李宁专题研究报告：国潮崛起，品牌焕新

一、概要：激荡30年，复盘李宁的兴衰及复兴之路

品牌初创期，从运动员转型体育品牌（1989年-2003年）： 1988年，荣获106枚金牌的“体操王子” 李宁宣布退役；1989年成功注册“李宁牌”商标，并于1990年成立李宁公司；1991年公司开始经营 “李宁”牌运动服装、运动鞋等；1993年公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1998年公司率先 在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；2002年李宁公司确立全新品牌口号： “李宁，一切皆有可能”。

快速扩张期，乘国内运动服装发展东风（2004年-2009年）：受益2001年申奥成功，2008年北京奥运 会即将来临，国内运动服装行业进入快速发展期，在此阶段下渠道为王。2003年11月李宁E-POS项目 正式启动，标志着李宁公司开始全面启动渠道管理信息系统；2004年公司推出第一款李宁牌专业足 球鞋“Tie”、专业篮球鞋“Free jumper”；2005年与NBA签约，成为NBA官方合作伙伴；2006年李 宁品牌联手NBA巨星之一奥尼尔先生，推出“李宁”SHAQ系列专业篮球产品线，开拓中国篮球市场； 2006年公司与国际男子职业网球选手联合会ATP在北京宣布建立中国官方市场合作伙伴关系。2008年 李宁在北京奥运会点燃主火炬，2009年李宁品牌门店数量超过7000家，位居国产运动品牌之首。

转型调整时期，更换管理层，优化库存，聚焦篮球、跑步等5大品类（2010年-2014年）：2008年全球 金融危机的爆发及奥运会后运动热潮的退却，使得国内运动服装行业进入低谷，库存问题凸显。面对 诸多难题，2010年公司提出90后李宁，LOGO换标，口号变更为“Make the change”，换标事件使得 库存问题进一步爆发。2012年公司更换管理层，引入以金珍君为首的TPG团队，加速库存处理和直营 渠道建设，专注于篮球、跑步、羽毛球、训练、运动生活五大品类产品。2012年公司宣布与NBA著名 球星德维恩•韦德签约，打造韦德系列篮球服饰；2012年签约CBA成为CBA联赛官方合作伙伴；2013年 李宁10K在全国9个主要城市的举办，参与的跑步爱好者接近6万人次。

复苏发展期，产品和渠道重塑品牌力（2015年-2017年）：2015年李宁回归一线管理，李宁重启品牌 口号“一切皆有可能”，从传统装备提供商转型“互联网+运动生活服务提供商”；2016年李宁首家 以球星为主题的专属店铺李宁wade在北京开业；2017年李宁YOUNG品牌重塑推出。

品牌升级与变革时期，中国李宁品牌的推出及李宁（运动系列）产品升级（2018年-至今）：有别 于传统的专业运动系列，2018年开始李宁针对“国潮”热推出中国李宁品牌，通过潮流运动服装 打造、跨界合作、参加巴黎时装周、特色门店开设等方式开展国货中国李宁的营销，成功塑造中 国李宁高端运动潮牌的形象。2021年3月，签约肖战成为李宁潮流产品全球代言人。

在此期间，李宁主品牌（大货）仍然定位专业运动，通过技术研发、提高产品质量和口碑，如 2019年，发布最新自主创新缓震科技——“李宁䨻”轻弹科技平台；2020年李宁发布发布“李宁 弜”减震回弹科技系统，并推出全新专业马拉松产品——绝影弹速跑鞋。

二、2001-2009：国内运动鞋服市场繁荣，渠道扩张为王

受益北京奥运会等，2001-08年中国运动鞋服市场迅速增长

2001年7月，北京申办奥运会成功，是中国 体育行业发展的标志性事件。伴随着我国经 济的腾飞、运动参与度提升、2008年奥运会 即将在北京举办的影响，二十一世纪初中国 运 动 鞋 服 市 场 快 速 发 展。

奥运热下，2003-2009年李宁通过批发模式快速扩张门店

2003年-2009年，在北京奥运会等催化下， 国内消费者运动需求持续增长，李宁等国 产品牌通过批发模式快速发展加盟店。门 店数量从2003年的1985家迅速提升至2009 年的7915家（在此期间始终维持国产第 一），门店数量CAGR高达26%，2009年加 盟门店占比达95%。品牌力方面，公司通过奥运会进行积极营 销，2008年李宁先生点燃北京奥运会主火 炬更是将公司品牌影响推向高点。

2009年李宁位居国内运动品牌第一位，仅次于耐克

作为中国最早的国内体育品牌之一，李宁品 牌依靠李宁本人体操王子的光环，自1989年 成立以来在中国市场拥有强大的影响力。以2005年收入估算李宁品牌在国内运动鞋服 市场市占率为9.6%，市占率位居行业第三， 国内品牌中第一。至2009年，李宁已提升至 国内运动服装行业市占率第二名位置，仅次 于Nike。

三、2010-2014：行业低迷，李宁品牌重塑遇冷后的挫折与调整

2008年金融危机来袭、奥运热退去，运动行业陷入低谷期

2008年金融危机来袭，中国宏观经济的复杂性加 剧，经济增速总体呈放缓趋势，叠加奥运热的退 去，国内运动服装行业陷入低谷期。2009年国内 运动鞋服市场增速断崖式下滑（仍保持正增长）， 2012、13年国内运动鞋服市场规模分别同比下滑 1.8%、3.3%。

