潮流玩具 | 带你了解中国潮玩市场！该如何做可以实现效益最大化？

潮玩产业发展驱动力

2.1需求端

潮流玩具的受众主要是受到良好教育的年轻一代。根据泡泡玛特的调查数据，15-40岁的消费者占比达到95%，持有学士学位以上的消费者占比达到65%。在物质条件极大提升，文化呈现多元发展的当今社会，年轻群体有相对更强的新兴事物接受能力和更加丰富的自我表达需求。而随着二次元亚文化在年轻代际群体中的传播，中国泛二次元用户规模迎来高速增长，以手办模型为代表的二次元周边产品受到欢迎。

2.2供给端

IP（Intellectual Property，知识产权）是潮玩产业发展的重要源动力之一，一个成功的IP通过授权能为潮玩企业带来很大的商业价值。同样，IP持有方也可以通过授权使手中的IP资源变现，IP变现的需求极大促进了潮玩产业的发展。

潮玩产业发展状况

3.1市场规模

随着经济发展和潮流文化的逐步渗透，越来越多的优质潮玩IP不断进入大众视野，推动世界潮玩市场保持快速发展。根据泡泡玛特招股说明书披露数据，世界潮玩市场规模由2015年的87亿美元增长到2019年的198亿美元，年复合增长率达到22.8%， 2020年受疫情影响增速放缓至2.5%，预计2021年全球潮玩市场恢复高速增长至27.6%。

随着世界潮流文化的逐渐渗透，中国潮玩市场虽然起步较晚，但增长强劲，目前处于初期快速发展阶段，2015-2019年均保持了高于全球平均水平的增速，期间复合增长率达到34.6%。鉴于当前中国潮玩市场仍处于早期阶段，且潮玩公司较少覆盖有很大消费潜力的下线城市，潮玩市场规模未来仍有很大增长空间。根据泡泡玛特公告，虽然2020年受疫情影响增速放缓，但预计2021年恢复高速发展，市场规模将达到366亿元。

3.2产业链

潮玩产业链包括上游IP获取及运营，中游产品设计制作，以及下游产品流通三个主要环节。目前下游需求及渠道拓展是行业增长的关键，市场中知名潮玩公司如泡泡玛特，19八3等均是渠道拓展起家，逐步向上游延伸，建立全产业链布局。

中国潮流玩具产业链

3.2.1上游：IP

产业链上游主要围绕IP的获取及运营开展工作。IP提供方包括IP授权公司，如迪士尼、集英社，和潮玩产品设计师，如Molly的设计者Kenny Wong。IP提供方极少向下延伸，多为潮玩公司负责上游的运营以及中下游的拓展。潮玩公司通过购买知识产权或签署独家/非独家授权协议的方式来获得IP资源，其中头部公司一般会与多家提供方签署协议，打造多IP矩阵。

授权方方面，根据中国玩具和婴童用品协会披露的数据，2020年中国IP类型以娱乐类IP为主，主要来自于卡通动漫、艺术文化、潮流时尚、影视综艺、电子游戏，其中卡通动漫占比最高，为29%，综合来看IP主要构成类型与潮玩的二次元文化契合。IP类型多为娱乐类，所以部分拥有大量IP的大型娱乐公司在潮玩产业链中有比较大的话语权。2020年中国IP授权的主要交易模式以授权方更为受益的“保底+溢缴授权金”模式为主，45%的IP通过此种模式授权，交易模式即可侧面反映出大型IP授权商占比较高。

资料来源：中国玩具和婴童用品协会，华经产业研究院

被授权商方面，根据《2021年中国品牌授权行业发展白皮书》，一半左右的公司开展业务时间短于3年，这是由于潮玩产业处于初期，公司普遍年轻化；从IP应用场景来看，被授权商有18%从事玩具游艺行业，占比最高。

资料来源：中国玩具和婴童用品协会，华经产业研究院

3.2.2中游：代工制造

产业链中游为产品制造的全流程，包括工业设计、制造、包装等。潮玩中销售额占比较大的盲盒公仔、手办模型等产品制作工艺简单，所以大多潮玩公司会自行负责工业设计，而将其余产品制造流程委托给第三方工厂代工，即OEM代工模式。仅有部分高端潮玩由设计师亲自制作，价格较高。中国是玩具出口大国，玩具制造量远高于本土消费量，因此行业成熟且产能充沛。

