些的订阅包：15小时汽车共享（是试用版本的一半），以及同样的公共交通和自行车共享预算，定价为每月79欧元。第二个捆绑包(‘swa Mobil-Flat M’)则基本上延续了试用订阅包，价格为每月109欧元（最初6个月的折扣价格为每月79欧元）。在最初的两周内，约有150个注册用户订阅了这些服务。

Stadtwerke Augsburg正在与苏黎世联邦理工学院合作，评估第一次试验结果以及两款商业化捆绑包的使用情况。虽然评估仍在进行中，但已经可以提出一些意见。最有趣的可能在于开发的顺序。许多城市和地区采用的MaaS方法可以描述为自下而上的方法，这意味着在引入多式联运之前，先开发多式联运出行计划和联合支付方法。相比之下，Stadtwerke-Augsburg在提供完全集成的移动应用程序（参见Sochor等人，2018年的level 1和level 2）之前，就开始提供订阅包（参见Sochor等人，2018年的level 3）。这种方法有可能帮助他们避免/推迟许多其他MaaS开发所面临的一些与技术相关的障碍（见第7章），而将重点放在MaaS的捆绑包的设计方面。尽管如此，仍计划在2020年进行多项技术开发，包括引入完全集成的移动应用程序（从而根据本章中使用的定义，有可能将Mobil Flat转变为真正的MaaS解决方案）。因此，Mobil-Flat 似乎是一个值得观察和学习的案例。

4.2.5 Tripi，悉尼，2019至今

Tripi试验项目是澳大利亚首个MaaS试验项目，由iMOVE合作研究中心资助，由悉尼大学运输与物流研究所、澳大利亚保险集团（IAG）和应用程序开发商SkedGo合作。它的目的是促进人们对MaaS在改善出行的理解：使用多种补充交通服务的体验，通过提供一种与拥有和使用私人车辆相关的替代方案来促进改善更广泛的社区福利。

该项目借鉴了欧洲MaaS实验项目的见解和经验（见第3章），并试图通过调查研究不同的模式组合和支付模式对MaaS出行行为的影响，来弥补知识鸿沟。迄今为止的经验表明，人们对MaaS应包括哪些运输服务，以及如何将这些服务包含到订阅计划中，以最大化获取MaaS的潜在社会效益知之甚少。

这项试验位于悉尼地区，由于几个原因，该地区有适当的机构设置。悉尼拥有广泛的公共交通系统，许多私人交通服务提供商目前都在那里运营，这使得能够创建全面的MaaS订阅包。此外，悉尼的公共部门参与者对改进公共交通服务的新方法表现出了兴趣（例如，Perera等人，2019年），悉尼有一个开放的数据平台，它将有助于汇集众多开放和私人数据源，为试验参与者提供对该地区出行行为和基础设施利用的见解。

该项目基于APP的设置方式，招募了多达150名国际航空集团员工，参与从2019年11月开始的为期6个月的试验。试用的第一个月是现收现付，然后是5个月的基于每月使用状况审查和调整后的订阅计划，并可选择保留现收现付。在悉尼大都会区工作、生活、出行的合格参与者们，将通过由中间商（IAG）运营的MaaS APP（SkedGo的TripGo travel planner的定制版本，称为Tripi）安排他们的日常出行需求。这些计划将为参与者提供公共交通（包括火车、有轨电车、渡轮和公共汽车）和汽车交通服务（传统出租车、乘车资源和汽车共享）。参与者可通过应用程序查找，比较（成本、出行时间、碳排放、健康收益），并且预订这些服务。因此，相比参与者之前使用私家车和/或使用其他的出行方式相比，该项目可以使得参与者能够无缝的帮助他们更好的选择出行模式。

参与者在一开始可以在一系列订阅计划中进行选择，这些计划在运输服务和支付结构的混合方面都是不同的。具体而言，支付结构将因个别运输服务是按使用付费，或是按月付费而有所不同。悉尼大学运输与物流研究所开展的研究将为计划的设计提供信息，以确定特定模式产品在订阅期内的作用，包括与各种计划发行相关的订阅价格（(Ho et al., 2018）。

