「三只松鼠」为什么发展这么快？采取了哪些营销策略？

我关注三只松鼠很久了。

我之所以关注他，一开始是想知道，三只松鼠创始人章燎原的营销招数是否有效，因为事实上，他是传统营销人士转行做的电商，而非自成长的电商。

章燎原作为第一批触网的传统营销人士，透过他，我认为能观察到未来传统营销、传统商家对电商现有业态的胜负态势。

很幸运，见证了三只松鼠的崛起。或者说，第一阶段的崛起。

三种松鼠有很强的团队，章燎原挖了很多人才，囊括了电商的各个方面。这是他崛起的第一前提：再好的设想、战略，没有靠谱的人去实施，那就等于空气。

其次是他合适现状的管理。很明显，大方向和小细节都抓的很好。大方向是，抓评论、抓客户回馈；细节则体现于是平面设计和客户体验全流程。

但是，上面的这些都是浮云——特别是对于那些，有一定稳定销售额的大中小卖家来说，他们好奇，为什么自己做不大，自己打不破行业第一的爆款式垄断，而章燎原可以打破原有的行业格局、打破原有的爆款，进而做大？

如果做沙盘推演，我以为章燎原的战略要点在于如下几点：

1.在红海中挖掘蓝海。

坚果类市场，是个红海市场。

但是碧根果（松鼠家的主打产品）是个蓝海市场。

做个对比，再看看老产品开心果

我们看到碧根果极具成长力，它离市场饱和还远得很。

这里举个例子，大概2006年左右，我第一次吃碧根果，奶油味的，口感很棒，感觉比核桃好。然后我请朋友吃了一颗，她后来在qq告诉我说，念念不忘，逼着男朋友找了很久，买到了，不过好像没有我的好吃。

所以，章燎原选择碧根果作为主打，是有深刻动机的。碧根果本身市场的扩大也是支撑三只松鼠目前业绩的第一个关键原因。

如果你觉得这就是蓝海，你就simple了。

中国商人足够多。任何蓝海都是红海。只不过，有的是浅红，有的是深红。碧根果为代表的新一代坚果市场，是个浅红，这里还不曾出现一个领导品牌。

碧根果市场，很热闹，竞争很残酷，不是你挂个三只松鼠牌子就可以卖到爆的。但是这个市场足够大。足够大的市场意味着，我们可以将其细分为几个2级市场。

在这里我简单的分为两个主要2级市场，A市场：散货坚果市场、B市场：袋装坚果市场。

A市场的代表并非是某个Tmall商家，而是实体中的炒货铺，其特征为：购买的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化

B市场的典型代表也是一个实体，来伊份（它卖不卖坚果不重要）。其特征为：需求的稳定性、严苛的综合质量要求、口味的独特性

B市场的主要受众是：办公室一族、宅人。他们购买坚果的本质需求是：给这个无聊或者忙碌的下午，添一点滋味。次级需求是满足口腹之欲和补脑强身。

从这个需求点出发，我们可以看到，他们最重视的产品特点，不是便宜。而是不要给自己带来不愉快。买着太累，是不愉快；坏的太多，是不愉快；包装太蹩脚，是不愉快；外壳太硬，是不愉快；吃完了手太脏，是不愉快；壳子没处扔，是不愉快……

他们希望一点不愉快都不要有。他们希望淘宝上有这么一家坚果店，看见它的招牌，就尽管去买，而不用担心这担心那。他们要的是淘宝上的来伊份。

但问题是，正如传统营销出身的邹学海认为：网络上没法做品牌，因为没法靠装潢取胜、也没法靠商场背书取胜……所有传统招数都失效了。淘宝，是品牌的死亡泥沼。乍一听，似乎如此，2013年，好多曾经的淘品牌消失了——虽然他们其实从不曾是一个真正品牌。

章燎原也发现了这个症结。他扬弃了壳壳果的很多招数。他针对互联网，开创了全新的品牌塑造方式。我称之为：对话式营销。

2.对话式营销

有种老说法，比如在足球界，梅西是马拉多纳的继承人；比如在篮球界，科比是乔丹的继承人。但是，我们其实知道，没有任何人可以继承他人，每个人都得走自己的路，才有可能超越前人。因为，世界时刻在变。

商业也是一样，世界变了，玩法变了。你还秉承旧道，一门心思光大门楣是不可能的。从根本上说，传统营销的套路，是没法在互联网打造品牌的。你必须开创新的套路。

互联网的属性是虚拟，传统商业很多打造品牌的实打实的招数完全用不上。

互联网的第二个属性是泛滥，即使你“成功”再现了某招传统功夫，也会顷刻间被同行抄袭到烂——迟早而已。

互联网的第三个属性是社交网络。“人”开始比“信息”重要。一个例子是，书开始免费（网络小说），但是作者的名气越来越值钱，甚至有商家来买断。

从前，我们把品牌的外在搞得高端大气上档次；现在，客户看不到这些了，我们就把品牌代言人搞得高端大气上档次，然后让客户可以和代言人一对一的交流！

什么是品牌？品牌就是唯一性，品牌就是熟悉，品牌就是与众不同。当我们塑造了唯一性的品牌代言人。这个品牌自然就活了。

这个品牌代言人有很多种表达方式。三只松鼠采用的是其中一种：品牌虚拟化。并且是最亲民的卡通虚拟化——这和坚果的休闲零食特质是符合的。

所以我们看到，不论是三只松鼠描述页的第一屏，还是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的个性化，都是“三只松鼠”这个卡通形象的表现，这种塑造是全程的，是一以贯之的，是统一和谐的。

“我和你交流了”，你一定会记住我。深浅而已。

其实这一招，其雏形早已有之。比如传统的服装小店（老板娘是代言人）、比如淘宝很多百万级卖家（老板有一个口语化的自称，页面到处是自言自语）。

对话式营销是支撑松鼠业绩的第二个关键。

3.适销对路

完整的销售扩大流程如下图。

从传统商业来说，就是找到最适合开店的区域，比如小区门口（找到优质流量来源）；然后优化产品组合，提升装潢和店员水平（提高转化率）；最后疯狂copy，疯狂开店（资源倾斜，全力扩大该优质来源）。

