购物中心主力店是“机遇”还是“毒药”？
作者： 奇点商业创新汇
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主力店是商业体成功运营最关键的因素之一。
在商业地产竞争愈发激烈的大背景下，购物中心为了减少同质化、更加贴近消费者多元的消费需求，开始在体验、跨界等方面下功夫，多主力店且多创新业态加入主力店大军的格局成为越来越多购物中心的选择。
奢侈品牌的号召力、快时尚品牌的兴起、传统零售品牌的突围、创新体验品牌的发力……事实上，不仅不同定位的购物中心对主力店品牌有着不同的需求，不同的主力店品牌也对所要入驻的购物中心有着不同的考量。
那么，究竟主力店们对购物中心有着怎样的选择标准？怎样的购物中心才是最受主力店青睐入驻的对象？面对市场的压力，主力店又将如何进行升级与创新？
主力店对购物中心的影响
对于购物中心而言，主力店的意义有4个。
■ 为商家入驻形成头羊效应
知名主力店的入驻能够吸引投资客的眼球，刺激铺位的租售，以及对中小店群的招商；同时，也能影响中小店的租金水平，提高项目整体租金收入。
上海 兴业太古汇中型主力店 星巴克烘焙工坊
■ 有助于稳定整个项目的经营
主力店不仅能消化较大的商业面积，且签约时间长，是保证商业项目稳定经营的一个重要砝码。知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定，且有利于项目的可持续发展。
上海浦东嘉里城 B1层平面图主力店: Ole'精品超市
上海浦东嘉里城主力店: Ole'精品超市
■ 为项目聚集人流
主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体，这一优点可以帮助项目在日后的运营中，在保持一定量客流的基础上发挥更大的效用。
北京三里屯太古里中型主力店：优衣库 & adidas
■ 提升项目整体形象
拥有几家名号响亮的主力店，对提升项目品质、吸引市场关注度有着极大的作用。
北京坊主力店：MUJI Hotel继深圳深业上城之后，全球第二家MUJI Hotel
北京坊主力店：MUJI Hotel
挑空三层的商品陈列天井核心主力店招商对整个购物中心运营成败有很大影响。因此，主力店招商必须放在项目招商的首要位置。
遵循“主力店先行”已经是商业项目招商的一条共识性原则。需要注意的是，在充分认识主力店重要意义的同时，也应看到主力店的弊端和消极意义。
不仅拥有苛刻的进驻要求，而且难与项目其他商户分享资源还可能“争客”，甚至主力店的不稳定因素还会带给商业项目连带风险，可能造成整个商业经营体系的崩溃。
主力店业态选择
需要根据项目自身的情况灵活地安排主力店的业态。餐饮、娱乐、休闲、文化，都能成为主力店。安排一些餐饮、影院、娱乐等业态为主力店或次主力店可以有效地留住人气。
01 | 最传统的主力店
百货是最传统的主力店。百货与购物中心存在最大冲突。
泰国曼谷 Siam Paragon 购物中心
泰国曼谷 Siam Paragon 购物中心主力店 Paragon百货
目前，我国传统的百货店大多数已经演变成了一个小型的购物中心，选址面积一般在3万平方米左右，而且要占据商场的最好位置。
如此一来，百货店的品类招商与购物中心招商之间相互抢资源在所难免。而且，百货店给的租金比较低，签约租期时间长，发展商谈判的时候很难争取到比较好的条件。
上海天山百盛升级成为百盛优客广场
02 | “多重主力店”模式
随着商业环境的成熟和运营能力的增长，部分商场已经抛弃了传统的主力店模式。在香港，“不要主力店”已是一种普遍的做法，各家品牌店、专业店、旗舰店的组合给了购物中心更多生机。
经香港地铁公司改造后的银座Mall, 沿袭了香港的做法，在3万平米的商场中，基本找不到面积超大的主力店，一个个精品店铺的组合搭配有效地实现了错位经营。
对于面积在10万平米以上、多种业态组合的购物中心，多个主力店是必要的。应该说，每一种业态都需要自己的“龙头”，以实现对客流的吸引和购物中心的整体定位。
这种“多重主力店”的模式，对商业项目的贡献有两个方面：多个行业龙头品牌的组合，能更加合理有效地引导和利用人流，使得商场的每一层都“旺”起来；大量中等规模的主力店在动态调整过程中体现出的项目增长性、持久性与活力应远优于大型主力店，在租金收益上也占优势。