最终，通过研究关于模式混合和订阅计划类型，以及不同类型组合对不同人群的吸引力的真实反馈，以及它们如何影响他们的出行满意度和出行行为，Tripi极大地帮助了人们理解如何设计MaaS解决方案，促进了公共交通、补充交通方案等可持续发展交通系统的到来。

4.3

经验教训

在分析MaaS试验项目（有限）池中的结果和见解时，必须牢记两个基本限制。首先，迄今为止，大多数MaaS试验在地理覆盖范围、时间框架和用户数量方面都是小规模的（Whim是一个明显的例外）。因此，它们既没有涵盖长期影响，也没有潜在的可扩展性收益。例如，在文件记载较好的案例中，UbiGo和Tripi都限制了用户群，并且仅限于6个月的操作。因此，不幸的是，我们无法就MaaS的长期影响或可扩展性得出任何明确结论。

第二点需要提出的是，试验项目的条件差别很大。对于本章所述的试验，这一点在当地环境、机构环境、试验项目的设置以及项目联合体的组成方面尤其明显。由于MaaS似乎正在成为一种全球现象，这种局限性可能会继续存在。更为复杂的是，MaaS是一个概括性术语，包含了几种不同类型的服务。例如，Tripi、mobilflat、Whim和UbiGo向用户提供订阅计划，而EC2B只使用现收现付模式。这些服务在整合哪些交通服务、应用程序的设计方式以及针对哪些细分市场等方面也表现出巨大的差异。简单地说，似乎没有一个解决方案。因此，在归纳研究结果时应谨慎。然而，尽管有这两个重要的局限性，我们还是从所进行的试验活动中总结出了五个重要的经验教训，我们将在下面讨论这些经验教训，这些经验教训将为进一步的MaaS实验和研究提供信息，如第4.4节所述。

4.3.1 经验1，MaaS不仅仅是一个APP

或一个订阅计划

好看好用的应用程序（其显著的开发努力应该得到承认）的推出，以及前期的广告和折扣票价，无疑促成了网约车对传统出租车行业的颠覆。然而，引入了更高效的驾驶员与乘客匹配技术、更大的运营规模和更灵活的劳动力供应模式的相对贡献不容忽视（Cramer 和Krueger, 2016）。同样，Whim App也广受赞誉（至少在业内如此），但可以说是他们的订阅计划引起了最多的轰动（同样，至少在业内如此）。同样，尽管缺乏新的数字技术，Mobil Flat也受到了媒体的广泛关注。在可预见的未来，定价模型和主要数字渠道的设计可能对MaaSde 用户体验非常重要。然而，MaaS试运行项目告诉我们，其他几个需求方面也会产生巨大影响。

其中一些方面与提供的应用程序密切相关，例如，与订阅包相比，Tripi的首批用户对出行钱包功能更感兴趣，另一方面也关联着MaaS解决方案中的组成部分，如用户支持等。例如，在UbiGo试运行项目中，UbiGo负责处理与用户遇到的延迟和出行失败相关的管理问题，包括寻找替代服务和申请赔偿。尽管在试验期间很少使用此支持功能，Sochor等人（2015a）指出，它似乎通过为用户创建安全感而增加了价值。在EC2B试验中，EC2B提供的面对面和在线帮助用户的定制化服务，让他们感觉受到了照顾（Smith et al.，2019c）。

基于UbiGo的经验，Karlsson等人（2016）强调了全面了解MaaS服务的重要性，以迎合积极的用户体验。同样，通过对斯德哥尔摩面向企业的MaaS试验的分析，Hesselgren等人（2019）得出结论，“没有配套设备，例如服务应用和不同的运输方式，就不会有系统，但引入配套设备并不足以形成新的出行方式”。换言之，为了促进广泛接受、积极的使用体验和行为改变，MaaS应实现其核心功能：查找、预订和支付运输服务，并解决这些服务中的用户需求。最后，尽管MaaS的前提最初是由数字发展推动的，但正是用户对出行服务的整体感知，使得MaaS与纯粹的信息或支付技术（如出行计划设备和银行卡）不同。

