重构内容学习体验—B类短视频课程内容创作及传播

前言 

B类电商短视频课程—1688商学院《U一点课堂》创建至今已数月，从无到有。在过程中从后台产品投身于知识型短视频课程内容创作的探索和实践，与搭档楚天一起将体验设计思维融入到课程制作和推广中，接下来与大家一起分享下其中的经验和方法。 

为什么要做课程内容？—— 背景介绍 

新零售时代，电商模式正在不断升级，B类电商的佼佼者1688经历了信息平台到交易平台再到向营销平台升级转变。对于平台商家经营能力的要求也不断提升。做为B类商家教育的内容平台1688商学院，通过与讲师、本地分校、培训机构一起共创优质内容。在2018年进行了内容整体升级，把全新1688电商内容知识，经商经验培育百万商家，帮助商家成长。哲学家雅尔贝斯说到教育本质是“一棵树摇动另一棵树，一朵云追逐另一朵云，一个灵魂唤醒另一个灵魂。”而对于商家教育则是“一位商人带动另一位商人”，在平台战略下，通过以商带商改变经营理念，在1688平台上赚钱。 作为业务设计师我们思考如何通过设计去赋能课程内容升级，提高商家对课程内容的学习体验。我们围绕商家学习的核心环节，不仅解决感知表达的问题，还深入课程内容生产、运营环节，进一步提升课程内容质量。发起《U一点课堂》精品课栏目，打造B类电商的精品课程，为业务提供了更多拓展空间的可能，赋能商家成长。 

知识型短视频课程内容如何打造？—— 四大攻略 

经历了近20门课程的制作后，提炼了课程内容制作核心方法，主要分为内容定位打基础，课程内容组织结构做支持，课程表现促吸引，课程运营来学习四大部分。用一座学校的构建来描绘整体思路。如下图：

实现效果，先睹为快：

下面具体介绍一下我们在知识型短视频课程内容中的体验设计探索。

STEP01：内容定位打基础

作为培训类课程内容打造，了解培训对象是谁？有什么学习诉求？用户需要通过培训来达到什么目的？是首要任务。再去看目前课程中现状是否满足用户需要，差距在哪里？接着分析基于目前的各方资源及当前团队的能力，可以提供什么课程内容给到商家。在过程中思考如何在商家学习心智中做到与众不同。做到“正确且特立独行”。具体如下：

首先，从商家想看什么类型的课程及当前问题入手，明确我们要传达的内容方向。通过用户调研我们发现在商学院中主要以初中级商家为主，偏以35岁左右的电商运营及操作人员居多，来商学院的首要目的是学习如何在1688上做生意，学习电商经营，最关注自营销类的课程，希望能学到相关的方法及案例。

其次，从目前整体的学习体验上梳理用户在学习中的问题，发现用户在认知吸收阶段的问题最大，主要聚焦在不知道学什么、课程信息量大、学习枯燥、帮助效果不好上。

基于用户反馈的问题我们去探寻问题的源头，了解目前课程内容，发现内容体验本身有较多可提升点。

最后，围绕业务新策略营销平台转型进行商品力打造，商品是商家和买家联系的纽带。是商家进行自营销的重点。商学院针对“商品力”打造，做内容升级，希望通过重塑课程，提升商家商品打造的能力。UED在过程以此为契机，通过盘点现有资源，结合设计能力及平时输出，本身就在生产商品营销相关内容且对输出品质有一定要求，如；商品推广banner设计、营销活动页面、产品设计等，结合用户需求及业务方向，决定自产精编高质量内容，内容方向定位为“官方”“专业”“小而精”的商品力课程，确立项目价值通过打造精品课为抓手，树立课程标杆。目标带动商品力课程内容学习体验及品质升级。《U一点课堂》油然而生。

