疫情之下，商家在天猫双11拿到了最佳表现：成交额4982亿，比去年11月1日到11月11日增长了1032亿，同比增速达到26%，创下过去三年来的最高水平。

对此，在天猫双11媒体沟通会上，阿里巴巴集团副总裁吹雪表示，“品牌在天猫直营模式中发生了3点核心变化：1、从制造企业变成品牌零售企业。2、从单一品牌进化为新品牌孵化平台。3、高科技和创业带动新品类加速创新。”

据悉，自11月1日至11月11日1点，70个家电3C品牌在天猫双11成交额过亿。到10点，有36个家装品牌成交额突破1亿元，创造了家装行业今年以来的增长峰值。

作为天猫消费电子和家装事业部的负责人，吹雪认为双11是观察这些变化的窗口。他表示，具备优秀制造能力的品牌商，如苹果、华为、美的、海尔、格力等产业领导品牌，通过在天猫建立自营旗舰店模式，获得了更多的与消费者建立联系的方式，正在进化成为同时具备制造能力，和零售能力的未来型企业。

双11期间，华为与苹果成为最受消费者追捧的两大品牌，在11月1日开售第1小时，合计1100万消费者涌入天猫抢购iPhone12以及华为Mate40等新品。其中华为更是分别在安卓平板、智能手表、蓝牙耳机、降噪耳机、路由器等领域上成为天猫的行业TOP1。

华为、苹果等品牌通过自营的天猫官方旗舰店，向消费者提供了非常多的差异化的服务。如iPhone 12系列在天猫进行全系的提前预售，在双11期间更是调动了全球货源来服务天猫消费者。华为Mate40系列通过加大供货方式让天猫消费者能更便捷的购买。而会员可以优先购买新品，积极使用淘宝直播与粉丝建立起长期的关系，创新用好新技术如3D购技术带来新体验。

从这一层角度来看，天猫为品牌提供的能力不仅限于流量，而在于大量的创新营销工具。这与过去渠道经销商完全不同，从而加速使制造企业品牌在天猫转型成为直接面对消费者的品牌零售企业。

其次，商品制造公司成为新品牌的孵化平台。如科沃斯旗下的添可、九阳旗下的Shark，都基于天猫的消费趋势洞察，更清晰地了解用户需求，从而孵化出了新品牌。

添可在天猫双11实现了同比3000%的增长，成为首个小家电行业成交过1亿元的新品牌。“过去从来没有发生过如此积极的效果，但在今年却成为了常态，这是我们看到的第二个变化。”吹雪表示。

此外，吹雪表示，由于消费需求的进步，人们对于更美好生活的向往，使得新消费品类不断诞生。如蒸汽拖把、化妆品冰箱、擦窗机器人、智能灯光、内衣洗衣机。而香薰机、餐具消毒机、商用洗碗机、洗地机等新品类产品成交额同比增长1000%。这背后是中国的科技力量、创业能力以及销售平台的合力结果。