那么，你自然就做大了。前些天听说的一个例子说，某boss做服装的，过去24个月，逆市开店，开了上百家，现在的销售开始上10亿级。

电商也是如此。找到优质来源，对三只松鼠来说，比如钻展，比如双11，比如聚划算；然后通过对话式营销提升转化率；接下来，疯狂投入相应渠道费用。

有人会说，现在聚划算不好使啦，现在钻展不好使啦。——请注意，观察上面的插图——聚划算、钻展从来没有不好使过，只是被竞争对手提升了竞争成本而已，在你转化率接近竞争对手以前，你是不适合使用聚划算、钻展的。

适销对路是松鼠综合实力的展现，非一朝一夕之功，也不是更换一个经理，可以达到的，需要从CEO到客服对电商的一致理解。如此说，章燎原确实有两把刷子。

他能够如此迅速的实现适销对路，是支撑松鼠现今业绩的第三个关键。

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上述三个关键支撑点，便是我对松鼠的主要理解。

说松鼠在亏本。我baidu了一下，营销界的权威杂志，《销售市场》采访章燎原，也得到了同样证词。他自己也说：随时可以盈利，但是不想盈利。

事实上，为了缓解资金压力和进一步发展，松鼠家进行了第二轮融资。

我们都知道，章燎原出身草根，是立志于成为土豪的人呀。他如今亏本赚吆喝，意欲何为？

我以为，他图谋甚深。

参考本文中的贴图，作为松鼠的主打产品，我们可以看到碧根果市场极具成长潜力，从我个人的口味判断来说，碧根果市场量级未来可以超过开心果。或者说，单单一个碧根果市场，未来就足以支撑一个大品牌。所以，碧根果为代表的新型坚果市场，激战方酣，尚处于营销学上的“市场高速发展阶段”，此时论输赢，谬矣。笑到最后，才可以笑得最好。现在如果争夺蝇头小利，非但会失去未来的广阔市场，甚至有可能折戟沉沙，挺尸在淘宝（天猫）杀场。

从松鼠家态势来看，章燎原有意增加产品线（产品深度），目的可能有两个，一是通过连带销售，提升每订单利润率；二是结构调整，将部分商品打造为引流的炮灰，将部分打造为高毛率的利润保证。

因此，章燎原预计要松鼠家要伴随市场，经历相当长一段时间的市场份额争夺鏖战，才有了第二轮风头，甚或第三轮、第四轮风头（从市值考虑，第三轮第四轮风投可能以可转债等形式出现）。

但我以为。如果章燎原的图谋是继续做大三只松鼠，甚而实现上市，那么，快速增加产品线有可能是松鼠的错着。

毋庸置疑，松鼠家的未来，一定是慢食快活的休闲食品品牌。但不同阶段有不同阶段的重点不是？淘宝的聚流能力，给人一种错觉——松鼠销售额很高哦，品牌初长成哦。

其实不然。松鼠虽然走在正确的品牌建设道路上，可现如今，松鼠品牌还是非常非常脆弱的。品牌只是外功，产品才是本质。松鼠缺乏消费者津津乐道的广泛传播的王牌产品，这是它的阿喀琉斯之踵。我甚至认为，大获成功的松鼠森林大礼包，其本身、其内在组合，也颇为值得推敲。

也许，三只松鼠正应该借势它目前在碧根果领域积累的些微口碑，顺势而上，做大碧根果。实现碧根果的大单品战略。（大单品是专有名词，大家可自行百度）

即：三只松鼠=碧根果，碧根果=三只松鼠。投入资源强化消费者心智，永久性抢占碧根果这个免费的概念入口，既树立松鼠品牌，又能顺便传播、扩大、增速碧根果市场。（我以为，又称长寿果的碧根果概念独特，非常有单品潜力）

当然。也许我说的都是错的。谁知道呢。我们继续观察吧。

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我觉得俺这么干货的东西，不收费阅读好亏呀，各位道德诸君若有幸阅到此次，便高抬贵手，赞同则个吧。若顺势再点个感谢，便更加使我欢颜，日后再接再厉了不是？

【多图】第一次被邀请，郑重地说一句：谢邀。

我们公司服务过三只松鼠，主要是社会化营销这块，作为知情人，举去年双十一的例子给大家分析下：

——原创声明：本文改编自公众号时趣社会化。——

零、营销结果是这样的：

在2014年“双十一”，三只松鼠通过社会化营销在3小时内吸金3000万。在流量争夺极其激烈的双11前三天，“三只松鼠”社交广告平均互动率依然高达近2%，CPE（单次互动成本）却保持在1块钱以下，而总的社交广告花费仅是淘内的1/10~1/5。

【分(bao)析(liao)正式开始】

一、组织架构：

三只松鼠把1000人的团队分成后端和前端，各有500人左右。前端的500人里包括300人的客服团队，他们不单单是接电话，而是在线上和消费者做沟通；另外的200人里1/3做自己品牌内容和消费者社区运营，1/3做电商运营，另外1/3人做客户体验管理。

二、社会化运营现状：

对呀，可是三只松鼠并不是微博大号。当时，三只松鼠仅有11万粉丝，只是当他们对这些粉丝人群进行实时大数据分析之后，细分成6个类型，然后针对不同的细分群体投放更有针对性的营销信息。

三、四大步骤：

我们当时的策略是4步：

第一步：技术&精准

通过微博和时趣BI（智能分析后台）找准相关粉丝，实现对指定账号的广告精准投放，并通过账号互动排名持续优化。

三只松鼠将微博广告的投放人群定为：电商账号（1号店、京东、天猫等）、官微自有粉丝三只松鼠相关账号、零食相关账号、吃货相关账号、动漫相关账号等。

找相关粉丝如下图：

通过时趣BI软件分析，找出共同关注和倾向转发客户，如下图：

第二步：推广&曝光

微博广告的文案推广中，围绕#不玩虚才是真狂欢#话题，品牌、产品推广齐上阵，让“三只松鼠”曝光度和关注度达到最大化。

第三步：互动&抽奖

设计优惠和转发送奖品活动，并借助#不玩虚才是真狂欢#话题，通过微博向目标用户精准定向推广，并鼓励转发，吸引尽可能多的粉丝参与。

第四步：福利&优惠券

在常规推广基础上，为粉丝提供“三只松鼠”优惠券赢取攻略，既有趣又有利，极大地激发了粉丝参与热情。

四、小小的总结

从本人工作领域来看，两个关键词：

关键词一：Social CRM

本回答一开始铺垫过了，三只松鼠的1000人团队在干嘛？

后端：500人

前端：500人=300客服+66.7品牌和社区运营+66.7电商运营+66.7客户体验管理

现在企业的数据来源渠道非常非常丰富，比如微信、微博、官网、论坛、App、电商、线下的POS、店内的Wi-Fi等等。SCRM要做的是把所有这些数字渠道上的数据打通，对每一个个体消费者做长期数字行为追踪、标签累积和消费者画像。在此基础上，才能更好地理解消费者，把握每个消费者的期待，才能形成对消费者自动化的服务能力和沟通能力，以及更好地去做营销规划。这样企业就会变成聪明的、懂消费者的企业，能够满足每一个消费者的个性化需求。

