在很多品牌眼中，只要把营销内容和营销信息做的好玩、有趣、能够吸引用户注意，就是一次成功的内容营销。但实际上，要做好内容营销远没有那么简单。

作者：林川

来源：品牌头版

是一个内容为王的时代。

不论是品牌推广，产品包装还是活动促销，就连投放广告都需要将关键词与服务紧密联系到一起。在互联网时代，用户不缺信息，而缺含金量高能吸引注意力的信息。实际上，获取了用户注意力也就是获取了流量，获取了价值。

因此，内容营销对于品牌来说是不容忽视的。

但在很多品牌眼中，只要把营销内容和营销信息做的好玩、有趣、能够吸引用户注意，就是一次成功的内容营销。实际上，要做好内容营销远没有那么简单。

01 品牌营销大变革，从“渠道为王”到“内容为王”

传统时代的营销规则，是典型的“中心化”和“渠道为王”玩法，只要掌控了信息传播和销售渠道的核心资源，品牌成功是大概率事件。

渠道为王时代的特征就是：有效信息渠道相对有限，顶级信息渠道更是稀缺；信息单向传播，多数消费者只有选择接受或者不接受；购买行为商圈化，大部分消费行为发生在固定商圈之内，终端销售渠道话语权很大。

宝洁就是典型案例。依靠“大生产、大零售、大渠道、大品牌、大物流”生产出一个物美价廉的好产品，通过全国性广告投放、全国性渠道，接触全国消费者。有段时间业内流传一个段子：电视台都是宝洁开的，时尚杂志都是欧莱雅办的，去到超市里，一排排货架摆放的都是宝洁的产品。

然而，互联网的出现改变了一切，“去中心化”趋势显现，游戏规则发生颠覆性改变，控制时代正在过去，品牌营销从渠道为王时代，变为内容为王时代。

一方面，随着移动互联网快速发展，中国数字娱乐产业在网络资讯、文学、动漫、游戏、视频、音乐等多种形态的互动、融合与迭代更新中，实现了持续快速发展。内容产业进入黄金发展期，也为内容营销行业创造了巨大的市场机遇和创新空间。另一方面，在新技术和大数据助力下，根据目标受众的人群画像和消费生命周期，实现定制化广告信息推送成为可能。广告即内容，内容即广告，场景化原生广告大爆发，内容营销大时代到来。

以腾讯、百度、阿里巴巴和今日头条为首的多方互联网平台，积极布局内容战略，争夺用户碎片化时间，在所有可能的接触点中与用户进行内容化沟通。

商业发展走到今天，对于很多企业来说，内容营销已经逐步取代传统广告营销，成为业务增长的新驱动力。

新媒介形式层出不穷，用户触点碎片化，注意力成为稀缺资源，屏幕即货架，销售渠道无限增多，不管是电商、社交网络还是内容平台，都干起了卖货的生意。市场连接的节点，变为无数的个人，每个个体都成为一个媒体，购买决策最重要的影响因素，成了亲朋好友的推荐以及真实用户的在线点评。

在这样的环境下，就要回归人的本性，唯有内容和故事，才能吸引人的兴趣点和注意力，才能串起碎片化的触点，才能引发用户的主动传播。

02 内容营销为何备受青睐？

为什么要做内容营销？新营销生态下，内容才是品牌的立足之本。

1. 内容=无限增长的流量入口

不知道你有没有发现，很多互联网应用都开始了内容化改造。最开始是淘宝的内容化改造，增加了“有好货”、“每日好店”、“淘宝二楼”等内容性入口，而且主页完全是以内容流为主的界面。

马上，很多APP应用也开始了内容化转型，比如大众点评、携程，更不用提一直强化内容属性的马蜂窝和小红书了。

淘宝、大众点评、携程这些APP，它们都是消费平台，为什么要拥抱内容呢？答案不难猜，因为单纯的工具平台是有流量天花板的，用户如果只是来平台上消费，那么无论是用户规模、停留时间还是消费频次，都会遭遇瓶颈。

但一旦有了内容，内容的丰富会制造更多造访理由。

如看故事一样去看别人的消费，把选购商品变成类似刷抖音一样的享受，用户的停留时间会大大增加；而一个个真实人的真实消费故事就是信任背书，可以大大唤醒其他用户的购物欲望。

所以，内容营销是一种没有天花板的流量入口。无论是没钱采买流量的初创企业，还是流量增长到瓶颈的成熟企业，只要有能力产出优质内容就可以打破流量封锁。

2. 内容=产品消费的第一动因

2019年，内容营销领域最好的案例是优衣库和KAWS的联名款。这个案例之所以最好，不是因为创意很爆，而是它成功带动了优衣库的销售，并让抢购联名款这件事成了一次刷屏的事件营销。

2018-2019年，可以说是跨界营销的爆发年，人民日报&李宁，英雄墨水&锐澳，大白兔&气味图书馆，路虎&国家地理，安踏&可口可乐……为什么品牌突然开始热衷做跨界营销？仅仅是在制造新鲜感吗？不，这背后是当代品牌们集体患了一种叫“内容感缺失”的流行病。

