直面挑战，2024中国营销投资预计平均增长11%｜《2024中国数字营销趋势报告》发布
2024 营 销 趋 势 速 览
▪ 投资信心：43% 的广告主认为 2024 年中国营销投资将减少，营销投资信心整体负向；
▪ 营销增速：2024年中国企业营销整体费用预期增长11%；
▪ 社媒营销：2024年社会化营销费用预期增长13%， KOL是重点，信息流、搜索关键词优化重要性凸显；
▪ 挑战应对：一边提效，一边创新，67%广告主选择投放高ROI媒体以应对预算下降，46%选择创新产品和增加新品以寻找市场机会；
▪ 品效矛盾：85%的广告主选择品牌目标（品牌形象+品牌认知），较上年提升7个百分点；但同时64%的广告主表示会增加效果预算占比，品效矛盾凸显；
▪ 媒介挑战：营销效果难测量与验证超越营销效果ROI难提升，成为广告主最大的媒介选择挑战；
▪ 媒介投资：增投移动互联网、户外的广告主比例最高，分别为55%和37%，PC端及智能大屏次之，增投比例均为14%，相比之下，增投户外的比例涨幅最大；
▪ 资源投资：社交、短视频仍是重点，分别有83%和76%广告主选择投放，直播较去年选择比例下降20%，选择电商、搜索、垂直媒体的比例也有不同程度的下降；
▪ 投放场景：社交场景（68%）、消费购物场景（56%）是广告主最关注的营销场景；
▪ 营销技术：97%的广告主认为营销数字化转型非常重要，内容标签化技术前景最好；
▪ AI应用：AI创意广告已在使用比例25%，位列第6位，但未来会使用比例44%，位列第1位。AI营销是未来期待最高的“创新营销形式”；
▪ 出海增长：20%广告主已经走出去，28%广告主计划出海。
11月下旬，IMF（国际货币基金组织）预计，2023年中国GDP实际将增长5.4%，2024年将放缓至4.6%。
12月11-12日结束的中央经济工作会议，提出了2024年经济工作的主线：稳中求进、以进促稳、先立后破。经济回升向好、长期向好的基本趋势没有改变，要增强信心和底气，并强调坚持高质量发展是“新时代的硬道理”。
反映在万亿市场规模的营销行业，稳中求进、高质量发展同样是企业的首要目标。
12月20日，秒针营销科学院联合营销智库M360、全球数字营销峰会GDMS共同发布《2024中国数字营销趋势报告》，基于对食品饮料、美妆个护、医疗保健、服装服饰、汽车、3C等20多个行业257位广告主进行调研，报告对中国2024年的营销市场做了预测。
报告数据显示，2024年，中国市场营销投资信心整体不足，企业营销费用（含传统及数字）增长率预计为11%，虽仍保持增长态势，但增长幅度大幅下降。
谭北平
秒针营销科学院 院长
“
面对“更具挑战”的2024， 得有些许“轻舟已过万重山”的心境。营销人面临的挑战一环紧扣一环，环境和市场恢复缓慢，消费者价格敏感，企业的发展却既要又要还要：一边要保持增长，一边要降本提效；管理层说要重塑品牌，执行层却挣扎于效果；想要长期主义，也要兼顾短期业绩；想投资价值洼地，又不舍主流渠道；想跨平台、兼顾长短期测量评估ROI，但也要基于平台规则归因……
营销越来越智能，但问题似乎也越来越多，很多问题的答案，可以诉诸技术和数据，但更重要的，是回归营销学的基本常识。
《2024中国数字营销趋势报告》囊括、解读了中国营销行业最新的投资及发展趋势，并集中讨论当下最值得营销人关注并解决的营销科学问题。期望通过阅读这份精心出品的报告，广大营销人可以更从容地面对2024。
”
2024
中国营销投资信心整体需提振
2024企业营销预算平均增长率为11%
报告显示，43%的广告主认为2024年中国整体营销投入将减少，13%认为将大幅减少，30%认为将小幅减少，认为营销投资增加的广告主占比为36%，中国营销投资信心整体不足。
相比之下中小预算的广告主信心更需提振，55%中小预算广告主认为中国营销投资将减少。
2023年的企业营销投资实际增长与2020年疫情元年相当，为8%。2024年，中国市场企业整体营销预期费用（含传统及数字）平均增长率为11%，仍为增长态势，但较往年，预期增长幅度大幅下降，为近7年最低。
蒋青云
复旦大学管理学院市场营销学教授、博士生导师，营销科学家
“
经济不好时，更多的人会选择提升自己，进行自我投资。当下因为销量走低，用于效果的投资可能会下降，品牌投资因为会带来长期效益而会增长。
虽然品牌投资并不一定会有绝对的收益，但它有机会带来收益，因为一旦形势变坏，其他品牌可能会停止投资，而有实力的企业则有机会通过投资品牌来增强自身的影响力。
