中国高端酱油品牌如何打造-好记酱油逆袭记
一．竞争格局
酱油市场年销售额保持稳定增长，复合增长率10%，2020年市场规模估计达到1110亿元。
在酱油行业中，呈现一超多强的竞争格局，行业集中度不高。行业CR3 占比仅为 31%。 相对应的，日本调味品巨头龟甲万在其国内的市占率超过 30%，日本酱油行业 CR3 也达 到 48%。
国内市场，海天品牌体量遥遥领先，已经成长为全国性品牌，而李锦记、厨邦、欣和作为第二梯队，紧随其后，呈现出一超多强的局面。与日本相比，中国酱油大部分都是中低端，附加值低，高端酱油产品较少。
二．高端酱油市场
欧赛斯咨询师泉爷发现，酱油消费动力在改变，高端酱油成趋势。突破市场瓶颈的一个重要路径是高端化，酱油行业消费升级势在必行。2020年我国高端酱油市场规模达250亿元，15-20年复合增长率达11.3。
酿造酱油在本土市场的中比例开始快速提升，2015年中国高端及超高端酱油的市场规模仅为107.8亿元，在整个酱油市场中的占比也仅有18.5%。根据元气资本的渠道调研，2020年高端及超高端酱油市场规模已经攀升至248.7亿元，占比达到了29.5%。
公开数据显示，龟甲万酱油是日本第一大酱油品牌，市场占有率高达31%。其天猫旗舰店显示，500ml的酱油，龟甲万价格在22-45元不等。14年以来，中国高端酱油市场份额也在不断扩大，增速保持在20%左右。
酱油高端化的行进方向其实有很多选择，但从目前的市场产品判断，不使用任何食品添加剂而仅用水、大豆、黄豆、小麦、食用盐、白砂糖等原料酿造的“零添加”是最为成熟的赛道选择。
从现有的高端及超高端酱油市场的主要玩家的产品进行对比，可以发现一些有趣的维度。首先，是否含有添加剂对于氨基酸态氮含量的影响是显著的，而氨基酸态氮的含量带来的差异体现在口感上——氨基酸态氮含量越高，的酱油口感就越“鲜”，而一款酱油的鲜味无疑就是最具壁垒的产品力。
在零添加的健康前提下，各家产品之间的较量就在于可拉升鲜味的极限，这一维度也可以看做是技术层面的壁垒。
三．消费升级
酱油产品已经从调味需求转向到吃健康和品味精致的生活方式。
酱油
21世纪，全国酱油厂商众多，消费者一般食用当地酱油。在北方，并无生抽老抽概念。
生抽+老抽
2005年前后出现生抽，老抽的分化。
高鲜类
2015年至今，高鲜类酱油受到欢迎。
未来
健康化：零添加、低盐、低钠有机
品味生活的趋势
人群
中国新中产崛起将培植起一个庞大的内需市场，麦肯锡估计，到2022年时，75%以上的中国城市家庭的年收入将达到人民币6万至20万元左右（人民币）。
中产家庭收入显著提升，带来的是巨大的消费能力，可以培植起一个庞大的内需市场，带动住房、汽车、滥用消费品、教育、旅游、金融、医疗、文化体育、服务消费市场繁荣。
四．竞品概况
高端酱油的代表性品牌有“千禾味业”，聚焦酱油、醋、料酒和焦糖色。其主要财务指标显示，2020年全年收入16.93亿元，同比增长24.95%，净利润2.01亿元，同比增长9.91%。
千禾选择了“生态利基”战略，专注于高端酱油。“生态利基”本是一个生物概念，指生物在漫长的进化过程中形成，在一定时空拥有稳定资源，进而获利最大生存优势的特定的生态定位。应用于商业和企业时，通俗讲就是小而专的市场或特定市场。
另外一个品牌，就是六月鲜，相比千禾的市场定价，六月鲜的定价属于中高端，价格比较易于市场接受。
当然，传统酱油大品牌海天和李锦记也纷纷推出了高端酱油系列产品，阻击“千禾”和“六月鲜”。
五．战略破局
面对前有巨头“海天”的虎视眈眈，后有“千禾”的环视四方，未来高端酱油的市场机会在哪里？如何通过战略规划找到破局的尖刀，是摆在团队面前的最大难题。
欧赛斯泉爷带领团队走访市场
欧赛斯泉爷团队带领大家走访市场
泉爷带领团队研究发现，酱油市场产品高度同质化，产品营销概念也是高度同质化，几乎全部都是围绕着“鲜”在打，有一些品牌在打“晒”，比如“晒足180天”、“6个月的鲜”，有的在做文章，比如“零添加”、“有机”等。
品牌战略=品牌定位X品牌配称：
好记酱油定位的核心，就是围绕“高端酱油，木桶酿造”展开，木桶酿造是好记酱油从产品品质层面与其他酱油的最本质区别，这是核心差异，我们提出了“好记酱油木桶酿，锁住营养和健康”的诉求。
六．渠道策略
中低端酱油的主流销售渠道是在KA和小餐饮店，高端酱油的主要战场在“精品超市”和“高级餐厅”。
好记要锁定中高端精品超市和高端社区型精品超市。
好记超市终端铺货（部分执行为第三方公司，欧赛斯提供了策略指导）
七．营销推广
高端定位就要有高端的形象，央视广告是必须要打的，通过超饱和度攻击，占领用户心智。
超市地铁广告，拦截日常通勤的白领人群。
好记地铁广告（部分执行为第三方公司，欧赛斯提供了策略指导）
冰冻三尺非一日之寒，滴水石穿非一日之功。好记产品能够得到市场的认可，源于企业深厚的文化底蕴和精致的服务理念，源自优质的原料和独到的传统工艺与现代工艺的结合，源自好记人的匠心制作、良心出品的精神品质。
好记是传承180年的食品生产企业，好记酱油起源于1840年吉林延边朝阳川宋家酱园,创始人在宋家酱园开创发明了木桶酿造酱油技术，历经六代人的传承与发展，不断升级木桶酿造酱油技法，整合各类专利技术，及时填补了国内酱油行业的空白。
欧赛斯项目组泉爷带领的团队参观好记工厂并与好记高管合影 返回搜狐，查看更多
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