从1982年开始，日本企业在5届世界杯上的赞助数量一直保持在3-4家，到2002年主场举办时一度达到5家，但随着索尼的退出，今年的世界杯赞助商名单里没有出现日本企业。这让一些日本网友还不是很适应，在Twitter上缅怀过往：“汉字是中国企业的，英文也是中国企业的，世界杯的广告根本看不到日本企业呀。原来还总能看到日本的自动车公司，松下，东芝、佳能”。
日本媒体Rakuten infoseek news的报道认为，“广告世界杯，冠军是中国”。日本媒体《日刊现代》写道：“虽然日本队在球场上表现出色，但日本在场外完败给了中国。”
当6月24日、28日，日本对阵塞内加尔、波兰这两场覆盖了大部分日本受众的比赛现场突然出现东芝电视旗下主力品牌“REGZA”的广告时，一时引起日本媒体和网友的广泛关注。有不明就里的网友发出疑问：“东芝是世界杯的赞助商吗？”“世界杯的广告日本企业只有REGZA呀？”
针对这一热门话题，日本雅虎新闻等多家知名媒体专门发布报道，公布这则广告背后的“主人”：这次世界杯赞助商没有日本品牌，REGZA的广告是因为被海信收购。
日本网友感慨：“这次世界杯终于看到了日本企业的广告。但是仔细一想，REGZA已经被海信收购了呀。”“在比赛上看到的REGZA广告是因为被海信收购了。不知总说中国经济崩溃的人们，你们要怎么解释？”
据了解，海信是日本本土品牌之外市场份额最大的品牌。去年11月14日，海信电器收购了东芝电视TVS 95%股权以及TOSHIBA、REGZA 在全球市场40年的品牌使用权，并于2018年2月28日正式完成股权转让手续。借助海信世界杯官方赞助商的身份，东芝电视阔别12年后重返世界杯赛场。
受益于世界杯场边广告及相关营销活动的拉动，海信日本市场增幅明显。在世界杯的拉动效应下，日本电视市场从5月下旬开始回暖，尤其是日本队首战告捷之后，关于世界杯的话题在日本民众中直线上升，海信电视与REGZA电视借此时间推出了一系列营销活动，4K高端产品销售量5月份以来同比增长400%。