百度移动生态价值外溢

移动生态是百度业务大盘中的「压舱石」，而托管页、智能小程序以及百家号是百度移动生态的三大支柱业务，在其带动下，百度移动生态保持了增长势头，并直接体现在了百度的季度营收和利润增长之中。

百度董事长兼 CEO 李彦宏表示，「在 AI 创新业务的带动下，百度核心实现了又一个强劲增长的季度。」

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仍在进化的移动生态「压舱石」

移动生态业务对百度的重要性自不必说。自 2019 年 5 月百度搜索公司改组为百度移动生态事业群，百度移动生态业务的打法逐渐明晰，通过百家号和智能小程序来融合内容与服务生态，并且以托管页服务来深度赋能 B 端商家。

联动更加紧密的三大业务，也使得用户、创作者、服务商、客户等等多方角色在生态中被更好的串联起来，这也是为什么百度移动生态能够在所谓的「移动互联网下半场」保持良好的增长势能，颇有后程发力的态势。

就百家号的角度来看，百度 App 庞大的用户规模和其搜索 + 信息流双轮驱动的分发渠道，正在吸引更多的内容创作者，目前达到 420 万，形成了供需相长的正向循环。

而在帮助用户完成从需求起点到终点的服务闭环的智能小程序方面，作为开发者重要的流量来源，百度智能小程序也得到了更多开发者的认可，作为开源的小程序平台，百度智能小程序入驻智能小程序数量达到 66 万，月活超百万的智能小程序有 233 个。

根据 QuestMobile 最新数据，2021 年 6 月中国移动互联网用户规模达到历史最高值 11.64 亿，同比净增 962 万，但是相较 2020 年 6 月的同比增速已经有所放缓。整个移动大盘见顶的态势已经相当确定，粗放获客的跑马圈地不再奏效，玩家们比拼的就在于谁能够真的为用户提供价值。

今年二季度，百度 App 发布了「百度一下，生活更好」的新品牌 slogan，从「百度一下，你就知道」到「百度一下，生活更好」，体现的是百度移动生态「服务化」战略的深入推进，从 PC 时代最开始的满足信息检索要求，到移动互联网早期的随时随地查询，再到现在可以直接从需求起点到终点一站式满足，这块不断进化的「压舱石」实现了自我进化。

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营销能力外溢

自去年第一季度疫情爆发以来，百度在线营销业务在过去 5 个季度持续反弹。财报显示，第二季度，百度核心在线营销服务收入同比增长 18%，值得注意的是，托管页收入占百度核心在线营销服务收入的比例进一步提升到了 40%，这说明，正在有越来越多的商家采用百度的营销云托管服务，这也显示出，百度移动生态的「服务化」战略正在有序、迅速地推进。

坦白来说，这些年来，互联网行业一度锣鼓喧天，十分热闹，但也发生了非常多浮于表面的跨界，做一分讲三分，很多公司再真正深入为客户提供价值的事情上，并没有做好。

想做「百年老店」，离不开新业务开疆拓土，但也需要原有业务稳住阵脚，并进行不断地创新。收入占比不断提升的托管页服务，是百度深入到基本盘层面进行创新，为客户提供价值的样本。

周天财经此前曾对托管页进行过深度分析，简单来说，托管页使百度移动生态面向商家提供的一套移动商业解决方案，涵盖了快速建站、营销工具以及客户管理、长期维护等一系列工具箱。

通过使用百度营销服务，商家不再需要使用自有的服务器建站，而是调用百度提供的各类组件、模块，比如像百度营销在 2019 年推出的「基木鱼」产品，其作用就是帮助广告主快速建站，并针对不同行业提供了不同的模板。

在过去，百度营销的业务模式主要是流量变现，现如今抢夺用户注意力的广告渠道和广告主越来越多，获客成本高企，企业希望能够将每一分营销费用花在刀刃上，看得到更高的 ROI，特别是对于广大中小企业来说，他们不具备保有一支技术团队的必要和能力，而用户行为向线上迁移又迫使他们必须学会在线上开展业务。

这种错配背后，广大商家迫切需要一套高效、易用的线上营销系统。这套系统应该要能帮助商家精细化的运营每一个用户，并分析整体的经营数据，也要能帮助用户更高效的满足需求，提升其获取信息的效率。