4.3.2 经验2：MaaS吸引眼球，

但不一定适合所有人

在赫尔辛基，Whim已经引起了相当大的关注，在平台运行的第一年里，有几百万次出行是由这个平台驱动的。这表明MaaS可以吸引群众，方便大量的出行计划。尽管针对的是少数不同的用户群体，但EC2B和Tripi都成功地激发了人们对其服务的极大关注，也支持了Whim试验的结果：大家对MaaS产品都有足够的兴趣。然而，试运行项目的设置和结果也表明，MaaS可能并不适合所有人，至少目前还不是。

必须承认，试验参与者几乎不能代表一般用户。例如，我们可以假设EC2B和UbiGo用户组都对参与可持续品牌研发的机会异常着迷。EC2B用户选择住在BRF Viva，该区被宣传为“瑞典最具创新性的新能源区”（(Riksbyggen, 2016, p. 1)），而UbiGo用户则报名参加“未来城市家庭出行服务”的试用，一个“可能能使哥德堡市民减少汽车需求的项目”（Chalmers,2013, p. 1）。此外，EC2B和UbiGo的用户都非常愿意灵活地尝试新事物，因为这两个服务试运行的登记使用过程中，都相当复杂。这种自我选择偏差可能适用于大多数试验项目参与人群。正如Rogers（1995）所解释的，大多数产品和服务首先被那些拥有金融流动性、拥有舆论领袖地位、并且愿意承担风险的人所采用。如果创新扩散继续下去，更多的风险规避者和要求更高的多数人可能会随之而来。

不过，还有其他迹象表明，MaaS可能并非所有人都可以使用，即使在未来。Whim主要关注的仍是赫尔辛基的城市居民，特别是生活在公共交通干线沿线的人们(Hartikainen et al., 2019)。同样，UbiGo、EC2B和Tripi针对的均为居住或在城市中心工作的群众。现有MaaS的绝大多数实验项目都是在城市背景下进行的，尽管存在一些例外，例如芬兰滑雪胜地Ylläs的Reissu项目。因此，MaaS似乎是一个城市概念。此外，尽管BRF Viva的所有租户或多或少都真诚欣赏EC2B的总体理念，但拥有私家车的老租户和租户在日常实践中采用EC2B的可能性较小（Smith et al., 2019c）。虽然车主对EC2B的测试动机较低，但老年租户仍希望参与其中，但在理解应用程序和程序方面却很困难，他们并没有那么热衷于使用不熟悉和主动交通的模式（Smith et al., 2019c）。一般而言，MaaS项目具有一些通用边界条件，可能会将大量人口排除在潜在用户群之外。首先，应用程序通常是主要的交互渠道，因此需要访问互联网和智能手机，并要求用户具备使用技能。其次，大多数支付方式都要求获得银行卡信息，而许多穷人以及儿童往往没有银行卡。第三，多项试点将汽车共享和租车方案作为核心交通方式之一。因此，用户需要拥有驾驶执照和财务可行性，才能充分利用MaaS产品。从所有的角度来看，MaaS，至少以目前的形式，似乎不太可能成为全民可行完备的出行解决方案。

4.3.3 经验3：MaaS可以影响出行行为，

不过不能仅靠MaaS

关于引入MaaS对出行行为影响的经验证据非常有限。然而，根据试验前和试验期间的自我报告的出行模式，UbiGo和EC2B试验的分析都表明，MaaS可以减少汽车使用，但是对其他服务的影响是相当不确定的，包括其中的细节与与时间框架。

