田海成 | 那个商业化了的阿那亚

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1.

商业，是社区的陈述，

是走向具体的生活方式。

有人称阿那亚是一个伟大的作品，在不断勾勒出有品质的美好生活。可是，人们并不是为了被卷入伟大而来，人们只是为了追寻更美生活而来。

“你住阿那亚几期？”走在社区里常见这样的对话，但人们似乎忽略了，这些地缘上的几期几期，正是一些以商业为中心展开的社区组团：四期是海边市集、小镇影院、单向空间，六期是naïve青旅、唐舍酒店、和剧场旁那条琳琅满目的文创商街，九期最近正在打造一个我们称之为“友谊湾”的新湾市，探索一种“住在卷宗里”生活可能性……

这些商业之所以迷人，正源自阿那亚所理解和落地的“商业化”—— 永远关注那些高质量的必要，和很重要的非必要。不是打造一个连锁品牌的商圈，而是创造一个独立品牌集合的 主理人社会。

你或许在阿那亚体验过很多不同风情的咖啡店和酒馆。一直觉得，咖啡店和酒馆是窥见「阿那亚商业化」一个很好的断面。

「十三邀小酒馆」是关于偏见的故事，装着许知远心里的黄金年代；「1402」是贝壳的跨界创业故事，是从一个门牌号到一杯“好咖啡”的年轻理想；「白鸟之歌」是浸入香氛里的酒香和咖啡香；在「naïve理想国」，书单即酒单，翻开《平原上的摩西》，与书中的角色干杯；在海边的「BAR LOTUS」，你可以喝到“北戴河的清晨八点”，松弛进一场和自己的逍遥之旅。

“街角咖啡馆”是阿那亚村里的老字号，主理人袁宁同时也是阿那亚的业主，她聊起时说，我不懂商业，只是邻居们都很喜欢这里，希望我把店开得更大。曾经的街角咖啡，现在已长大成为利他的、热情的az入村咖啡店，在村里开出了几家分店，继续延续着老邻居们亲密交往的美好记忆。

这些主理人商业，其实是带着不同情绪的经济。 主理人就是品牌的人格化，品牌就是主理人的外化、结果与作品。阿那亚所有商业都被安排在街上、广场边、公园里，而不是在庄重的招商楼宇中，让人天生带着防备和紧张情绪。它们散落在开放的社区里，融入其中，就像去约会一个老朋友一样，轻松又惬意。

各种各样的情绪，你中有我，我中有你，大家可以体验到更多如约翰·伯格所说的“即兴时刻”。这本身就构成了度假方式中最重要的要素，就是可以 走向具体的乌托邦。

BAR LOTUS

白鸟之歌

a-z入村咖啡

2.

商业是观念经济，

是你相信什么可以让世界变得更好。

在阿那亚的「商家招募计划」中，这样表述自己所期待的商家：“我们欢迎来自上海、北京等城市 小众的、有特色的、主理人亲自运营的、非连锁的品牌商家入驻阿那亚，成为我们的「美好事业合伙人」。”

为什么这样选择？

我想，村长马寅在一次和「在地文化」主理人Susan的专访中的表达也许是某种答案：“为什么做美术馆？为什么做戏剧节？我没办法用一个特别理性和有强逻辑的方式回答这个问题，我只是觉得，做这件事对阿那亚来说无比重要。”

所以，判断什么才是“无比重要”，就是一个品牌的价值观和使命所在。如何判断，有时依赖经验，更多时候依赖直觉。因为， 商业模式或许可以复制，但感受力不可以。

于阿那亚而言，商业首先是一种观念经济——你相信什么可以让世界变得更好，其次，是你做什么。

「在地文化」是从广州东山口来到阿那亚的品牌，甚至在社区里创造过ok center风潮。在消费主义的今天，ok center选择高举平权精神，用平价的感性做出精致的简朴，触动年轻人对生活简化的向往情绪。

主理人Susan在访谈中也谈到，阿那亚始终在新兴的文化领域里提出自己的思考，这很容易撬动创意人的兴奋神经。「在地文化」在阿那亚的“商业化”，也如Susan所期许的那样：“像苗子一样，像树一样，在阿那亚有机地生长起来。”