百度营销的进击，来自于百度移动生态对自身能力的整合打通，是百度技术能力的「外溢」，同时也来自于百度多年来深耕营销，对产业动向的敏锐觉察。

五常市禾芳水稻种植专业合作社总经理刘晓峰表示，近几年很多商家都在重视往线上转型，而其中最关键也是最难的一点，就在于销售环节，和百度的合作很好地帮助他们解决了这个问题。

让刘晓峰印象深刻的是，在入驻度小店（基木鱼电商平台）后，有老师进行一对一的辅导，而在入驻不久后百度官方举办的年货节中，短短两天时间网店就突破了 3 万单。

按照刘晓峰的说法，百度带来的用户十分精准，流量入口众多，同时百度官方还会组织很多运营活动予以相关支持，并且辅以指导。「像我们这样的新品牌，通过百度能够快速地走向全国，这是传统的（营销）方式很难实现的」。

03

X+Y 格局向「厚」一步

百度正在史无前例地深入产业之中。

今年四月份，百度发布移动生态的 X+Y 战略布局，X 代表横向开拓用户规模，Y 纵向深耕行业垂类，更具体一点来说，百度 App、爱奇艺、好看视频等多个入口产品来覆盖不同场景下用户的各类需求，纵向来看，百度圈定了像健康、教育、电商零售等诸多行业。

百度深入到产业之中，聚拢产业链各环节的合作伙伴，搭建起能够深入满足用户需求，提高服务质量和效率的子生态。

X+Y 格局的本质，是这家科技巨头的「实业化」趋势。

比如，在此次百度 Q2 财报中，就首次提到了健康数据，作为本次新增数据百度健康问医生日在线问诊量突破 200 万，同比增长 47%。

而在百度健康医典和百度健康问医生之外，百度还和公立医院、医生合作建立了公立医院医生信息库，对每个医院和医生打出擅长的标签，并在此基础上实现更加精准的患者分导诊。

这些细微、琐碎但又意义重大的工作，不但让搜索和服务一站式打通，也提升了供需之间的匹配效率，体现出百度移动生态「服务化」构建越发完善。目前百度健康每日服务超过 1 亿用户，日均内容检索量达到 2 亿次。

这样一来，用户不仅仅是搜到一个电话号码，自己去联系，而是把后端的服务全都搭建起来了，健康领域只是无数场景中的一个案例，还比如当用户搜索快递，出来就不只是营业点电话，而是顺丰的小程序，直接一步完成表单填写和交易流程。这样的明确服务类诉求，每天就超过了 10 亿次。

因此，我们能够看到的是，入口背后的能力建设，是在越做越「厚」。

从移动生态的营销能力上看，变「厚」的趋势同样强烈。百度在此前的财报解读中曾表示，「长远来看，百度托管营销平台正成为一个销售和市场的 SaaS」，从不断增长的收入占比来看，这种 SaaS 化的期待正在兑现。

这也意味着，百度营销正在从流量贩卖，转向通过全链路服务帮助「客户成功」的模式。更精细的营销服务，对不同行业 Know-how 的不断积累，更多成功的客户案例和结果导向的长期续费，不但将带来更稳定的营销收入基本盘，同时在二级市场也有望享受到更高的分部估值。

全链条，精细化的运营，本质是帮助传统行业门店完成线上化、数字化的跨越，百度移动生态提供的一系列服务，加快了传统行业的数字化进程。

从更根本的意义上来说，百度移动生态的成长，不仅仅来自于百度自身积极的进化，而还是在于它响应并推动了新阶段的客户需求——互联网告别了流量时代，进入到了「产业共建」的「厚」时代。

互联网行业已经达成共识的是，低垂的果实已经摘完，剩下的将是「高处的果子」还是「难啃的骨头」。而百度健康业务的开枝散叶，证明了百度移动生态「脚底沾泥」、「打硬仗」的能力。

更重要的是，通过近几年的革新，百度移动生态摸索出了一套行之有效的打法，确立了 X+Y 战略格局，让百度变得越来越「厚」，而向中国产业也在越进越深。 返回搜狐，查看更多