中國體育用品巨擘安踏旗下的全球運動品牌Fila今年三月帶來驚喜消息。經過數年苦心經營提升品牌形象並取得高階客戶的青睞，Fila將與Hyatt集團合作推出品牌飯店Fila House，首家店預計於2024年在上海開幕，根據Fila表示，飯店標榜「自由的態度與經典風格」，並提供「獨特體驗，吸引活在當下年輕旅客客群」。
Bulgari和Armani等頂級奢華品牌一直是這領域的領頭羊，開設自有品牌旅館(第一間Bulgari飯店2004年在米蘭開幕，第一間Armani酒店2010年在杜拜開幕)。不過，新一代的奢華品牌與飯店業者合作正蓄勢待發，各式合作從大到小，將進一步擴展奢華品牌的宇宙。
新產品合作早已是更為成熟。2021年，來自洛杉磯的酷孩牛仔品牌Frame與紐約的卡萊爾(Carlyle)飯店合作，推出膠囊系列經典T恤、運動衫和棒球帽，許多都配上Carlyle的徽章與品牌標誌。同年，Frame與巴黎麗池飯店(Ritz Paris)創造出品項更多的膠囊系列，透過Net-a-Porter和哈洛德百貨(Harrods)銷售。同時，擁有死忠粉絲的香氛美妝品牌Byredo也在洲際(Intercontinental)飯店販售正常容量的永續產品。法國護膚品牌歐舒丹也和幾間奢華飯店合作，供應更永續的產品。
比起在飯店大廳販售以及在浴室提供備品，這些合作案例又更往前跨了一步。在消費者注重共同價值的年代，當今品牌紛紛苦心經營消費者會想要參與的更大平台和宇宙。他們想成為引領潮流的品味創造者，把消費者轉換成死忠的顧客。在品牌探索該如何擴展業務下，旅館成為了很好的墊腳石，協助品牌在更廣大的文化圈裡擴大影響力。對旅館業來說，這也不失為創造新營收來源的新商機。
瑰麗(Rosewood)集團的老闆兼執行長鄭志雯(Sonia Cheng)計畫在三到五年內，把原為奢華飯店與渡假村的集團轉型成為奢華生活休閒品牌。「這些合作關係主要是為了因應我們所觀察到的態度和顧客感興趣的東西，以及為了能進一步走入他們的生活。」瑰麗集團的品牌長Joanna Gunn這麼說。她於2020年5月加入公司，擁有20年奢華品牌零售產業經驗，前一份工作是香港奢華百貨公司連卡佛的品牌長。
Gunn認為，Carlyle飯店與Frame兩個季度的合作大獲成功，是因為該系列讓人感覺「隨興優雅」—這正是現在一般人穿著改變的方向——說明Carlyle如何能展現「稍微不同的品牌風貌」。
Gunn說，這個案例替時尚圈鋪墊出更多大膽的合作。在2月份倫敦時尚周，倫敦瑰麗酒店與租賃服務公司My Wardrobe HQ合作，提供購物者各品牌的衣服租賃服務，從Stella McCartney到Prada都可選擇。「仔細想，我們的哲學在於找出地方感，其中很大程度包括了我們怎麼與目的地、文化、環境有所連結，並轉變成生活的一部分帶給顧客。」
知道的人就會知道行銷法
繼與卡萊爾飯店合作之後，Frame的共同創辦人與創意長Erik Torstensson看到另一個好機會，發覺品牌可以不只是創造商品而已。為此他找上自己也是多年顧客的巴黎麗池飯店，從2021年9月開始合作，推出季節配件與飾品，像是健身房袋、水壺以及喀什米爾羊毛毯。兩大品牌在設計上攜手合作，由Frame負責製造和經銷。
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與巴黎麗池合作設計的系列，一開始是旅館大亨Mohamed Al-Fayed女兒Camilla Fayed的靈機一動，想把124年的經典建築介紹給不同的年輕客層，讓顧客覺得自己也是其中的一員，不管他們是不是真的是會員。「我們可以趁這個機會把品牌推展到牆外，進入時尚圈，這原本不是麗池品牌的領域。」巴黎麗池董事Natalie Bader Messian說。Torstenssong補充說，那些可能無法走一趟巴黎到麗池飯店享受一晚奢華的顧客，或許能買一頂棒球帽過過乾癮。