STEP02：课程内容组织做支撑

在课程内容组织上如何有效地传授课程内容，才能提升学习体验呢？策略有三，建原则、通链路、树立结构

1） 建原则：复杂的东西简单化，枯燥的东西趣味化，抽象的东西具体化。对内容整体进行组织优化

2）通链路

确定课件内容需要达到的学习目标后，建立整体的学习链路，了解起点和终点让学习者清晰学习链路。学习体验好比赛跑，跑步的起点是学习者现阶段的位置，终点则是他们在完成学习后能力的进阶。以商品力课程为例，从建设商品开始到商品营销再到提升转化，是商家提高商品力的核心链路，通过链路设定让商家知道自己需要学什么，学到什么程度。

3） 树结构

内容结构清晰，重点明确是核心。选择课程中的要点作为课程的大板块，构建支架。为保障观看者的整体课程需要有引入，有概述，有顺序，有总结，有作业。集合体验思路确定整体内容设置。以直播课程为例，为了让商家了解和使用直播工具，前期由直播小二输出底料内容，再基于学习结构及用户对内容关注度，进行再次重组。过程中考虑用户听了课程之后该怎么落地转化的问题。抓住一些核心行为，将课程涉及的关键技能，分解为几个核心行为，为后续学习者的行为训练提供流程和方法支撑。在中间增加实战演练环节让商家更直观的进行操作。同时设定每个环节所需要讲述的时间。做好时间控制。

STEP03：课程表现形式来吸引

我们先来看下传统的课程表现形式，包含了图文课、录屏课、直播课。目前形式上的主要问题围绕在信息展示多、表现枯燥、官方感不强、形式老旧。对于B类商家而言，时间成本控制更为严格，希望在较短的时间内容收获到对自己有用并付诸实现的知识。那针对这些形式上的问题，U一点课堂如何提高课程吸引力呢？基于用户问题，我们挖掘用户的潜在需求主要集中在高效易懂、突显官方、新颖多变。我们挖掘形式发力点，主要的设计策略有三：内容阐述短视频化、知识呈现人格化、课程表达品牌化。总体形式策略图：

具体如下：

1）内容表达短视频化，小而精更高效

相比长视频的循序渐进，短视频形式让商家能在碎片化时间中，快速学习。更符合商家的学习诉求。

短视频课程应该控制在多少时间合适呢？

主要参考了注意力集中度及遗忘曲线，通过对注意力集中度进行分析，基于相关报告指出注意力集中时间超过40分钟，认知吸收效率就会下降。在10-15分钟吸收效率最高。同时德国心理学家艾宾浩斯(H.Ebbinghaus)研究发现的遗忘曲线定律，遗忘在学习之后立即开始，而且遗忘的进程并不是均匀的。上课20分钟后记忆量仅存58.2%。1小时候后仅存44.2%。因此短视频课程时间，控制在15分钟以内相对适宜。

在视频中通过图形重点标明、动效表达让知识点更流程，同时在视频中增加音效，增强轻松愉悦的学习体感。

2）知识呈现真人化，因可见的“人”而有温度

正所谓言传身教，每位讲师都有自己的社会角色，性格特征，真人出镜讲述，更容易产生信任感及官方真实感，吸引商家学习。同时通过对主流的短视频传播平台如抖音、快手等平台进行知识型短视频进行研究，综合《短视频与知识传播研究报告》中明确指出以短视频为媒介的知识传播，呈现人格化的特征。相关数据显示，抖音粉丝数排名前100都知识类创作者中，56位都是以人格化的方式呈现。“人脸”的露出增加了区分度和记忆点，引发持续关注。

3）课程形式品牌化

作为一档精品课程栏目希望通过品牌化来增加课程辨识度和可看性，提高课程吸引力，解决老旧单一，课程枯燥的学习问题。结合短视频的特性通过视听体验让一堂课程拥有多重感官体验。主要发力点为拆分为基础风格定位，视频品牌化表达。基于课程内容“官方”“专业”“小而精”的方向定位。做为商学院的官方栏目，同时体现UED专业特点，课程栏目取名为《U一点课堂》使用U一点中“U”为主要图形元素。融入商学院的品牌元素作为继承。