中国目前的大部分品牌，无论在包装、广告、还是产品上，都是没有温度的品牌。

而每一次的品牌跨界，都是对产品的一次内容赋能，让内容驱动消费，而不是产品驱动消费。用户抢购优衣库的第一理由是因为衣服上印了KAWS，而不是优衣库的T恤只买99元，且质量上乘。未来，内容会成为产品消费的第一动因。

3. 内容=隐性的竞争壁垒

能产出好内容是一种很强的竞争壁垒，因为内容这个东西毕竟有艺术成分在，所以它没有一个生产标准，很多时候像打通了任督二脉，通了就是通了没通就是不行。我们看到有些企业常常能产出“刷屏”的内容营销，例如网易的市场团队，这绝不是花钱挖来创意大拿，把预算翻倍就可以促成的。

举个例子，爱奇艺目前是在线视频行业的龙头企业，它的竞争对手主要是腾讯视频和优酷，一个背靠大腾讯，一个背靠阿里，可以说从资本上来说，爱奇艺无法与之抗衡。但爱奇艺有一点很强，那就是连续孵化爆款的能力。2017年是《中国有嘻哈》、2018年是《延禧攻略》、《偶像练习生》，2019年是《破冰行动》。

这种能力是靠多年来一点点渗透内容产业、不断完善团队架构、不断进行试错所堆叠出来的竞争壁垒，无法用资本力量快速复制，无法用创意实力去弥补，所以叫隐性竞争壁垒。这种能力让爱奇艺在巨头夹缝里，仍然具备很高的竞争力。

03 如何将内容营销玩得风生水起？

可以说，在数字化驱动的新时代下，内容仍然为“王”。但同时，信息爆炸，内容营销已呈现供应盈余状态，绝大多数的内容营销并没能脱颖而出，而最终掉进了互联网上的兔子洞里。

那么，要做出成功的内容营销，有哪些核心的关键问题亟待我们去关注和解决？

首先，内容营销中最重要的一环，是内容。

在这个信息爆炸化、碎片化时代，消费者无力接受自己不感兴趣、与自己无关的信息，唯有内容才能打动人心，实现情感共鸣。

所以，内容营销是由内容产生营销，而内容营销本质是让用户在接收到真正有用或感兴趣的同时，进而去接收包含在内容中的营销信息。将营销信息放在一段有价值的内容中，用户才会对内容产生兴趣和认可，进而也接收到营销信息，实现营销的触达甚至转化。

其次，内容营销战略必须“以用户为中心”。

在构建内容营销战略之前，首先要问自己一个问题：我们的内容营销策略，能否为用户带来最大的价值？而解决这个问题的核心之道就是“平衡”。

所谓平衡是指在做内容营销时，要平衡以品牌目标为导向的商业需求和以用户价值为导向的用户需求这二者之前的关系，最终达成内容的使命价值。

最后，聚焦细分人群，建立内容连接点与连接强度。

具体实施过程中要掌握4个关键要素：个性化、关联性、有价值、持续性。

个性化：就是聚焦人群的细分与洞察，建立个性化沟通。例如，今年备受瞩目的网络综艺节目《中国有嘻哈》，是一档锁定90、00后的大型Hip-hop音乐选秀节目。而同样注重这一群体的品牌们就可以借助这一娱乐性内容IP，结合90后消费群体行为特征，从内容的不同维度进行个性化沟通，提升品牌的知名度和话题度。

关联性&有价值：就是通过内容关联到客户生命旅程各个阶段，解决用户的问题，达成不同阶段的营销目标，并促进客户扩张。

2017年2月，星巴克和腾讯合作推出了全新社交礼品体验「用星说」，微信用户可以通过这个社交礼品平台送朋友一杯咖啡，并附上定制祝福语，对方凭收到的微信卡券，就可以在门店扫码得到咖啡。让消费者可以随时随地表达情感和祝福。

这个平台满足了用户随时随地的社交需求和情感需求，用新颖便捷的方式建立人与人之间情感沟通的桥梁。同时，提升了品牌的附加价值和数字化体验，线上与线下融合打通用户消费渠道，提升了销量和用户忠诚度。

持续性：有节奏的Always-on 与用户建立持久关系。

曾经，沃尔沃拍摄了上百条不同内容类型的视频，以英雄型内容、聚拢型内容、日常型内容这三种内容形式，有节奏且持续性的在Youtube社交平台上进行传播，为品牌收获了大量的曝光量和忠诚用户。

持续性的另一个层面在于媒体/渠道有机融合，实现用户无缝、可持续连接。利用付费、自有和赢得媒体来提供受众想要的内容，并使你的内容达到最大化。

总之，内容营销是一种战略思维模式。所有品牌都应该积极转换营销思维，以内容为支点，让每一次传播、每一场活动、每一个触点，都变得更具社会化和生命化。

04 结语

在这个信息大爆炸、碎片化、去中心化的时代，唯有内容和故事，才是不变的需求，有趣的内容，永远能引发人的兴趣和关注。

内容为王，应该是一种思维，营销的任何环节，都有机会创造内容，营销即是创造内容，连接人心。

作者：林川

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