关键词二：Social 广告

商家们为了一年中唯一的双11，也是蛮拼的。但如果主动求变，引入新的思路，用好社会化广告，就能省下不少银子，并取得事半功倍的惊人效果。“三只松鼠”在2014年的双11中，以远低于传统广告的成本，创下如此战绩（双11前三天，三只松鼠社交广告平均互动率依然高达近2%，CPE（单次互动成本）却保持在1块钱以下，而总的社交广告花费仅是淘内的1/10~1/5），与其社交广告的成功运作密不可分，而社交广告在精准投放中取得实效，主要源自三个因素：找对的人+说对的话+做对的活动。

PS.抱着学习探讨的心态来答，只是用自家的图也就懒得抹水印了。。不影响阅读。。。忽略之。。。

PPS.都看到这里了……顺手点个赞鼓励一下第一次被邀的人好吗~好吗好吗~

12月29日更新

最近三只松鼠又开始频频曝光了，估计上会找的600W美元快烧光了，这会又准备开始找钱了！

三只松鼠的这种玩法，从资本到供应链的玩法，淘宝上很少见，但是在B2C圈里很常见，就是用风头的钱拼命的烧规模，赚不赚钱不重要，但是一定要规模够大，规模够大了才可以造概念，才可以进一步的和风投要钱。

至于说三只松鼠成功没成功，我觉得还得再看看，毕竟食品行业是一个护城河很浅的行业，特别是在电商这个渠道更是如此。

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没想到这个问题获得了这么多的赞同，也有好多疑问，特别是说关于赚风投钱这一点上，我认为现在是3只松鼠成功了，大家觉得他没在赚风投的钱，图谋很大等等；假如没成功呢？是不是可以理解成他在用风投的钱烧出章燎原的个人名片呢？还有，可能看这个问题的人没在淘宝上做过食品，食品在淘宝上市场分量比较大也就三个子类目：红枣、核桃和牛肉干一类的地方特产，面包干、鱿鱼丝、鸭脖子和台湾食品代表的零嘴类，碧根果、夏威夷果和松子代表的坚果类。地方特产那个类目对供应链要求很高（我原来就是做地方特产的），你得花最少的钱收到最好最便宜的货，这些收货得去农村，得和各种贩子打交道，地方保护主义非常强（往往外地人跑到新疆收红枣，被当地人坑跳楼的人也是有的），章燎原不可能选择这个做突破口，做这个就等于自断经脉；零嘴类就得注重研发，得搞出来你自己招牌口味的产品，得和别家不一样的味道，就比如糖糖屋他家的鱿鱼丝，而老爹厉害在营销，做这个也不是强项；坚果就不同了，广东和浙江上千家坚果工厂在帮别人供货，在口味上能做的研发都已经做到头了，坚果类目就是老爹的必然选择。而碧更果，在任何时候都是坚果市场上的头把交椅，只要把领头羊牵住了，那剩下的事情就好做了。

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回复匿名用户的你们的人员架构我仅仅是听你们内部人说的，当然消息来源可能不太准确；货品成本别说我在胡扯，我见过你们的订货单；至于不赚钱，大家想下那为什么又有风投给投了600W呢？如果一个企业赚钱的不得了，谁没事找风投投资啊！百草味没找吧，楼兰蜜语没找吧，就算是互联网起家的淘宝大卖家，也一般就一轮融资就够了，谁没事干弄B轮！

我觉得我有资格回答这个问题，因为去年他店铺刚开业的时候我就作为一个竞争对手去研究他家店铺了。

1.有钱

三只松鼠开始创业就是拿了风头的，在刚开店的第一个月的月底上了坚果系列以后就开始疯狂的砸广告了，最疯狂的时候是首页有五个广告位在投放，至于直通车以及站外推广那就不用说了。当然三只松鼠的投放技巧也是蛮高的，毕竟团队是从壳壳果跳出来的。

2.低价

三只松鼠初期卖碧根果的价格超级便宜两包420g才31.9元，当然现在可能更便宜（因为碧根果的供货价降了），而当时碧根果的供货价是500g26元，你算算吧，这样的价格能没竞争力吗？当然你可能要问问我怎么知道三只松鼠的采购价的，因为给他们供货的坚果供应商在萧山也是给我们供货的。

3.用户体验

当时三只松鼠第一次在零食这个类目开始弄试吃包、湿巾、封口夹、垃圾袋以及开口器，作为第一个吃螃蟹的人（PS：在零食类目）自然会有一些优待，赢得了很多女性客户的赞誉，我同事在7月份就买了他们的坚果，买回就说送了什么什么东西，把她乐呵的不行。

4.品牌为先

三只松鼠的组织架构很有特色，公司里除了客服和打包的以外，最多的部门是品牌策划部，里面有4个漫画师，8个美工，N个文案和策划，把这个部门单拉出来就是一个广告公司。从这个角度来分析，三只松鼠也就是一个主推前端的公司，把钱全砸在推广和营销上了，货品全部是从浙江和广东的加工厂拿货。