最近合作的系列包括一些旅館常見的用語，像是「請勿打擾」、「延後退房」，都能在娜歐蜜坎貝爾、凱特摩絲和演員珍妮佛勞倫斯等名流身上看到。各時尚編輯、模特兒和具影響力人士的要求如雪片般飛入Frame，全都急著想拿到這些趣味商品。他指出，現在消費者更注重舒適的穿著，也不喜歡產品導向的訊息。他說，品牌應該要讓人覺得容易接近、真誠：知道的人就會知道這類產品的吸引力在於，雖然它不設限，但不是每個人都知道。舉例來說，Telfar與Corteiz就打造了社群，讓大家覺得是為了內部的笑話或秘密而來。
Torstensson說，在旅館界，擁有這類魔力的地點包含巴黎的麗池飯店、洛杉磯的馬爾蒙莊園飯店(Chateau Marmont)以及倫敦的奇爾特恩飯店(Chiltern Firehouse)。他把這與Frame在2012年創業初期相比，當時Off-duty私服穿搭的模特兒與名流蔚為風尚，而Frame的緊身牛仔褲與羊皮皮褲成為時尚圈內人士必備的基本款。「當你成為俱樂部的其中一員時，是很微妙的感覺，像是個小信號。」
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這些合作關係更像是個行銷而不是商業銷售，他說。「我不覺得這些案子會有巨大的商業壓力。」
永續的其他選項
二十多年來，法國品牌歐舒丹一直是四星和五星飯店護膚產品與沐浴用品供應商，現在他們想要跨出旅館界，並認為B2B「是個絕佳的機會，讓我們可以對飯店業高階市場展示歐舒丹產品，接觸到優質的國際夥伴與客戶。」歐舒丹B2B與Spa業務開發總經理Frédéric Darque這麼解釋。「對我們而言，這是個行銷的窗口。我們負擔成本，因為這是個可以在零售業之外，進行品牌國際開發的大好機會。」
12月時，歐舒丹開始針對飯店合作夥伴推出新的環保設計產品。「許多歐舒丹的創新都經過改造，回到零售市場銷售」Darque說。「我們現在也試著透過B2B管道引領改變，可以接觸到我們許多國際顧客。」
對歐舒丹和Byredo兩家品牌而言(後者與洲際飯店集團合作)，新的重點在於減少使用拋棄式塑膠。「我們致力於在2030年前棄用房客住宿期間所有的單次使用物品。其中一項就是不再使用浴室迷你瓶，改用一般容量備品。Byredo在這點和我們志同道合。」洲際飯店集團全球奢華品牌副總裁Tom Rowntree說。
「自從2019年起主流意識抬頭之後，我們就一直想替換掉供應旅館單次使用的塑膠瓶。」歐舒丹Darque解釋：「更大容量的包裝可以減少廢棄物，飯店也能達成永續目標，但我們需要找到方法予以整合。」
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歷經兩年的研發，歐舒丹開發出新的瓶罐，以不鏽鋼容器製成，使用可填充無塑且可回收的瓶裝。Darque承認，這麼做的缺點是，房客早已習慣把飯店提供的迷你瓶帶回家當紀念。不過，歐舒丹也創造了新的固態美容產品，包括洗髮乳和潤絲精，很快成為輕巧永續的替代選擇。「房客還是可以帶點小紀念品回家，而且它們是以紙盒包裝，所以不會有塑料廢棄物。」
雖然新設計今年僅供應給飯店，但歐舒丹最終可能也會開發零售市場的產品。「我們想要先測試看看，收取客人的回饋意見，如果是正面的，我們可以想想怎麼放到店裡銷售。」Darque解釋。
隨著飯店業者更加強化他們在「住宿度假」上的角色，有蓬勃發展的餐飲與零售商店讓房客吃喝購物，品牌與飯店的合作只會越發重要。Darque說「在國際旅遊之外，飯店已經成為家之外的娛樂地點。」
原文出處： VOGUE BUSINESS
作者： KATI CHITRAKORN
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