来自上海的潮牌集合店DOE也入住了阿那亚的一个街角，DOE把店外的空间开放给了社区，打造成了一个交往的场所。他们希望任何人在这里都可以成为朋友，而开启的话题也不止是咖啡的风味，更可以是关于旅行、关于艺术或者身上的一件潮品。

DOE的主理人这样描述：“DOE是一种意识，是一种议题媒介，它要传递的是独立思考的精神。只有把自己的内容做得更加无法被模仿，才能真正拉开差距。”

阿那亚的选择，带来的便是业内常说的“首店经济效应”。HARMAY、ELEMENT、BASdBAN、AVENUE&SON.....很多商业品牌是第一次来到秦皇岛，甚至是第一次进入北中国。然而，要形成“首店经济”的社区效应，不仅仅是横空出世一些新奇内容这么简单，而是可以给城市带来一种新的观念—— 装入全新的观念，一个城市就变成另一个城市。

什么才是真正有效的首店？

首店一定不是对当下流行的收编，而是对下一次流行的预见。选择一个小众，就是在保护下一个流行的火种。

首店不是刻意求新的设计炫技，因为真实的审美，应该是活出来的一种自然的生命状态，你把他审美提升了，他就是你的人了，人终究是环境的孩子。

首店不是迎合消费者情绪，而是把一个个故事变成情绪。空间即情绪，内容即情绪，而在阿那亚，人就是流动的、松绑的情绪。

不同的商业，构成了首店的矩阵、观念的矩阵、审美的矩阵、情绪的矩阵，这才是对社区有价值的流量的矩阵——流量的本质是一个个具体的人，他们首先认可了你的商业观，进而用消费表达对你的喜欢，他们分享的同时也是在表达他自己。

商业的魅力正在于此，不在于招商，不在于引流，而是一次又一次与同道中人的「奇遇」。

HARMAY阿那亚店

House of DOE

阿那亚滑板公园

阿那亚市集

3.

商业是最大的善意，

是寄托彼此，也成就彼此。

遇见过很多社区制作人，受惑于商业与情怀的两难选择。而之于阿那亚， 情怀就是商业的理想化，商业就是情怀的具象化，二者不是非此即彼。

这是一种情怀与商业之间的把控力：人间烟火也可以表达神圣日常，精神空间也可以善待家长里短。新与旧，艺术与商业，创意人与居住者，日常与非日常，必要与非必要，形而上与形而下，都被重新看待和演绎了。

想起疫情之下经历了闭店、演出反复取消甚至一度停摆的DDC，这个承载了太多人记忆和情感的音乐现场，不得不在2020年5月宣布暂时关闭北京山老胡同的老店。在阿那亚的2021跨年演出上，DDC重又筹划了两场海边的跨年演出，“在海边一起跨个年，送别2021。”

这一刻，所有情绪，在音乐里通通释放。

正如创始人69所说，是这场在阿那亚的演出，给DDC“续上了命”。对他而言，“寄托甚至比生存更重要。我们相信，那些失去的终将转化成另一种拥有。当越来越多阿那亚人习惯了在阿那亚灯光球场地下车库的DDC livehouse一起唱着、跳着、喝着、聊着，我想，我们熟悉的那个DDC早已回来。”

这正是「商业化了的阿那亚」所能抵达的善意，把摇滚乐这一北京范儿的、挺当代的“传统文化”寄托在了阿那亚。今年因“不可抗力”在阿那亚只存在了一天虾米音乐节，如一位业主朋友所说， “虽然不完美，但一天的自由也是自由。”