上海iapm环贸广场LG1层主力店
精品超市CITY' SUPER与集合店 i.t
上海iapm环贸广场LG1层主力店
精品超市CITY' SUPER与集合店 i.t不过，相应的，实现“多重主力规划”对于商业项目运作的专业程度提出了更高的要求。以下列出一个一般意义上的购物中心招商目标分布列表，供参考。
03 | “倒贴”招揽快时尚主力店
在消费走低导致奢侈品销售下滑后，以无印良品、H&M、优衣库、ZARA等为代表的“快时尚”品牌取代奢侈品牌成为各大商场的主力店。为招揽这些高人气、高营业额的主力店，各大商场甚至给予其低租金、零租金、补贴装修费等非常优惠的条件。
优衣库门店
ZARA门店
上海环球港 儿童业态
■ 主力店位置确定
主力店在项目中的位置安排，重要程度不亚于主力店的引入。购物中心传统的各层商业结构当中，首层商业的租金水平最高，然后以首层为圆心，离首层越近价值越高，离首层越远价值越低。
泰国曼谷 Central World 购物中心在现实当中，主力店的经营层级大多数位于二层至顶层之间，这样既能保证主力店有一个相对理想的经营位置，又能将首层腾出来租给经营散户，让发展商获得基本的投资回报。关于主力店位置的安排，一条比较合理的原则是：让客流在到达主力店之前尽可能经过更多的商铺，尽可能逗留更长的时间。
泰国曼谷 Central World 购物中心
南北两侧为两大百货主力店，伊势丹和ZEN如果有两家主力店，则应该呈“哑铃形”布局，让两家主力店位于物业两侧，中间是中小散户构成的长廊；如果有多家主力店，至少应该在顶层布置一家，以达到吸引客流向上走的目的。
主力店合理招商的4大步骤
实现主力店成功招商的4大步骤包括：掌握正确的招商程序，按拟定的定位初步确定主力店条件，召开主力店招商恳谈会，对目标客户专人跟进。
01 | 掌握正确的招商程序
掌握正确的招商程序：商圈分析、市场定位、业态定位、主力店业态确认、规划设计、建造。
02 | 按拟定定位初步确定主力店条件
通过相关网站、展览会、各地商会、招商局、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商，并掌握其拓新店的计划，最后再确定主力店目标名单，并将其设立成三层目标群。不同业态要分开。
上海iapm环贸广场平面图
上海iapm环贸广场主力店PLACE 百丽宫影城
03 | 召开主力店招商恳谈会
召开主力店招商恳谈会，邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户参加。恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、可能性及其他方面的建议，而这些建议均可用于制定合理的招商条件和政策。召开恳谈会时，可邀请当地政府相关领导或职能部门的领导参加，并请他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。最好能邀请当地有影响的媒体派记者参加恳谈会。
04 | 对目标客户专人追踪
视招商恳谈会的情况，在会后逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件，采用每隔2~3天沟通一次的跟踪办法专人跟进。而且，要重点对第一层目标群的各个管理层进行充分的沟通，加快其投资决策的步伐。
小结
主力店是商业体成功运营中的最关键的因素之一。一个成功主力店的进驻，将为项目带来巨大的品牌效应，减少招商成本，缩短招商时间，使项目尽快进入经营轨道。
由于每个购物中心内外部环境不同及项目自身条件不一，在以上各种业态的主力店选择上也需有所不同。
未来，国内购物中心的经营者们将面临诸多挑战，而国内购物中心的主力店业态现也正在处于轰轰烈烈的变革期，究竟要选择什么类型的创新业态作为主力店，值得购物中心的经营者们认真思考、总结，从而为国内购物中心主力店组合寻找到一个富有特色的盈利模式。
文章来源：中商俱乐部
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