5.不赚钱或者说是亏钱

这个你们估计都没想到吧，当然我这也是根据我们公司的运营成本来推算的，就拿他们当时210g的碧根果两包装卖31.9元原来说吧，碧根果他们的采购成本是26元（PS：你也可以说他们采购的多可以议价的，但是三只松鼠采购要发票啊！），420/500*26=21.84元，包材的成本：内袋0.2元，外袋0.3元，0.2*2+0.3*2=1，由于他们的执行的不是单包包邮的政策，当时是68元包邮，那邮费的成本是：31.9/68*6=2.8元，一个纸箱子的成本是0.8元，分装的成本大概是0.5元，在不计算人员工资、行政成本、推广费用和什么客户体验包的前提下，现在的成本就已经达到了26.94元。而零食坚果类目的推广费用现在也是高的惊人，直通车里面像“坚果”、“碧根果”这样的词你出价在6元以下是不可能进入前8的，而三只松鼠推广经常是一直砸第一！至于人员工资你算算请8个美工和4个漫画师一个月的工资就得多少钱？所以三只松鼠肯定在亏钱

总结：

三只松鼠的玩法应该是迅速的起量，冲销售额，做出一份很漂亮的报表，然后再去找风投谈，让风投进行下一轮投资。这种玩法，不像是淘宝的玩法，倒像是凡客的搞法！不是想通过卖货赚钱，而是想通过风投来赚钱。三只松鼠其实在用互联网的做事方法，做一个传统的行业。至于能不能成功，我觉得还得过几年在瞅瞅。

作为一个普通吃货，我可能没那么多答案来分析三只松鼠的背景，老板的能力，内幕消息，风投拿了多少等方面，我就只能说说我是怎么被它打动的……

第一次买的时候完全是因为冲动下单，事实上淘宝上有很多卖家坚果比他们家便宜，那些卖家开店时间和信誉也很好，我之前也有固定买坚果的店，但是当我看到广告位上他们的包装时，瞬间吸引了。

恰逢春节，我就试探性的买了一个森林大礼包，到了之后首先看到松鼠家自己的包装箱上有一个方便开箱的小工具，不用去找剪刀之类，顺利开了之后，里面每一包包装都很精美，每一包坚果里面都附含一个封口夹，这对坚果简直太重要了！完全替我们考虑到了受潮肿么办的问题！

夏威夷果每袋里面都有开口器，一想起曾经好几次在淘宝买到没有开口器的夏威夷果只能干瞪着眼最后沦为我爷爷的掌中转着玩的玩物，就一把辛酸泪！

然后吃坚果总有很多壳吧，随产品还附赠坚果壳纸袋，湿巾，还有大麦茶花茶和试吃产品之类……

总之就有一种我是一个被精心善待的吃货的感觉，像国王一样吃坚果……

然后同事一看就受不了了，纷纷表示也要买，于是他们也下单，我也又买了不少。

后来我们买坚果基本都在他们家买，每个人又带动了一批身边的朋友。

我春节送礼过去的那家亲戚，吃完之后自己也去买了……

现在越来越多淘宝店都开始拼包装拼服务拼用户体验了，营销 不能忽视小细节打动人的力量，我觉得能让每个消费者都自带五毛变成朋友圈的营销者……就不愁做不大了……

尽扯些没有的软文，还能扯几千字，三只松鼠成功主要是前期融资，然后烧钱促销刷到坚果第一，再然后也是最绝的一招，在电商圈炒作自己的成功模式，获得了淘宝人的关注，同时淘宝需要树立一个标杆，就扶持他了

总结就是，要有钱刷销量，跟对平台大方向，马屁宣传都要到位，光点赞同不点感谢，都些什么人啊

后续补充：大家看看就行，没看懂的去百度一下如何娶到世界银行的女儿这个故事。

谢谢支持

不赞同排名第一的答案。

蓝海？

坚果是非常标准化的产品，

三只松鼠出来的时候就已经是红海，至少不是蓝海。

对话营销？

这只是客服的话术技巧，况且又不是买衣服，会仔细问面料，尺寸等等

买坚果。。有什么好聊的？

适销对路？

任何人or企业都在，也都应该这么做。

三只松鼠是在淘宝（天猫）上发展起来的

淘宝的逻辑是什么？

展示 - 点击 - 转化 - 复购。

首先是展示，没有展示，后面的屁都不是。

搜索‘核桃’、‘坚果’等等关键词，排在首页第一位是谁？→ 三只松鼠。

如果排在第十页？

各种找到蓝海，各种对话，各种适销，照样卖不动。

那么问题来了

淘宝默认排序是人气，权重约等于 ‘ 销量+信誉+ 收藏 + 购物车 + n .....' 等等

三只松鼠作为后进品牌，是如何从新农哥、百草味、壳壳果等老品牌手中抢到首页第一位的？

这个’抢第一‘的策略和方法才是最关键的。

有了第一位的展示，

以下的才有意义：

好图片带来高点击，好详情页(或者品牌形象)带来高转化，好品质带来高复购。

我把三只松鼠的成功归结为两点：领袖的力量和资本的力量。

一、领袖的力量

从当初的壳壳老爹到现在的松鼠老爹，老章已经是电商界的牛人了，但其实大家都忽略了他之前的经历，在詹氏积累的8年传统市场经验，这是成功的关键。老章的牛体现在几点吧：

1、视野

老章看好线上市场，也把三只松鼠定位在互联网食品品牌，但和他聊过几次之后，你就发现，他的目标绝不是壳壳果、新农哥，也不是什么楼兰蜜语，老章挂在嘴边的是恰恰、来伊份这样的传统品牌，老章想做的是一个集坚果、蜜饯、花茶、粗粮的全国性的知名食品品牌，而电子商务只是目前最好的手段和渠道。

这个视野是线下做品牌的积累，跟所谓淘宝运营经验无关。

2、差异定位

我发现宁国出来的，对特劳特的定位理论非常推崇，也研究很深。互联网森林食品，打造极致服务，缩短供应链……，人无我有，人有我精。刚才还看到一个问题，对于三只松鼠持续霸占首焦怎么看，老章曾说过这个问题”其实并不是有钱烧的，而是看到在坚果行业投首焦的比较少，ROI高，别人都没发现，我肯定使劲砸了。“

