数据分析之“业务指标”

在电视剧《硅谷》第三季里当大家开始开心的庆祝产品安装用户突破50万时，公司的CEO却在担心，因为在这50万用户里，只有19200位用户是活跃的，也就是说日均活跃率不到4%。如此低的活跃率说明产品存在重大的问题，那么接下来公司的任务就是抓住这个指标并想办法将其提高。

• 留存用户

什么是留存呢？通过渠道吸引过来的用户经过一段时间可能会有一部分用户逐渐流失，那么留下来的用户我们就称之为“留存用户”。故留存和流失就是一对相反的概念。以微信公众号为例，如果把取消公众号关注定义为流失，那么继续关注公众号的用户可称之为“留存用户”。为什么要关注留存呢？因为这个指标可以评估产品功能对用户的粘性。若一个产品对用户粘性较低，说明它对用户的吸引较小，那么接下来就应该想办法去提高这个指标了。留存低可以说明流失就高。

反映用户留存指标用留存率来表示。

不同产品对“使用过产品”的定义是不一样的，应根据具体情况来确定。留存率可分次日留存率、第七日留存率及第30日留存率等。Facebook有一个著名的40、20、10法则，指的是次日留存率为40%，七日留存率为百分之20%，30日留存率为10%，有这个表现的产品属于数据较好产品。

日新增用户可以看出渠道的推广效果；活跃率用来衡量产品是否与用户保持着高等粘性，是否解决了用户的刚需；通过留存率可以看出获得新用户的流失情况，若留存率低就要找到用户流失的原因。

2. 行为数据指标

行为数据指标包括PV、UV、转发率、转化率和K因子。

• PV是访问次数，也就是页面浏览的次数，用户每打开一个网页可以看作一个PV。
• UV是访问人数，指的是一定时间内访问网页的人数，若同一天内一个用户即使多次打开一个网页，也只算一个访客。

（通过PV和UV我们可以看到用户喜欢产品的哪个功能，不喜欢哪个功能，即主要根据用户行为来优化产品。）

• 转发率=转发某功能的用户数/看到该功能的用户数

现在产品为了实现病毒式推广效果，都会有一个转发的功能。

转发率与具体业务场景有关。下图为两个例子，分别是店铺转化率和广告转化率。

• K因子用来衡量推荐的效果，指一个发起推荐的用户可以带来多少新用户。当K因子大于1时用户就会像滚雪球一样增大，若小于1，用户群到一定规模时就会停止增长的传播。

3. 产品数据指标

接下来开始产品数据指标。可分为用来衡量业务总量、人均、付费和产品相关的指标。

• 总量的指标：

成交总额：如果经常看分析相关的报告，会看到GMV，指成交总额，也就是零售行业说的流水。需要注意的是，成交总额包括销售额，取消订单金额、拒收订单金额和退货订单的金额。

成交数量：对于电商产品来说，指下单产品数量。对于教育行业来说，指下单课程的数量。

访问时长：用户使用APP或网站的总时长。

• 人均指标：

人均付费：在游戏行业叫ARPU,在电商行业叫客单价。

付费用户人均付费：用来统计付费用户的平均收入。

人均访问时长：用于统计每个人使用产品的人均时间。

• 付费指标

付费率：付费用户占总用户的比例。

复购率：重复购买的频率，用于反映用户在一定时间内的复购频率。

• 产品数据相关指标

从产品的角度衡量哪些产品好，哪些产品不好。通过找出好的产品进行重点推销；不好的产品去分析原因。常见指标有：热销产品、好评产品及差评产品等。

讲了这么多可能好多小伙伴要晕乎了，但是记住下图总结并加以理解就哦啦~

4. 推广付费指标

在做付费推广时，还涉及到看推广效果的指标。以下从不同渠道分开展示。

• 展示位广告

在网站或手机APP顶部或APP的开屏广告。开屏广告指当用户打开手机APP时会有几秒钟的广告时间。如在我们打开微博、知乎时会首先打开一个开屏广告 ，这种类型的广告主要是通过展示次数来付费的，也就是说有多少人看到了该广告。

• 搜索广告

如搜索引擎的关键字搜索、电商搜索广告如淘宝直通车等等。广告组会为某一个关键词出价，用户看到的结果就是根据广告组出价的高低来排名的。这种类型的广告是通过广告次数来付费，也即是指有多少人点击了该广告。

• 信息流广告

如微博、今日头条、知乎、朋友圈里的广告都是信息流广告。这种广告是根据用户的兴趣爱好来推荐广告。这种广告按点击次数或投放的实际效果来付费。实际效果（CPA）用CPD、CPI、CPS来衡量。

要跟据自己的产品来灵活选择。一般来说如果要推广一个新的产品，要选择用按APP的下载次数来付费。因为一般新产品还没有人知道，按下载次数来衡量是比较划算的，等到产品有了一定的品牌积累，在去按点击次数或投放实际效果来付费。

三.如何选择指标？

• 面对这么多指标，如何选择？

在选择指标时我们要考虑两点：

1. 好的数据指标应该是比率。

比如说微信公众号活跃用户数是一万，让你去分析微信公众号是否有问题。光看活跃用户数一万是看不出什么的，若我们知道了总粉丝量是十万，那么可据此算出次日活跃率=活跃用户数10,000/总用户数100,000=10%。

1. 根据目前的业务重点找到“北极星指标”，即衡量业务的核心指标。

它没有统一的标准，不同的公司关心的重点不一样，而且同一家公司在不同的发展阶段的业务重点也不一样。

• 下面分享几个例子：

第一个是案例是图片分享APP Instagram，其早期的社交功能和现在的不一样，当时市面上已经有了Facebook等多功能的社交产品，若它做到和Facebook功能一样那么它将很难走下去也没有竞争力。在分析用户需求以后它们发现，用户对分享照片的需求反而很大，于是公司团队找到的北极星指标就是”照片分享率”。以照片为核心去设计产品，最后产品只留下了照片、评论和点赞功能并增加了美化照片的滤镜，改变几个月以后专注于图片分享的Instagram就这样正式推出了，上线一天就获得了两万五千多个用户，三个月后这个数字达到了一百万。

第二个案例是Facebook,在其成立之前，世界上最大的社交网站是myspace , myspace被Facebook打败有很多原因。当时myspace关注的核心指标是注册用户数，而Facebook在成立早期就将核心指标定为月活跃用户率。

第三个案例是音频APP喜马拉雅，它的用户最重要的行为是听音频，所以公司的核心指标是用户收听时长。

• 母婴产品数据集业务指标分析

接下来八戒要针对前文分析的电商母婴数据集进行数据分类以及业务指标说明~

见下表：

3.喜马拉雅APP发展不同阶段数据指标选择分析

众所周知，喜马拉雅FM是知名 音频分享平台，每天从清晨开始，数百万的用户通过喜马拉雅 APP、网站收听各种各样的音频节目。上下班路上、散步健身或是临睡前，都是音频得以最佳伴随的碎片时间和应用场景。在苹果App Store里，喜马拉雅的用户评论说:"早晨，喜马拉雅叫我起床真爽!"、"洗漱的时候，习惯把手机放在边上听新闻"、"上下班路上，听好玩的段子不无聊了"、"夜深了，有主播甜美的声音伴我入眠"……。

有幸看了喜马拉雅CEO余建军老师谈及创业历程，对APP从研发到推广作了系统性的演讲。那么结合上文介绍的数据分析及业务指标 ，八戒针对余建军老师的演讲作了以下总结：

有关数据指标今天就先写到这里，我们下篇再见~

业务指标的相关内容八戒就先写到这里咯，我们下篇再见，see you ~