今年，阿那亚宣布，邀请北京、上海等城市，因疫情影响而中断事业的餐饮、新商业品牌等优秀从业者加入我们，在阿那亚，重启那些尚未完成的梦想。

我们看到， 时代愈不确定，越需要更多线下的、可触摸的寄托，释放自己，也把善意传递给更多人。

这两年，越来越多的跨领域主理人和商业品牌从世界各地来到阿那亚，很多品牌甚至改变了它原有的模样，抱着二次创作的精神，把自己的店铺雕琢成一个个作品。最近看奥利维耶·阿苏利的《审美资本主义》，他这样解释“作品经济”： 艺术作品并非满足一种已经存在的消费需求，而是去创造一些更复杂更微妙的消费欲望。就像在阿那亚，「理想国」从一家书店变身成为日咖夜酒的文化空间，「十三邀」从一档文化节目变身成为一家碰撞社区公共精神的小酒馆，「犬舍」是给爱宠们的一封情书，「黄河入海」是在海边做的一个西北故乡的梦，「味从山海」是对味觉与视觉的一次颠覆式冲击……他们同样都是在破界中寻找创作的本真态，是不确定时代里小小的、确幸的一份答案。

有人说，是阿那亚成就了这些商业品牌。但在阿那亚看来，是共同的价值观成就了彼此。在这样的商业气氛里，大家一起经历着康德所说的“无功利的快感”， 这样的商业，才是活出来的商业，而不是做出来的商业。

BAsDbAN

虾米音乐节

4.

商业的成熟，来自对商业认知的成熟

是对流量与内容的把控力。

阿那亚的下一站之所以选择广州，当然也不仅仅是因为这是中国幸福感最高的南国都市，更是因为这里是中国商业气息最饱满的一片热土——这里有太多有意思的素材可以创作，有太多散漫在市井里的善意可以感染，有太多年轻的情绪等待着用另一种方式激活……于广府文化而言，商业是完全内化于生活的，街边楼下的小店就是家的延伸，「生猛鲜活」不止是走逛吃喝的快意，也是某种生命状态的自我表达。

从度假文化走向城市文化，成为更普遍幸福的生产者，是阿那亚这些年来一直想做的事，所以马寅把广州项目当做“阿那亚除北戴河外真正意义上的第二个完整项目的开端”。而这一切的前提就是，今天阿那亚的商业化已经足够成熟，有足够能力实践一次向着都市的商业奔赴。

我们看到，包括餐饮潮牌——Y餐厅、珍滋味、海客厅、LOCK CHUCK咖啡、阿村烘焙、Ice Cream Headache，生活方式潮牌——naïve理想国、ok center、白鸟之歌、ELEMENT、Not Not Fun，以及许多大家熟悉的“阿村老字号”……都和阿那亚一起奔赴到了广州九龙湖，在山湖之间，一起碰撞一些不同于海边的更微妙的化学反应，到心，更到肺。

在这个平等开放、自性自在、最具公民意识和原创精神的南国，阿那亚想借九龙湖项目接入更大的善意，这是商业里最宝贵的东西： 善待在地，善待记忆，善待偏见，善待感性与情绪。

这是我想表述的阿那亚的商业化。

商业即善意，它是寄托彼此也成就彼此的 平台经济，在你需要更多帮助的时候，不会孤立无援；想成就事业的时候，有一个向你发出邀请的舞台；

商业即共情，它是能清晰认知“谁才是对的人”的 流量经济；商业即态度，它是“你相信什么可以让世界变得更好”的 观念经济；商业即克制，它是与同道中人一次次奇遇的 分众经济；商业即创作，它是想把商业变成艺术的 作品经济；

商业即寄托，它是重温记忆也创造记忆的 记忆经济；商业即维新，它是用在地改变在地的 在地经济；商业即故事，它是让情绪自然流动和松绑的 情绪经济；商业即弹性，它是一直重新变成“它所不是”的 变态经济；商业即直觉，它是依赖经验也反经验的 感性经济……

当我们在谈阿那亚的商业化时，我们一定是在谈它做出选择之后的内容、美学和流量。

所谓内容，就是与价值观有关的一切。

所谓美学，就是那些本真和善意所抵达的情怀。

所谓流量，或许，就是那些你正需要同时又真切认可你的人。

我希望，商业的背后，汇聚的是整个时代的善意。

广州阿那亚花园商业

中旅阿那亚九龙湖

图片来自阿那亚官微 返回搜狐，查看更多