总之, UbiGo试验报告结论是，减少了私家车使用，更多地使用公共交通工具、租车、共享汽车、出租车，以及更多的骑自行车和步行（Sochor等人，2015b）。从他们使用的订阅包计划来看，参与者使用公共交通、租车和合用汽车的频率远低于他们计划的频率，但出租车的使用接近了订阅包中的预设值。类似的用户使用模式在Mobil Flat项目中也被观测到了。虽然在第一次试验中几乎没有使用自行车共享系统，但汽车共享消费实际情况往往大大低于预期。这导致了对于多式联运订阅包定价存在统一费率偏差（Reck和Axhausen，2019a）。此外，在试验过程中，UbiGo参与者似乎改变了对不同出行方式的态度。他们报告说，对私家车使用的态度越来越消极，对公共交通的态度越来越积极（Sochor等人，2015b）。

在EC2B试验中，许多车主表示，与搬到Viva之前相比，他们在出行中选择使用自己的汽车的频率下降了，而并采用了EC2B服务（Smith等人，2019c）。分析认为，EC2B似乎在这一转变中发挥了作用，它为Viva租户提供了一系列替代模式，并为他们提供了一种无缝的试用方式。然而，分析还发现，Viva公寓大楼处于市中心位置，公共交通较为便捷，同时限制性停车政策导致的夜间停车距离较长，似乎是租户改变出行方式最重要的因素（Smith等人，2019c）。这样的结论表明，MaaS的传播使用可能基于这样一个事实：目标群体有动机改变他们目前的做法，并且MaaS的引入伴随着私家车使用的吸引力的降低。例如，为了促使人们转向更为可持续的出行方式，可以采用MaaS来提高交通服务的相对吸引力，同时利用土地使用政策，如道路空间分配，停车规范，收取拥堵费用等方式，来降低私家车的使用吸引力。斯德哥尔摩由Hesselgren等人进行的另外一个项目的研究表明，仅仅增加一个数字平台和一个服务应用程序对人们采用更为可持续的出行方式影响是有限的，而更应采用“胡萝卜加大棒”的影响模式。

4.3.4 经验4：MaaS试验成本昂贵，

并且难于构建

如果抛开缺乏的相关文件不谈，我们已经从过去、现在对于MaaS实施过程中的规划、谈判、实施等过程已经得到了关于MaaS的有用知识。特别是，瑞典和芬兰错综复杂的发展过程（参见Smith等人，2018b）表明，MaaS概念的实现远没有最初出现的那么容易（见第7章中的体制障碍）。在本节中，我们将重点介绍两个关键的挑战：MaaS试验的准备、营销和运营相关的高成本，以及从试验活动过渡到正常运营的困难。两者都与建立更成熟的商业模式有关（第3章）。

就准备成本而言，UbiGo试验的推出需要参与组织的诸多准备。瑞典创新署资助了92.5万欧元，用以筹备包括开发一个响应性网站（即MaaS应用程序），业务和组织相关的建立，如建立服务运营组织，以及设计一种新型的每日公共交通车票，使公共交通区域的升级成为可能。从公共交通管理局的角度来看，与UbiGo试验相比，EC2B试验更接近于MaaS可行的长期设置。因此，试验需要他们进一步投资，为实时数据和数字票证开发应用程序编程接口，设计合同，建立内部组织和商业计划等。除了准备成本之外，UbiGo和EC2B试验在运营阶段也很昂贵，例如关于额外的服务支持、更复杂的开票流程和车辆维修。

尽管如此，MaaS试验的最大成本很可能与获客有关。在所研究的所有试验中，项目合作伙伴花费了大量的人力来吸引和介绍用户，甚至需要费用补贴。例如，在EC2B推出促销折扣后，EC2B试验中对运输服务的使用开始增加。最近的其他例子表明，吸引用户确实存在困难，比如MaaS Global在西米德兰兹（West Midlands）Whim的获客过程，2018年4月推出的三个初始计划从2019年1月起被现收现付的方式取代。同样，UbiGo向斯德哥尔摩的市场开发过程也进展缓慢。此外，在两年后可以将外部供应商的公共交通车票捆绑到MaaS产品中后，佛兰德斯地区开始有7家经销商活跃。而他们的公共交通车票总销量仅占德丽金数字销量的3%（Kesteloot，2019）。总而言之，吸引和留住MaaS用户似乎要付出巨大的成本。