3.2.3下游：线上+线下

产业链下游即为产品最后的销售环节，知名的潮玩公司均来自下游，如泡泡玛特、19八3、酷乐潮玩等。终端销售分为线下和线上渠道，目前来看，一方面，作为吸引潜在客户的线下渠道仍为主流：2020年疫情之下，头部潮玩公司如泡泡玛特线下渠道占比仍高达62.1%；另一方面，不容忽视的是随着互联网普及深化，线上渠道占比增加趋势明显，四年间泡泡玛特潮玩线上销售占比上升28.5%。总的来说，头部潮玩公司将线下作为引流的渠道，通过引入会员体系等方法留存客户，再通过线上渠道销售产品，反映到渠道结构上：线下仍为主流+线上占比逐年增加。

资料来源：泡泡玛特招股说明书，2020年公司年报，华经产业研究院

潮玩零售行业竞争格局

4.1竞争格局

根据泡泡玛特招股说明书，2019年中国潮玩零售市场有数百家参与者，包含业务拓展至潮玩的传统玩具商以及专注潮玩品类的新兴玩具商。中国潮流零售市场集中度较低，2019年前五大市场参与者市场份额仅为22.8%，其中泡泡玛特8.8%，乐高7.7%，HOT TOYS3.3%，万代1.7%，美泰1.6%，均为专注潮玩的玩具商。

资料来源：泡泡玛特招股说明书，华经产业研究院整理

4.2头部公司介绍：泡泡玛特

POPMART泡泡玛特，成立于2010年。发展近十余年，围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域。根据年报数据，2020年泡泡玛特营业总收入为25.13亿元，同比增长49.3%，2017-2020年收入规模复合增速高达151.5%，增速极为可观。

资料来源：泡泡玛特2020年年报，华经产业研究院

泡泡玛特为满足不同用户群体的需求，不断丰富IP类型、输出风格多样的产品，其在推出MOLLY、SKULLPANDA等自有IP产品的同时，与全球顶级知名IP合作，推出哈利波特、火影忍者等产品系列。其中自有IP是泡泡玛特的主要商品类型，2020年自有IP收入占总收入的39.0%，独家IP占比28.3%，非独家IP占比17.7%。

资料来源：泡泡玛特2020年年报，华经产业研究院

潮玩销售渠道分析

5.1格局：线下为核心，线上为补充

潮玩作为实物玩具，用户现场体验十分重要。目前，中国潮玩行业尚处于发展初期，由于线下门店对于潮玩公司来说起到了流量入口和宣传品牌形象的作用，对于各大品牌来说抢占线下渠道对于潮玩公司的重要性要远超线上。目前潮玩头部品牌均保持较高的开店速度，力求快速拓展市场，率先赢得潜在消费者。以泡泡玛特和乐高国内开店数据为例，过去三年两公司均保持超高的开店速度，且2021年，泡泡玛特计划新开83家线下门店，800家机器人店；乐高计划新开120家门店，速度仍然未降。

5.2渠道优势助力头部公司

IP是潮玩产品力的核心，但培育IP会有较大的不确定性风险。IP的影响力将很大程度上决定产品的销售额，如知名IP一般就是潮玩公司的重要收入来源：泡泡玛特2020年前三大IP产品收入占潮玩收入34%、万代南梦宫上述占比为39%。

授权IP多具备较大的影响力，可为潮玩公司带来稳定的收入，但由于授权方会抽取收入分成，如果没有自有原创性IP，潮玩公司的利润率只能保持低位。头部潮玩公司为提升利润天花板，多会积极开发原创IP，由下游延伸至上游。渠道优势在产业延伸中至关重要：设计类IP的影响力即产生于下游渠道的运营，内容类IP的影响力虽主要来自内容本身，但潮玩公司可利用渠道优势提高对上游话语权甚至孵化新IP。

来源：华经产业研究院、中国玩具和婴童用品协会、泡泡玛特财报、宏腾玩具展厅

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