”亲“是淘宝的，”主人“才是三只松鼠的；红色的松鼠头，让你在几十米外就能从众多包裹中看到属于你自己的；三只松鼠的发卡、湿巾、慢活杂志，都有其鲜明的特征；

当然，其实这些表面的东西很多人都在学，但你唯一学不来的就四持续的变化；

3、品牌塑造

我一直认为，三只松鼠是奔着中国著名商标、驰名商标去的，以后最值钱的应该就是这个商标。

很简单的事，绝大多数淘宝都注重运营，而不注重品牌；他们的品牌策划顶多是TP公司给出点建议，而三只松鼠的品牌策划、定位、包装、视觉等等都是找的专业广告公司来做的；

4、其它

核心团队成员是老章在派代挖的，都写过派代牛贴；

打造的团队文化让员工有很强的归属感，工资其实不算特别高，甚至有人不要钱也去；可以准时下班，但忘记时间加班的人很多；

门庭若市，省市级领导、电商界牛人络绎不绝；

………………

二、资本的力量

首轮150万，B轮600万，别忘了单位是美元。IDG、今日也不能等同于一般的天使。正是有了这些资本支持，老章才能大展拳脚，将想法变成现实。

另外作为招商引资企业，三只松鼠在场地、政策、财政等方面也有政府的支持，这也是不可忽视的因素。

总结一下，没有资本，三只松鼠撑死就是一个壳壳果；没有老章，撑死就一个皇冠店；

随口乱说，一派胡言，老章勿怪，呵呵。

三只松鼠落户芜湖，对本地电商来说真的是莫大的幸运。

刚看到之前的老朋友

好久不见，最近还好吧？

三只松鼠的创始人章燎原和峰瑞资本最近展开了一次对谈，章燎原谈到的不少观点都可以解释三只松鼠取得的成绩。以下是三只松鼠的创始人章燎原的对话整理。

品牌 IP 化

现在的市场，已经完全进入到了品牌 IP 化大于一切。品牌 IP 化是什么？就是让 IP 承载一切流量、渠道、产品、品牌、管理。衡量一个 IP 成功与否很简单，只需要看它是否能自带流量，让一个IP就是一个渠道。

三只松鼠将来会成为一个自有品牌，自有IP，全品类、全零售、全体验的企业。

三只松鼠把自己定位成一个

的品牌。在成熟的商业模式、产品体系、管理体系下，花了很多时间做企业文化、品牌文化的情感外延，以及加固产品基础。

过去四年，我们先成为一个品牌。现在要做的是把品牌变成一个 IP。当 IP 足够强大的时候，我可以通过授权做一些跨界品类。当我拥有足够多的跨界品类后，我就能构建一个更全品类服务的零售店。当我有更多的零售和更多的消费者群体的时候，我能构建更加娱乐的体验，包括投食店、未来我们的动漫电影、未来主题式工业旅游，甚至是 “松鼠小镇” 这种特色旅游。

你会发现：三只松鼠过去成功的地方，是产业加文化。只是现在我们将两者进一步结合时，变成了产业 IP 化，品牌 IP 化。然后进入一个未来两大核心的布局，大娱乐和大健康。

迪斯尼的另一个启示，是它健全的 IP 变现体系：投了一部电影，把票房给赚回来了，还把授权金也收回来了，搞到乐园里面还能玩几十年，这个买卖太好了。

我希望三只松鼠未来的发展可以有一些迪斯尼的痕迹。但和迪斯尼最大的不同点是，它是文化品牌，然后通过授权、乐园去变现。而我的商业变现能力其实比它更强。为什么？我先是一个商业品牌，然后我把商业品牌 IP 化，投资动漫和电影，然后再推出我商业的产品。这样消费者的接受能力会更强。贴着米奇卖饼干，和贴着三只松鼠卖饼干，我有信心比他们做得更好，因为我们天生就是做这个的。

植入营销

相比快消品巨头连押二十部都很难中的现象，为什么三只松鼠可以接连押中数部当红电视剧，为三只松鼠带来许多新用户？

影视剧的导演、演员阵容，对于我们来说是第二项指标。我们最关注这个剧是否有话题性。如果没有话题性，哪怕收视率第一，你的植入都不一定成功。因为你一旦植入产品并露出一次，消费者看到叫广告。如果露出一次，消费者愿意把它作为话题，那不叫广告，那叫热爱。从《欢乐颂》到《W 两个世界》，都是看中背后的话题性。

另一个原因在于，我们这个品类很容易吸引别人关注。很多被植入的快消品很难打动观众，因为它不能和剧情、演员发生关联效应，消费者认为它还是广告。

但你看我们的品牌名字就带有话题性。“三只老鼠？三只松鼠！” 很自然地可以嵌入台词中。而且我们不仅植入核心产品，还有抱枕这类 IP 周边，有快递员送货的情节。但海飞丝还是海飞丝，很难玩出花来。

最好的营销是看不出营销的痕迹。即便是在实体店，我都希望弱化销售功能。我们不要求营业员正向地向消费者卖产品，我们希望线上线下的销售者和用户聊天，培养感情。如果营销行为带来的结果只是一个广告，而非 IP 的强化，那我们宁愿不做。

果然彻夜未眠，答一发。

三只松鼠成长的不快了，很久以前就听过，只是当时不响。芜湖品牌吧，家乡品牌。她成功的理由估计很多，我能看到的，知道的简单说一下，

1就是很会借势。

三只松鼠这个名字和卡通形象就火自当时很有名的动画片。后来三只松鼠就沿用了这个套路，搞新媒体，电影火就做电影植入，电视剧火就植入电视剧，动画片十万个冷笑话火了他就去冠名，赞助各种国漫，ab站刷的飞起。总之很会玩，嗅觉也灵敏。如今，这早就不是那个酒香不怕巷子深的年代了，相反现在是酒香最怕巷子深，而且是看得人多了知道的人多了，狗屎都有人买的盲从时代。吸引眼球成为首要目的。三只老鼠做到了。于是成功了。

2就是她的产品定位，萌即是正义懂么？

老少通吃。切中了吃这个大品类里的细分市场，坚果。坚果消费者又多是妇孺幼，特别是女性。最吃萌这一套了。男朋友买了送女友也拿得出手。这就在定位上又打了一层附加值。因为三只松鼠这种萌货，这种亲和力，同等价格都不会选其他。

3尼玛人家有钱啊，有钱就是爷！

据说被按倒轮几回了。

h其实有了萌有了宣传就够了，会吸引很多人好奇的去购买了，全国妇幼这么多一人一次都发了，可怕的是她还有了很多钱。不怕流氓闹，就怕流氓有钞票。有钞票就可以聚拢团伙作案了。她可以请专业团队操作，更好的售后，更好的服务，更多的宣传等等等等。本来坚果是小品类，有了更多钱宣传吸引人气，他们就要让更多没吃过的人买了，开始农村包围城市了。