另一个巨大的挑战是从试运行过渡到日常运营，即使试验被认为是成功的。体制上的障碍，包括公私部门的分歧，很难，甚至不可能使得一个实验项目过渡到运营阶段(Smith et al., 2019b)。同时，公共部门的长期承诺对于社会资本是否投资于MaaS试验之中非常重要，因为它们往往希望利用公共部门的背书获得的用户基础和品牌知名度。因此，在MaaS试验后，公共和私人行为者之间往往存在冲突，如瑞典和芬兰的例子(Smith et al., 2018b)。由于试验后难以继续提供服务，试验用户也有可能产生虚假的希望和期望，这也会产生道德层面和信誉层面的影响。因此，在开始进行MaaS试验之前，在所有利益相关者（包括潜在用户）之间建立对目的和目标的共同理解的强有力的沟通策略似乎很重要。

4.3.5 经验5：

MaaS试验可以创造直接与间接回报

UbiGo试验的目标是“为可持续个人交通创新服务的实施创造条件”，从长远来看，这种服务可以“通过提供简单、灵活、可靠和负担得起的服务，作为汽车拥有的替代方案，促进可持续城市”（(Strömdahl et al., 2014, p. 1)）。可以说，试验项目未能实现这一雄心勃勃的目标。UbiGo公司和公共交通管理局都还没有从试验阶段取得进展。尽管如此，这项试验为总体上的MaaS发展，特别是为参与者创造了多方面的间接回报。

UbiGo试验引起了业界对MaaS概念的认识和兴趣。因此，在瑞典乃至国外，该项目启动了有关MaaS的讨论和发展。对于相关的公共交通管理局来说，UbiGo试验还使人们深入了解了，该项目提供的独特的公共交通每日票的未来，并更好地了解了公共交通与其他类型交通服务相结合的机遇和挑战。此外，UbiGo试验为最初提出该项目的民间资本以及参与评估其结果的研究人员创造了许多机会来利用所获得的MaaS知识。

其他试验也报道了间接益处。根据试验项目中七家数字门票转售商的经验，De Lijn的代表报告说，这些活动使De Lijn成为更广泛的参与者生态系统的一部分。这使De Lijn有机会实践他们管理生态系统，并提高了生态系统中其他参与者对De Lijn的看法。这些结果被认为对De Lijn未来的发展总体上是有价值的。此外，MaaS试验产生了关于De Lijn如何开发他们的数字平台、应用程序编程接口和应用程序 (Strömdahl et al., 2014).。同样，新南威尔士州交通部门也希望，他们计划的MaaS试验（参见TfNSW，2018）与Tripi试验分开，将有助于他们进一步开发开放数据门户和非接触式支付系统——他们称之为‘无悔投资’，基本上是因为他们预见到无论MaaS繁荣与否，它们都是有价值的(Smith and Hensher, 2019)。在芬兰，Whim被广泛认为有助于将赫尔辛基纳入全球版图，吸引外国投资者和公司到芬兰，并为芬兰企业家创造商机(Mukhtar-Landgren and Smith, 2019)。在苏格兰，虽然到目前为止只有一次MaaS试运行（NaviGoGo‘挑选和混合’ 项目，见ESP集团，2019），这是一个由非盈利组织MaaS Scotland领导的行业主导倡议，支持一个企业集群的发展，这些企业可以与公共部门合作，沿着MaaS价值链提供产品和服务。因此，尽管MaaS的试验成本高昂，而且难以建立，尽管我们对MaaS对出行行为的潜在影响知之甚少（尽管这是Tripi试验的一个关键重点，将在适当时候报告），MaaS试验也将是有价值的，这取决于政策目标。