李宁品牌重塑遇冷，2011-2012年间李宁店效快速下滑

2011年公司继续进行渠道改革，李宁品牌经销 商总数量从2010年的90家减少到2011年的57家， 同比-37%。但整合低效门店对公司销售产生一 定压力，叠加经销商对新LOGO产品的谨慎， 2012年第三季度李宁品牌订货会录得中单位数 百分比下降； 从批发加盟店店效来看，2009、2010、2011、 2012年平均门店销售收入分别为104.2万元、 103.2万元、87.0万元、64.1万元，20111-2012 年间处在快速下滑阶段，反映品牌重塑遇冷。

2012-2014年公司大力清理库存，短期出现巨额亏损

2012年7月，公司推出改革蓝图，12月推出“渠道复兴计划”，解决销售、库存和回款问题。在 库存方面，公司支持经销商清理库存，开展一次性陈旧库存回购，公司2012年计提存货拨备5.87 亿元（占存货净额的63.9%，占总收入的8.7%，帮助缓解渠道库存压力，2012年以后存货拨备逐 年降低。在销售改善方面，公司加强对畅销产品（A+产品）的测试，推出快速反应产品，以“有 指导性的订货(A+)+快速补货(QR)+快速反应(QS)”提升经销商的订单指引和库存管理水平。

2012年渠道从加盟转型零售模式，供应链管理改革增效

2012年，公司正式提出由批发式经营向以零售（直营）为主导的模式转型。一方面，公司原有批 发模式下门店质量良莠不齐，公司加大了低效店的关店力度，2012年门店净减少1821家，同比22.1%，其中加盟店净减少1692家，同比-22.6%%。2013年起公司加快了自营门店的建设，自营店 数量2012-2014年从631家增至1202家，直营渠道收入占比由2012年的22%增长至2014年的35.8%。

2013年李宁品牌聚焦核心品类，大力发展篮球等系列

2013年，公司正式提出发展篮球、跑步、训练、羽毛 球和运动生活五项核心运动品类，全面停止Z-DO牌业 务。2014年公司实现篮球、训练、运动生活和羽毛球 零售流水和新品流水的增长，其中篮球、训练保持较 高增速。

2012-2014改革结果：收入重回增长轨道，同店销售转 为正增长，但2014年仍有较大亏损

在一连串的改革措施下，2013H2公司收入实现同比正增长，2013-2014年公司收入分别同比变动12.7%、15.4%。2014年报中披露的订货会订单更是连续5个季度正增长，于2015年Q3季度订货取得 15%+增长。同店方面，2014年下半年季度同店销售转为正增长，2014Q4同比录得中单位数增长。

四、2015至今：渠道变革、产品提升、国潮崛起、品牌焕新

4.1 终端运营改善，渠道、营销变革增效

线下门店优化增效：推进高效大店战略，精简低效门店

为顺应年轻消费流量向高端商圈综合型购物中心集中，公司自2017年提出大店战略，即建立 “高店效、可盈利、可复制”的单店运营模式，不再简单追求店面的总体数量和面积，将精力 投入高效店的经营与拓展。

公司一方面整改或关闭低效店铺，另一方面优化新开店流程及标准，推动门店店效提升。门店 数量由于关闭位置较差的低效店和亏损店，总体上有所减少，2017至2020年，直营店净减少了 366家，加盟店净减少了859家。从店效来看，2016-2020年直营店平均店效CAGR为13.10%；加盟 店平均店效CAGR为11.42%，均实现显著改善。

4.2 专业运动复苏，篮球、跑步快速成长

专业运动：15-17年跑步亮眼、18-20年篮球系列崛起

2013年起公司确立了篮球、跑步、训练、羽毛球以及运动时尚五大核心品类，针对不同品类， 从产品、技术、营销等各方面进行差异化运营。

专业运动方面，主要为篮球、跑步、训练。15-17年跑步系列增长迅速，18年起篮球系列快速 发力，成为专业运动第一大品类。2015-2020篮球零售流水占比大幅提升，由18%快速增长至 2020年的26%，累计提升8pct。2018、19年篮球流水同比增速分别高达29%、45%，增长显著。

篮球系列：销售快速增长，成为零售流水第二大品类

公司篮球系列自2015年以来成长快速，消费 者对李宁篮球鞋认可度提升，目前已经成为 流水中第二大品类。流水端，2015-2020篮球零售流水占比显著 提升，由18%提升至2020年的26%，累计 +8pct。同时2018、19年篮球流水同比增速 分别高达29%、45%，增长明显。售罄率端， 篮球系列的三大核心产品韦德服装、篮球鞋、 BadFive6个月新品售罄率稳步提升,17-19年 分别累计提升3、7、18pct，体现了消费者 对篮球新品认可度持续提升。

4.3 中国李宁横空出世，登上运动国潮之巅

潮流服饰文化起源海外，历史悠久，美潮、日潮是潮流先锋

美潮是出现时间最早的潮牌服饰，其出现与上世纪70年代美国的街头文化、极限运动等有着密 不可分的联系。美潮的设计中包含大量有街头文化特色的滑板、说唱、涂鸦、极限运动等元素， 整体风格比较夸张、张扬，凸显个性。比较知名的美潮品牌有Stussy、Supreme（20年作价21亿 美元被收购）和Off-White，以及价格相对平民的Vans、Converse（FY20收入18亿美元）等。日潮是将美国街头文化与日本自身文化特色相结合的产物。1990年代，日式潮牌发源于日本原 宿，整体风格相对美潮来说比较低调内敛，设计中融入了较多的工装、军事风元素，同时非常 注重细节的打磨，因此其售价往往较高，较为知名的日潮品牌有Bape、EVISU等。国潮是将中国文化元素融入到服饰设计当中而形成的潮流风格。在2018年中国李宁登陆纽约时 装周使得运动过国潮获得了广泛关注。

报告节选：

报告链接： 李宁专题研究报告：国潮崛起，品牌焕新

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）