Gartner：体验论点陈述——以客户为中心的有效工具

2022-09-01 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江

过去的几年里，不断变化的客户需求和行为促使企业变得更加以客户为中心。这种活动大部分是在客户体验（CX）的旗帜下进行的。现在，首席营销官（CMO）被要求在客户体验方面发挥领导作用，这往往会延伸到营销职能以外的影响。

为了应对这一挑战，成功的 CMO 和他们的团队已经成为消费者行为、竞争环境、历史业务表现和更广泛的趋势方面的专家。对客户需求和目标的了解使 CMO 成为可持续客户关系的关键领导者。为了满足增长预期，CMO 现在应该加强他们作为“首席客户官”的角色。

渠道优先的客户体验和营销策略无法提供最大的客户忠诚度和长期参与度。忠诚度和客户关系领导者可以在关注渠道之前确定客户需求和目标，建立更强大、可持续的客户关系。

核心发现

• 营销人员难以协调跨渠道的体验，因为他们缺乏对客户的全面理解。尽管缺乏这一关键的认识，但数字渠道的投资仍在加速，投资不当的风险也在增加。
• 营销人员往往在客户旅程的购买阶段过度关注客户关系的最大化，而忽略了后期减少客户流失、加强客户忠诚度和宣传的关键机会。
• 数字投资通常首先由渠道选择驱动，它要求营销人员根据客户的需求、期望和目标对渠道进行改造，而不管它是否是最佳渠道。这种方法降低了可持续增长和客户忠诚度、宣传和留存的机会。

我们建议，要提高品牌的客户体验：

• 确保你充分了解特定客户角色的需求、目标和期望的结果。使用本研究中的体验论述框架清楚地说明这一点，让你的策略始终以客户为中心。
• 定义客户旅程，以实现客户的期望结果。与同行合作，确定对你的品牌和客户都有利的旅程阶段和策略。
• 评估你的公司在哪些方面处于有利地位，能够提供理想的体验，来确定渠道投资的优先级。使用组织可行性、员工努力和客户对体验时间的期望等标准，评估你的品牌是否能够兑现承诺。

问题

品牌继续快速发展其数字能力。根据 2021 Gartner CMO 支出调查，品牌在不同的数字渠道上投资了 72.2% 的营销预算。例如，对数字商务的投资仍然是 2021 年 CMO 的首要任务，因为它代表了整个营销项目和运营领域支出分配的最高类别，并且逐年稳步增长。

把数字和电子商务等同于客户体验本身，会导致营销人员蒙住双眼，只关注数字体验，而不理解数字触点如何融入更大的客户需求、愿望和目标。营销人员还倾向于依赖他们收集的大量数字数据，而没有将这些数据与其他客户洞察来源结合起来考虑。因此，63% 的受访数字营销领导人仍然表示，利用整合的客户数据进行数字营销是一个重大挑战。尽管营销人员可能有机会获得更多的数据和技术，但他们仍然依赖于假设，而不是对客户需求的理解。

营销人员承认，以客户为中心的战略对商业成功非常重要，但他们仍然没有优先考虑以客户为中心的战略。Gartner 的 2019 年 CMO 品牌战略和创新调查发现，营销人员在几个关键领域缺乏深入的洞察力，例如理解客户体验中的关键时刻和客户价值驱动因素。这些对于成功的营销执行和体验交付至关重要。

分析

许多品牌将渠道作为一种解决方案而跃跃欲试，却忽略了项目启动前应该考虑的关键步骤。这一步就是创建一个清晰的、以客户为中心的价值声明，作为项目的指南针：体验论点陈述（the experience thesis statement）。这样做可以确保随着项目的进展，每一个决定都与论点相联系，从而不至于屈从于意见（闪亮物体综合症，即被表面光鲜但实际无价值的目标吸引）或常见的偏见。

论点陈述反映了你的目标客户（即那些对你的品牌具有战略重要性的人物）期望你的品牌能够实现的目标。它包括体现这些目标是否已经实现的指标。制定论点陈述主要有两个目标：

• 首先，确保体验能够帮助客户完成一些他们可以从中获得价值的事情。
• 其次，在这种体验将帮助你的公司实现的具体业务目标方面，所有的利益相关者都能够保持一致。

体验论点陈述的组成部分见下表：

有效体验论点的陈述基于数据——关于客户目标的不同模式的移情研究组合——而不是假设。为了确保你的努力是针对最相关的客户群体，从客户角色开始。这样可以确保你把精力集中在客户身上，这对你的公司有最大的好处。如果你的研究是基于数据驱动的客户理解，而不是假设，那么你的客户角色将会为企业带来最大的回报。

考虑一家可穿戴设备公司的体验论点陈述示例，该公司帮助客户监控其健身和健康的不同方面。

一旦你专注于正确的外部受众，那么就必须建立相关的内部受众来共同撰写体验论点陈述。招募一个由跨职能部门代表组成的团队，他们对创造和支持整个客户旅程的体验交付产生直接或间接的影响力，例如可能受客户体验影响或对客户体验有影响的关键内部流程、系统和个人（例如，用户体验[UX]、客户服务、项目管理组织、数字营销）。这样做还提供了跨渠道所有权的透明度，这在一些组织中是孤立的。跨职能的小组创建了体验陈述，作为体验生命周期的目标设置部分，这样所有向前推进的决定都是由外而内产生的。

对于跨职能部门领导来说，重要的是强调体验论点陈述作为所有决策的起点。要做到这一点，请考虑使用“它与论点相关吗？（DIRTT）”的方法作为每次会议的重点。为了确保这项工作的连续性，鼓励将此缩写张贴在明显的地方。这一过程在前期发生得越频繁，它就越有可能成为第二天性，并在你的文化中根深蒂固。

工具

使用体验论点陈述模板作为体验生命周期的目标和目标设定部分，这样所有前进的决策都从客户的角度出发。

这个模板应该与那些对创造或支持客户体验有直接或间接影响的跨职能部门的代表共同撰写。模板中以客户为中心的字段应由来自客户研究和洞察的客户角色提供信息。不要根据内部意见或对客户的假设来填写。

参考原文地址：

https://www.gartner.com/en/customer-service-support/trends/reevaluate-your-customer-service-and-support-metrics

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