4.4

进一步实验和研究的途径

从上一节所描述的经验教训中，我们得到了下一步实验和研究的三个关键信息。

首先，我们需要更好地记录现有和未来的试验过程。第三章通过对30多个现行和最新方案的介绍，描绘了MaaS的全球发展。然而，只有少数几个已经被充分地记录和评估，使它们适合于进行详尽的后评估。虽然其他半官方材料正在迅速出现(e.g. Linton and Bray, 2019)，但为了最大限度的总结归纳如本章中确定的经验与教训，对MaaS试验和评估进行详细分析是至关重要的。为了能够对调查结果的可转移性和普遍性进行调查，以可比较的方式对试验和实施进行评估和报告是很重要的。在这里，瑞典的MaaS路线图是一个很好的例子，说明了政府可以做些什么，因为路线图规定了一个开放的MaaS数据库的标准，如果项目要从瑞典创新局获得资金的话，则要求MaaS试验以标准化的方式进行开发和评估(cf. Pernestål Brenden et al., 2017)。

第二，赫尔辛基的Whim仍然是唯一长期和大规模实施MaaS的项目。在本章所考虑的案例中，UbiGo和Tripi均仅运营了6个月。同样，NaviGoGo项目也仅为一个六个月的beta测试。在分析行为变化时，6个月可以说是一个相当短的时间段。此外，用户样本量通常较小。UbiGo试验一共包括71个家庭（如果算上参与项目联盟的参与者，则为83个用户），EC2B仅针对132个家庭。同样，Tripi的试验仅涉及150名IAG员工，NaviGoGo与100名年轻人合作。为了更好地了解MaaS的潜在长期影响以及MaaS的可扩展性，我们需要更大规模的试验。各国政府在这方面作用会很大。在这方面，令人鼓舞的是，英国议会交通专责委员会对MaaS的态度（下议院交通委员会，2018年）明确要求交通部发挥领导作用，并呼吁政府资助全国各地的MaaS应用试点项目。同样，苏格兰政府在其2018年政府项目中设立了MaaS投资基金。

最后，我们需要研究对更广泛用户群体的影响（包括短期和长期）。大多数评论员都认为，为特定细分市场开发MaaS解决方案是一个重要的机会，尽管对于以下基本问题仍然没有最终答案：MaaS对哪些用户最有吸引力（见第4.3.2节）？MaaS（整合和/或订阅计划）对出行行为有何影响？赫尔辛基Whim的经历 (Hartikainen et al., 2019) 证实，目前的MaaS主要是由居住在城市的年轻人驱动的，他们的出行行为似乎不太受汽车拥有的支配，而更多地取决于他们对技术的兴趣。这在一定程度上解释了迄今为止的运营产品。然而，除了将重心放在城市之外，学者和实践者最近也开始调查MaaS的农村应用 (e.g. Berg et al., 2019; Eckhardt et al., 2018)。例如，最近的研究 (Mulley et al., 2018)考察了澳大利亚，特别是新南威尔士州和昆士兰之中，不同而又非常特殊的用户群体，他们的无障碍交通由社区交通提供。社区交通服务对象主要是（但不完全是）无法使用常规公共交通工具或无法轻松使用公共交通工具的老年人。MaaS社区交通研究(Mulley et al., 2018)调查了在以人为中心的运营新时代，在这个新时代，社区交通客户愿意为一揽子出行服务支付，资金直接投放给客户（而不是作为对社区交通提供商的供应方补贴），而客户拥有与购买其他服务一样的，单一购买出行服务的权利。我们需要更多这样的举措来了解MaaS在用户群体和环境方面的机会和限制。

总之，本章得出结论，为了更全面地描述如何实现MaaS，MaaS是为谁，MaaS有潜力在哪里，以及MaaS会导致什么（等等），需要更多、更长、越来越多样化的MaaS试验和全面实施，并对其进行系统评估。