色彩运用上，继承了商学院代表商家的“商务蓝”作为主体色，U一点的“活力黄”作为主色，黑色作为辅助色。品牌元素如何融入到视频镜头中呢？我们按照镜头近景、中景、远景色对表达的内容进行拆分。分为内容表现层、人物层及背景层。

色彩运用上，继承了商学院代表商家的“商务蓝”作为主体色，U一点的“活力黄”作为主色，黑色作为辅助色。品牌元素如何融入到视频镜头中呢？我们按照镜头近景、中景、远景色对表达的内容进行拆分。分为内容表现层、人物层及背景层。

主要对知识点及实操演示部分做了内容可视化的设计，提炼主要关键知识点进行强化。

人物层：对讲师着装做了统一，结合用户对老师形象从内涵到外在的诉求，讲师穿UED定制服装。

背景层：在背景层中主要融入了U一点“U”符号做突显，加强栏目特性。

部分视频案例：

《U一点课堂：3步做好直播，让店铺销量翻倍》

《U一点课堂：镇店之宝打造攻略》

录制制作过程中踩过的坑：

1、 拍摄前：绿幕实时人像合成设备是公用器材，设置好参数录制完后，会被其他使用人借用调整，导致每次拍摄前都需要重新设置参数耗费较长时间。为降低设置耗费时间每个参数都挨个记录下来，保持画面统一。

2、拍摄中：讲师为内部小二及设计师，面对录制现场会紧张，词和动作会存在不协调情况，为了能相对自然的表达，建立《U一点课堂》手势库，讲师在讲解时可以进行参考。

3、 拍摄后的制作：部分课程内容细节会有更新，需要补拍或者重拍。发型、灯光变化导致视频画面接不上等问题。

4、 视频制作过程中视频剪辑及内容动效添加消耗的时间较长，导致制作周期比较长。为避免多次踩坑，在进行几轮视频拍摄后我们沉淀统一的音效及动效模版库，用固定的形式进行套用，大大提高了输出效率。

STEP04：课程传播运营促转化

不会做内容运营的不是好设计师，课程制作完成后才刚刚开始。如何将课程触达到商家，进行学习呢？过程中联动各方运营同学，合力进行内容推广。对于课程运营主要通过人、场景、通道、活动来进行站内及站外触达。在传播过程中除了常规的对推广标题、banner及课程详情做调整外，也结合过节热点、UED特性进行创意传播，下面是我们自发的推广形式：

课程海报：

迎新春推广H5：

与地面渠道部队合作输出精品课手册：

U一点频道：

以上是《U一点课堂》从内容定位到推广的相关设计思考及方法阶段性总结，做为1688商学院的精品栏目，在PGC的道路上从0到1。课程体验及质量提升后，课程吸引力及课程行动率提升。通过课程的输出及运营，以《商品拍摄》课程举例，学习人数高出同类型课程5倍以上。为助力商品力打造输出的镇定之宝系列课程，大幅度帮助业务提升了相关指标。过程中也收到用户及合作方的点赞好评。

未来方向思考 

对于未来，我们希望借助新技术力量的，通过智能化的方式，让课程规模化生产，把课程制作变得更加简单。我们已经在路上。

最后

非常感谢商学院业务方以及各位合作讲师的大力支持。合作讲师们用一种无私奉献的精神，不断的自我激励，一次次录制，直到满意为止。感谢一起合作的搭档@楚天，在各种踩坑中共同探索，从不会玩拍摄器材到能独立拍摄；从对视频的一知半解到精益求精。感谢梅郁在过程中的不断指导和鼓励，让我们有信心持续坚持。对于个人借助亚里士多德的名言，人生最大的价值在于觉醒和思考的能力，而不只在于生存，在觉醒过程中获得提升，是做项目过程中最宝贵的经验。