4政策优势，政府是我亲爹啊。

三只松鼠几乎是安徽电商的榜样了，我朋友说在芜湖商界里三只老鼠就是一霸啊。政府是亲爹，芜湖这样的三线城市出了个这么响当当的牌子。创业风口红旗下，光宗耀祖啊，给爹争光啊，自然要什么给什么，地，钱，税，政策扶持，谁欺负你跟老子说一声，分分钟削他。一般政府说扶持电商也就是给你圈个产业园大小的猪圈，养肥了再杀。三只老鼠可不是，真受待见，当亲儿子养，城市名片。

可以说是政商和睦的典范。

又有钱又有货又萌又有亲爹罩着

我的天哪，对他们来说成功必然是大概率事件。

其实

人啊，总是在别人成功后分析别人如何成功，比如马云，比如京东比如三只松鼠。歌功颂德锦上添花那都是马后炮，没卵用。人家也是无数个寒夜熬过来的。很多年了咋都没人知道呢？

想做好

没别的，就是干！

三只松鼠 刚入天猫的时候 还是淘宝发展期，竞争跟现在相比没这么激烈，同时阿里巴巴的无底线做法 从C搜索导流量到天猫。当初做成这样相对比较容易。 据说三只松鼠 入淘总投资1000万-2000万左右（一般人能做到吗?）。最近又拿了800万美元的风投？记得不清楚了差不多这个量级吧。

在淘宝有钱能使鬼推磨。三只松鼠，前期利用资金优势，无限开车 无限上钻展，无限上活动，无限包邮.......前期无限亏。换来了自然搜索这个免费流量。当然了 有点头脑的 这种资本量的 都会把 品牌营销 挂在嘴里当歌唱。品牌营销 当然不可避免。。

在淘宝何为品牌营销 文案（吹产品） 高档（产品定位） 包装（高档） 价格（转化率）产品（品质）。 五者合璧天下无敌啊。。 三只松鼠 显然在这么高的资本下做到了，寻找好的货源，一个牛B轰轰 贴近屌丝的整体包装。动不动来点无底线的包邮打折。。 产品好吃 自然会有回头课。 然后就开始赚他们钱了。 这种做法 这种亏法 怎么会做不起来呢？

淘宝一年800万收费（大客户广告费） 还可以打造一个淘品牌。 个人感觉淘品牌不堪一击。 为什么很多线下大品牌是用淘宝甩库存的？确切的说 是淘宝平台 不靠谱（找不到合适的词）一个网页就这么多。这么多卖家去竞争。即使每人每天拿一个产品做一个活动 也能覆盖全行业了（标准化产品类目），2/8原则形容淘宝太贴切了。整一比放高利贷盈利还快的平台（前提你是资本。） 木有500万 勿做天猫。

如果你是正常人，给你2000万，让你去天猫做一个四只松鼠 我看没问题。。 这算赤裸裸的品牌抄袭吗？（美国电影：

）

今日资本领头，我不看好。今日投的一般都是靠规模取胜的。

每当我们想吃坚果的时候，往往都会选择【三只松鼠】可是你知道吗，曾经默默无闻的“松鼠兄弟”，如今已家喻户晓。回首“松鼠兄弟”的发展史，我们不得不为之感慨：这发展速度未免也太快了吧！那么，他们这些年来采取了哪些营销策略呢？

一、电视剧植入

如果你稍加留意，当年大火的《微微一笑很倾城》《欢乐颂》中，均可发现三只松鼠的身影。随着影视剧的热播，三只松鼠这种植入式广告效果也逐渐显现出来。

点评：近年来的影视剧品牌植入非常流行，三只松鼠紧跟热剧，在影视中频繁出现的同时，也将自己的品牌逐渐打入消费者的脑海中。

二、同名动画，IP运营

众所周知，三只松鼠出品了3D动画《三只松鼠》，据称播放量已经过亿，这种娱乐化营销方式所带来的效果，甚至可以媲美当年的《海尔兄弟》。不仅如此，三只松鼠成立了松鼠萌工厂动漫文化公司，并在接下来创作出互联网动画片、动漫集、儿童图书，进一步打造这一IP。

三、淘宝直通车

其实2012年时，淘宝的竞争还没有那么激烈，尤其是付费推广方面，竞争还不太大。于是三只松鼠抓住时机，参加淘宝直通车、投钻石展位，并在童年的双11稳稳拿下零食特产类的第一名。

四、口碑营销与线下服务提升

三只松鼠发现选购坚果的客户，往往都需要垃圾袋放置果壳，于是在包裹里附加了一个0.18元的袋子，这一举动虽然为企业带来了成本，但却赢得了客户的口碑。三只松鼠的贴心关怀，给客户创造了感动和惊喜，为产品的畅销提供了有效助力。

在三只松鼠工作了3年，谈谈我对三只松鼠成功的看法。

根本原因：解决了时代背景下的供应和需求矛盾

任何企业的成功，都在于解决了时代背景下的供应和需求的矛盾，这也是三只松鼠发展如此迅速的根本原因。

三只松鼠创立于2012年，让我们回过头看看2012年的互联网和电商是什么状况。

2012年智能手机还不普遍，手机上网用户在手机用户中的渗透率仅有36.5% ^[1]，意思是说，10个有手机的人中，用手机上网冲浪的还不到4个，可能其中还有两个人是在用功能机。

2012年淘宝起步没多久，天猫刚刚成立，网购还是一个新鲜事物。那时候还在上高中的我，只闻其名从不敢尝试。“亲，包邮不？”成了当时的热词，隐射出的现象是当时的物流基础设施并不发达。

电子商务这个新鲜事物的出现，打破了原来的消费习惯，激起了人们的好奇，电商消费的欲望空前高涨，那时候谁在淘宝上买东西，谁就是时代的弄潮儿。

三只松鼠牢牢抓住了这个机会，从坚果品类切入，逐步扩张到更多品类的零食，通过电商解决了供应和需求的矛盾。具体来看，三只松鼠是从以下两个方面解决了这些问题：

供应链整合。严谨意义上来讲，三只松鼠做得其实并不是OEM（A研发，B生产，A品牌，A销售）模式，而是更加简单粗暴的ODM（B研发，B生产，A品牌，A销售）也就是直接贴牌的模式。与传统的洽洽、旺旺自建工厂不同，三只松鼠能够轻装上阵，后面链接的是成百上千家中小食品供应商。这种模式意味着灵活的机动性，能够快速响应市场需求，更快的找到符合市场需求的零食生产商，然后生产贴牌，迅速扩充商品种类，解决零食市场中的物资匮乏。

