格物案例 | 成就百年迪士尼的原因是什么？

今日，按香港特区政府及卫生部门要求以及配合防疫措施，香港迪士尼乐园再次暂时关闭。这距6月18日香港迪士尼重新开放以来，恢复营业时间还不足一个月。

在新冠肺炎疫情席卷全球的大背景下，迪士尼乐园遭遇了前所未有的困境。但是，不可否认，迪士尼在超级文化IP打造方面，至今拥有无可超越的绝对地位。我们可以从迪士尼有史以来最受推崇的掌门人——CEO 罗伯特·艾格4月重新披挂上阵就能看出，迪士尼的成功的确值得全世界很多文化品牌启迪和借鉴。

一、“危在旦夕”的迪士尼

罗伯特·艾格担任迪士尼COO的时候，迪士尼不但内部管理乱，在外部市场也面临着巨大的危机。

当时的迪士尼的确创造过伟大的经典，但是从90年代开始，迪士尼的动画事业陷入了低谷，花费10亿美元制作的《大力神》《亚特兰蒂斯》《宝藏星球》等动画片，票房都很差。稍微好一点的《巴黎圣母院》《花木兰》《人猿泰山》等这几部电影，也完全没法跟过去的辉煌相提并论。

为什么呢？因为一个人：已故的苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯。

乔布斯和皮克斯的标志：台灯
图/CTPI主题公园研究院

就在同一时期，乔布斯创立的皮克斯动画工厂发展越来越好。当时，迪士尼的动画片还都是手绘的，而皮克斯已经开始尝试使用电脑制作动画片了。

20世纪90年代，皮克斯制作了世界上第一部全部由电脑制作的动画电影，就是大名鼎鼎的《玩具总动员》。这部电影上映以后，很快刷新了动画电影的票房纪录。 

《玩具总动员》
图/迪士尼中国

这对于迪士尼这个老牌动画巨头来说，想要跟上时代，就必须跟皮克斯合作。

后来，迪士尼的确跟皮克斯展开了合作。合作的方式是，皮克斯负责制作动画片，迪士尼发行。

在两家公司合作得最好的那段时间，推出了很多非常有名的动画电影，这些电影也屡次刷新了票房记录。

但随后两家公司之间的合作却出现了裂痕，双方就因为分成的问题起了争执。

《海底总动员》
图/迪士尼中国

后来乔布斯又提出，要跟迪士尼共享影片的版权，但是被当时的迪士尼CEO迈克尔拒绝了，从此双方在版权问题上也有了隔阂。

当时的迪士尼CEO迈克尔（右）
图/CTPI主题公园研究院

于是，乔布斯和迈克尔之间的关系变得越来越差，到最后就完全“撕破脸”了。 

迈克尔嘲笑皮克斯制作出来的动画人物“很可怜”，被激怒的乔布斯则公开声明：以后永远不和迪士尼合作。乔布斯还说过这样一句话：“真遗憾，迪士尼不能参与到皮克斯未来的成功当中了。”