”
2024
品效观点与行动割裂
效果难测量和验证成最大媒介挑战
对于“投放广告希望达到的目的”，分别有85%和76%的广告主选择了品牌目标（强化品牌形象及提升品牌认知）及效果目标（提升销量），较去年，品牌占比提升显著，效果占比则有下降。
同时有98%的广告主认为数字化时代，品牌仍然非常重要，77%的广告主认为数字化时代，预算应该放在能看得到效果的投放上。
但具体到预算分配时，选择增加品牌预算的占比只有36%，选择增加效果预算的占比则高达64%，品效的观点和行动存在明显矛盾。
方军
数见咨询创始人、营销科学家
“
很多人表示要做品牌，增加品牌预算，但实际上却在减少品牌广告增投效果广告，提高ROI，这是典型的左脑和右脑、上半身和下半身分开的体现。
人们说要做品牌，但实际上还是按照老板的要求做销量，这反映了一种现实，即在当前的经济环境下，品牌预算仍然会受到限制，中小公司会更多地投资于效果广告。
”
在营销媒介选择挑战方面，52 %的广告主选择了效果难测量和验证，超越营销传播ROI难提升，成为最大挑战。
效果难测量和验证、营销ROI难提升在近3年的调研中一直位于挑战排名的前2位，可谓是营销的“终极难题”。
张文双
云图元睿创始人、营销科学家
“
在品效销领域，每个环节都有各种的测评指标，导致三个环节一直无法有效协同。
为解决这个问题，可借鉴广告界早前提出的广告价值等效性（Advertising Value Equivalence，简称AVE）理念，协同品效，做些新的探索。如果能在品和效的上一层搭建一个模型，理解和建立效果营销和品牌营销工具之间的交互关系或转化关系，同时与销直接联系，将非常有价值。
”
2024
社会化营销预算平均增长率为13%
37%的广告主表示将增加户外投入
与整体营销增长比例基本一致，2024年，中国社会化营销预期增长率也出现了下滑，为13%。
KOL营销依旧是社媒投资的重点，71%的广告主表示将进行KOL营销，比例同比增加5个百分点，44%表示将进行直播（品牌自播），同时超3成将进行搜索关键词优化和圈层营销。
分媒介类型来看，移动端仍是广告主营销投资的主要选择，55%的广告主表示将增加移动互联网的投放，不过这一比例较之前有较大幅度的下滑；户外成增投的重点，37%广告主表示将增投户外，PC和智能大屏增投比例均为14%。
张继红
宏盟媒体集团首席合作官、营销科学家
“
场景营销是品牌需要关注的领域。品牌的营销活动不能只关注媒体带来的情绪价值，还应该关注场景联动。例如，在草莓音乐节或宠物活动等特定场合讲述环保、宠物、母婴等话题，能更好地传递信息。
”
张丽
明略科技副总裁、秒针营销生态中心负责人、营销科学家
“
值得关注的是线下场景中的户外广告，今年它的流量增长趋势非常明显，预计整体预算将增长10%以上。消费者线下活动是稳定的不可替代的场景，户外广告是品牌营销布局中不应缺失的。
”
分互联网资源类型看，社交、短视频仍是重点，分别有83%和76%广告主选择投放，直播较去年选择比例下降20%，降幅最大，热度降低。另外，选择电商、搜索、垂直媒体的比例也有不同程度的下降，降幅分别为12%、6%、11%。
2024
内容标签化受欢迎程度最高
AI成最受关注营销技术
相比往年，仍然有97%的广告主认为“营销数字化转型非常重要”。同时，也有高达97%和94%的广告主认为“运营和数据同等重要”“搭建营销平台非常重要”。
用于提升营销效率的技术，内容标签化相比之下受欢迎程度最高，为82%，三方数据的补充次之，达81%。
AI广告创意的使用度目前为25%，排名第6，但未来会使用的比例高达44%，位列第一；AI营销也是“未来预期”最高的创新营销形式，目前使用度不高但未来预期高，说明广告主在AI营销落地上还存在障碍。
生产内容更快，降低素材成本、运营成本、创意成本是AI的主要优势。除了生产图文创意，AI工具或插件、AI数字人、AI做视频创意也有2-3成广告主使用，未来应用预期较高。
李勇
谷元文创科技创始人、营销科学家
“
在内容营销、创意策划、策略制定等过程中，AI能提供更庞大的信息量，实现横向扩展；从纵向看，AI也开始帮助我们进行更深入的洞察，层层分解的能力更强，剥白菜心的效果更好。AI在拆分细化情绪、情感和功能词包等领域也能极大地提高效率，这种效率的提升既包括提高工作效率，降低成本，也能通过更少的投入达到更好的效果。
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