自建仓储解决了物流问题。上面也说了，三只松鼠刚刚成立的那几年，物流基础设施并不完善，而物流又是电子商务供应链产品流通中最重要的基础设施。三只松鼠非常明智的选择了自建仓储，通过全国几大DC仓，将产品流通的覆盖范围扩大，能够将自己的产品卖到更远的地方。本质上跟便利店到处铺店，以增加品牌规模化效益与人群覆盖范围的逻辑相同。

做完上面两件事，三只松鼠只需要快速扩充品类就可以收割市场了。三只松鼠的产品矩阵，从最开始的坚果起步，到全品类零食，这条发展路径的选择很明智。

那么三只松鼠为什么会选择坚果起步？这是个很有趣，且很明智的选择。

首先离不开三只松鼠的创始人——松鼠老爹章燎原。他原本是安徽本地一家山核桃企业的高管，在坚果行业有较为丰富的从业经验，看到电商机会后，成立了三只松鼠。

七八年前，吃过开心果、夏威夷果以及各种形形色色坚果的少之又少，而坚果在消费者心目中介于保健品和零食之间，大家都知道吃坚果很健康。于是，三只松鼠借助电子商务，将各式各样的坚果成功种草。

虽然坚果帮助三只松鼠坐稳了江山，但是坚果并不是那么赚钱。坚果作为初级农产品，很难进行深加工，而在零食行业中，难以深加工就意味着利润率低。于是三只松鼠进行了全品类零食扩张，从坚果到果干、肉食、面包，几乎涵盖了全品类的零食，进一步扩充了商品种类。这种快速扩张也基于三只松鼠的ODM模式，能够根据市场需求快速反应。

直接原因：符合时代背景的营销手段

一个企业的营销手段和创始人密不可分，松鼠老爹章燎原是一位深受特劳特影响的老牌“定位”派实战营销专家，投资人对他的评价是非常懂中国人。

首先“三只松鼠”这个名字就很符合定位理论。坚果与松鼠本来就有天然的关联关系，用动物名称加上动物形象的logo显得更加有亲近感。于是，三只松鼠以“松鼠”为原点展开了一系列营销手段。

现在可能大家没有什么体感，现在买零食这种客单价较低的东西，大家基本不会和客服展开深入交流，但是七八年前，电子商务刚刚萌芽的时候，不管买多大的东西，大家都乐于在淘宝上和客服交流。于是松鼠老爹章燎原改变了当时淘宝上流行的——“亲”，把所有消费者称之为“主人”。这样一来，在消费者产生购买欲望之初，就拉近了品牌与消费者的距离，增加了消费者对品牌的好感度，进而推动发生购买行为。

当时商家普遍将物流当做送货的手段，没人在意送货的箱子是什么样的，为了节省成本，恨不得用最便宜的箱子。而三只松鼠在物流箱上也进行了改造，将物流箱变成“鼠小箱”，设计上也做成了松鼠的形象，契合了定位中的“超级符号”，在三只松鼠这种体量下，物流箱成了行走的免费广告位。

同样，包裹里附赠开箱器、在坚果里送开口器、送果壳袋、湿巾等，这些在现在看来已是家常便饭的基础手段，是八年前三只松鼠首创的。当时三只松鼠的“体验式营销”就和现在的私域流量一样，是脍炙人口的营销手段。

松鼠老爹对产品包装有极其独到的见解，三只松鼠的坚果包装上，一只巨大的松鼠立在包装上，占据了包装的主要视觉，这种包装在大量的购买以后，很容易占据消费者的心智，成为视觉锤。另外，在包装形式上，突破性的采用了八边封形式的包装，内外两层，可以吃完把坚果壳扔在外面的袋子里，也很有消费体验。

如果说上面这些都是品牌层面做口碑、做未来的市场，那么电商上更简单粗暴的营销手段就是三只松鼠迅速成功的另一个原因。

那个时候，大部分商家对淘宝推广都半信半疑，没有人真的敢去放手去大规模投钻展和直通车，而松鼠老爹在电商玩法上却是大规模砸钱抢占品类第一。当时的淘宝搜索排名很简单，谁销量高谁就占据搜索榜首，而榜首代表着更多的流量，在那个流量并不那么贵的时代，松鼠老爹的做法非常明智。

体验式营销帮助松鼠赢得了消费者的口碑，电商玩法帮助松鼠迅速扩大了市场，二者相辅相成，帮助三只松鼠松鼠快速成长。

根本保障：有充足的资金

上面几点没有钱是根本玩不转的，三只松鼠能够迅速做大，离不开资本的助力。

三只松鼠的投资机构中有IDG、今日资本和峰瑞资本，这些可不是一般的投行，都是数一数二的投资机构，他们投得几个亿，让三只松鼠有充足的资金去做营销、做口碑、买原料、建仓库、发展供应链、烧钱投广告。

反观当时三只松鼠的竞品，没有一家是有这么多资金支持他们像三只松鼠一样去玩的。互联网的打法都是先烧钱做规模，然后进行收割，三只松鼠也顺利的在烧钱过后，完成了盈利，并且在去年敲钟上市。当时投资三只松鼠的投行也借此赚得盆满钵满。

后三只松鼠时代：网红经济2.0的崛起

其实看现在的喜茶，和当年初创的三只松鼠很像。2013年的时候，你买到一袋三只松鼠的坚果，和现在买到一杯喜茶的感觉很相似。

我将三只松鼠称之为网红经济的1.0模式，喜茶、钟薛高、三顿半等为网红经济的2.0模式。既然都是网红，那么都存在一不小心就过气的风险。问题的关键是如何让网红持续的符合时代的需求。短短8年时间，很少有人会有吃三只松鼠的零食就是潮流的感觉，网红品牌如何持续成长也成了一个难题。