1995年合作时期的迈克尔（右）和乔布斯（中）
图/CTPI主题公园研究院

很不幸的是，还真被乔布斯给言中了。跟皮克斯闹翻之后，迪士尼自己的动画又开始走下坡路了。

雪上加霜的是，“9·11事件”发生之后，美国的旅游业遭到毁灭性打击，这让迪士尼乐园的收入开始大幅下降。

上海迪士尼乐园
图/迪士尼中国

就在9·11袭击发生的几天时间里，迪士尼的股价大幅下跌，直接损失了近四分之一的市值。在接下来的几年，迪士尼还差点被另一家公司给收购了，可以说是“危在旦夕”。

2005年，罗伯特·艾格临危受命，成为了迪士尼公司的新任CEO。

二、跟上时代步伐，化危为机

面对各种各样的问题，罗伯特·艾格在上任之初就计划从重新确定公司战略目标、改组公司决策层、恢复与皮克斯的关系三个方面着手解决迪士尼眼前的危机。

《疯狂动物城》
图/迪士尼中国

但是这三件事，没有一个是容易做的。 

首先，在重新确立迪士尼公司的战略目标方面，有一个非常严峻的问题，那就是如何提升迪士尼这个品牌的价值，让这个品牌跟上时代的步伐。 

他梳理了迪士尼的所有业务之后，就给自己列出了3个优先目标，或者说是3个战略重点： 

《冰雪奇缘》图/迪士尼中国

第一个战略重点是，要投入大量的时间和资金，来创造高质量的内容。

罗伯特·艾格发现，皮克斯动画的成功，首先在于它们的创意很好，制作非常精良，在这方面迪士尼必须迎头赶上。

如果迪士尼还不懂“质量为先”这个事实，而是一味复制过去的成功模式，那很可能就会被竞争对手淘汰。

《飞屋环游记》
图/迪士尼中国

第二个战略重点是，要最大限度地拥抱新技术。

迪士尼的创始人华特·迪士尼，就很重视新技术。当时迪士尼品牌的创建和发展，就是伴随着一系列的新技术，比如早期的无声电影、后来的有声电影、再后来的彩色电影。 

只是后来迪士尼没有跟上新技术，这才导致了现在的困境。罗伯特·艾格坚持认为，要把新技术看成是机遇而不是威胁，要多尝试用新技术推出迪士尼的新产品。

罗伯特·艾格和华特·迪士尼铜像合影
图/CTPI主题公园研究院

第三个要点是，要整合迪士尼在全球的资源，成为一家真正的全球性公司。

当时的迪士尼在全球都有业务，但是却没有一个连贯的全球战略，甚至各个地区的分支机构之间都没有来往。

比如说，迪士尼在东京有一个工作室，在东京的另一个地方有一个消费品公司，在日本的其他城市还有一个电视公司，但是这三个地方的员工，竟然都不知道对方的存在，也从来没有见过面。 

这样肯定不行，罗伯特·艾格认为每个地区都要有负责管理统筹的人，要有负责维护和推广品牌的人，这样才能让迪士尼在全球各地人们的心里扎下根。比如说，中国市场就应该重视起来，他自己就亲自40多次跑到中国视察业务。

迪士尼经典动漫形象“小飞象”
图/迪士尼中国

从新确立了迪士尼的战略目标以后，接下来罗伯特·艾格开始改组公司的决策层，主要改的是迪士尼内部那个叫做“战略规划”的核心部门。 

因为这个部门非常重要，掌握的权力越来越大，所以部门的规模也在不断扩大。到罗伯特·艾格接手的时候，这个“战略规划”部门已经达到了65人。所有的重大决策，都要这65个人来共同决定。

依靠这些专业的精英人才，再加上群体决策，在过去的确能让公司最大程度地避免决策失误。

《玩具总动员4》
图/迪士尼中国

但是，时代变了，今天的一切都在飞速发展，凡事还要靠65个人翻来覆去分析很久才决策，这叫什么？这叫 “过度分析”，过犹不及——等他们决策好了，机会早就过去了。 

所以，想要活下来，公司的决策方式一定要更迅速、更灵活才行。于是罗伯特·艾格开始“砍”人。他把“战略规划”部门从原来的65人，“砍”到只剩下15人。 

而且，罗伯特·艾格把很多决策权下放给了真正做业务的高层领导，让他们根据实际情况快速做决策，然后再汇报给总公司。

三、IP“商业帝国”打造成功

2006年迪士尼以74亿美元收购皮克斯之后，推出了一系列叫好又叫座的动画片，在动画行业里重新站稳了脚跟。 

也就在那个时候，罗伯特·艾格盯上了漫威公司，希望能买下一些有价值的大IP。 

当时迪士尼内部有很多人都表示不理解，为什么又要花几十个亿，买一大堆漫画人物呢？但是他坚持认为：优质的内容在那里，优质的人才在那里，这笔买卖一定值。

《星球大战》 图/迪士尼中国

经过乔布斯的撮合之后，迪士尼和漫威很快就启动了正式谈判。最终在2009年，迪士尼以40亿美元的价格，收购了漫威漫画公司。

《复仇者联盟》图/迪士尼中国

这笔收购真的很值。从2009年以后，迪士尼推出了一系列漫威超级英雄电影。从《钢铁侠》开始，漫威系列电影的总票房已经将近300亿美元。 最近的一部“复联4”更是大卖特卖，成为史上票房最高的电影。

罗伯特·艾格相信IP的力量，事实也证明了这一点。 

在那之后，他又联系到了“星球大战”的创始人乔治·卢卡斯（George Lucas），想要收购“星球大战”这个IP。

他知道，卢卡斯真的很爱“星球大战”。卢卡斯说：“我死的时候，我讣告的第一行要写：‘《星球大战》的创造者乔治·卢卡斯’。”

罗伯特·艾格跟卢卡斯签署合同
图/CTPI主题公园研究院

罗伯特·艾格明白，他要买的不是一般的东西，而是卢卡斯这个老人的遗产。

最终，在2012年，迪士尼以40.5亿美元的高价格，收购了卢卡斯创办的卢卡斯影业公司。

再往后，迪士尼又收购了二十世纪福克斯公司。这样，迪士尼把“星球大战”“X战警”“神奇四侠”这些大IP，全都攥到了自己的手里。

迪士尼的经典影片 
图/迪士尼中国

至此，迪士尼真的成为了一家国际化现代娱乐公司，成为了全球娱乐行业当之无愧的领军巨头。

从1925年华特·迪士尼创办第一家制片厂开始，迪士尼已经走过了差不多100年的历史，其对IP的沉淀和积累，不是任何一家企业，简单的靠资本堆积就能够完成的，国内的企业们在这方面还都需要多一些时间去摸索。

END

◆ 本文信息源自《一生的旅途》、迪士尼中国、中国新闻网、CTPI主题公园研究院

  ◆ 本文图片来源于迪士尼中国、CTPI主题公园研究院，版权归原作者所有

上海格物文化发展研究院

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