随着互联网基础设施的高速发展，已经和七八年前电商商品稀少，消费者不知道买什么有了翻天覆地的变化。

在当时是否包邮是吸引消费者购物的最大筹码。一个人可以买几十块钱的东西，但是有极大的可能就因为几块钱的快递费而放弃购买。三只松鼠提供了一站式购买的解决方案，你只需要来到三只松鼠的店铺，就能买齐所有的零食，凑够78元还能给你包邮。所以当时消费者会愿意选择在三只松鼠的店铺去购买各种零食。

如今，自媒体飞速发展，各种新品种草层出不穷；包邮几乎成了电商购物的潜规则，拼多多买两块钱的东西都能给你包邮；各种垂直细分类目的商品崭露头角，消费者更愿意去选择垂直类目的头部品牌。

这种背景下，好像大家都慢慢看穿了三只松鼠ODM贴牌的弊端。最近兴起的直播带货，给了三只松鼠的上游供应商机会。以前对于他们来说，做品牌似乎是想都不敢想的事情，而现在，各种各样的营销玩法，让这些企业也萌生了做自由品牌的想法。

消费者想吃鸭肉，会更倾向于去买周黑鸭、久久鸭，想吃鸡爪又有有友、王小卤，想吃螺蛳粉又有好欢螺，每个垂直类目都有各自的头部品牌。而三只松鼠做得更多的是跟随，其他品牌出什么就跟随做什么。三只松鼠的尴尬是，各种品类产品都有，但是比上不足比下有余，没有办法和垂直类目的头部品牌比产品，又要好于其他尾部产品。

消费者都能以更加便宜的价格购买到比三只松鼠更好的产品了，似乎三只松鼠这样的贴牌“中间商”不再适用于现在的新供求关系。

电子科技和互联网高速发展的今天，只有顺应时代的潮流做出相应的变化，从光明、老干妈、大白兔、李宁的焕发新生中，我们不难发现一切网红经济的底层逻辑依旧还是——好产品才是好网红。

参考

1. ^中国互联网发展统计报告  http://www.cac.gov.cn/files/pdf/hlwtjbg/hlwlfzzkdctjbg029.pdf

三只松鼠的火热正是在最合适的时间做了最正确的选择，移动互联网迅速发展让信息极度碎片化，年轻人逐渐掌握了新时期的话语权，在这个时代，IP互联网文化、新精致主义和情感共融成为影响消费者选择品牌的重要因素。

打造自有IP 创造超级符号

什么叫IP？现在品牌如果塑造得好，可以成为IP。三只松鼠说，他们已经不是一家单纯卖坚果的公司，而是一个IP公司，三只松鼠可爱的形象，让传播上占据了很大的记忆优势。现在，过年的时候家里的长辈说买点瓜子吧，年轻人问买什么？老年人都说要买三只松鼠。这就是新的创意带来的新价值，互联网时代，给新品牌带来机会，而三只松鼠已经有了IP的属性，大家愿意去消费其产品的衍生的东西。

三只松鼠所提出的“泛娱乐化”战略，即围绕网红、IP和二次元来实现品牌的IP化和人格化，其核心观点就是“打造内容垂直的IP，搭建立体式的产业经营平台”。以动画为支点，持续性的内容输出帮助企业建立拥有纵深的产品线，再通过多角度扩散，产生有集群效应的商业面，面的各维度发酵，帮助企业打造出立体式产业经营平台。

吃的“精致”

从吃饱，到吃好，再到吃少，现代人对于饮食的标准越来越苛刻，消费者们不仅注重用餐时间，更关注餐品的安全和营养，越来越多的人在选择餐饮的过程中会关注品牌的重要性。

2017我国休闲零食规模突破9000亿，三只松鼠便带动坚果品牌的网红发展之路，“新精致主义”切割出更多的餐饮和休闲食品的消费场景，现在很多网红餐饮就应这样的需求而诞生。

注重用户服务体验：

“主人主人，我是小鼠儿。”

三只松鼠在服务方面开辟了一条新的道路，每位客服人员都必须以松鼠的口吻来与顾客交流，并称对方为“主人”，打造个性化服务。

这一创新无疑提升了客户体验，强化了品牌形象，让顾客听到“主人”这两个字，就想到三只松鼠。

今天是一个微交互的时代，也是一个娱乐的时代，品牌如何不再那么严肃，要学会卖萌。怎么样去卖萌？怎么样去激发消费者微小的交互？这是一个表情包的时代，我们要关注，年轻人用什么表情包去沟通，这都可以演绎出新的创意。

三只松鼠为什么发展的这么快呢？采取了哪些营销策略呢？

1.迎合年轻互联网文化

从产品名称“三只松鼠”到客服喊顾客“主人”，“萌”文化随处可见。

三只松鼠CEO章燎原说：“当你在淘宝购物时被喊一声’亲’，一定不会记得是哪家店，但是叫主人一定只有三只松鼠一家。”他认为：“热衷网购的85、90后，易于接受新生事物，参与感强，传播最快。”

2.借助热门影视剧塑造品牌

你一定在很多电视剧中见过三只松鼠的影子。从《小别离》到《欢乐颂》，三只松鼠在不少综艺和影视剧中进行了品牌广告的植入。仅2015年一年，三只松鼠就在多达10部电视剧中植入品牌信息。2016年，三只松鼠又对9部热门影视剧进行了品牌广告植入。不仅如此，三只松鼠甚至斥巨资制作同名动漫，在各大卫视播出。

3.明星粉丝转化为品牌粉丝

三只松鼠的消费者多为90、00后，多为女性，特征为爱网购和吃零食。而TFBOYS的粉丝人群中，女性占到了76%，95及00后占到了81%。且TFBOYS和“三只松鼠”同为“三小只”，二者一拍即合。

TFBOYS在微博拥有超6600万粉丝，且在2016年，与三人全网相关的信息99.82%来自微博，而微博对于电商平台能起到直接的转化。于是，三只松鼠充分利用微博平台以及TFBOYS的粉丝资源进行了一系列的转化行动。

在TFBOYS四周年的各大榜单以及话题页导语，头像背景等植入原生广告；以TFBOYS演唱会门票为噱头带动粉丝转发关注；引爆微博话题#TFBOYS三只松鼠紧急集合811#，让明星粉丝成功带动品牌热度；抓住演唱会现场流量，积极引流，为天猫旗舰店带来直接转化；TFBOYS成员为三只松鼠发博，吸引KOL和粉丝的转发扩大。

由此，三只松鼠成功将明星粉丝转化为品牌粉丝。

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