专访BUFFX亢乐：放弃激进增长，线下县级经销是“待挖宝藏”
作者： 食业头条
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消费品值得重做一遍，但是谁来做？有什么样的能力的人来做？这是一个问号。
2021年3月，在新消费品牌声势最盛的时候，BUFFX却主动放弃激进增长，不再追求规模迅速扩张；
2022年8月，新消费退潮降温，不少品牌都陷入经营困难，BUFFX却实现规模的持续增长，并且盈利。
创始人亢乐曾在字节跳动担任要职，2020年创立BUFFX品牌。这位35岁的创业人，到底经历了怎样的心路历程？未来对BUFFX以及功能性食品还有哪些判断和规划？我们和亢乐一起聊了聊。
BUFFX创始人亢乐
01
谈经营
主动放弃激进增长，上半年同比增长17%
Q：去年新消费都在拼规模，BUFFX为什么“反其道”，主动放弃激进的增长策略？
A：我们以前在字节跳动时有一个“信仰”，就是做事情如果出现了“常识”和“共识”相悖的情况，那么你要选择常识，因为共识有时没那么正确。
对于新消费品牌来说，那时候共识就是“增长”，获取一定的规模，融到更多的钱。但是消费品行业有一个基本常识，就是从“斧头换羊”开始，通过“你有我没有”的价值差实现获利，本质上追求的是毛利率。
所以当时行业里关于“激进增长”的共识与我们消费品要盈利的常识是相反的，那我们选择相信常识。
Q：但这样会显得我们很“另类”，有没有遭遇一些不理解、不看好的声音？
A：那时候确实经受了很多流言蜚语的压力，很多人说我们是没办法增长才选择不增长，但你可以看到，到今天为止这是一个非常正确的选择。
因为如果一个品牌没有达到一定渗透率和认知率的情况下，盲目扩大规模只会导致转化效率持续降低，这意味着动销会变差，那就更赚不到钱了，这种增长是没有意义的，只会把毛利打掉。我觉得消费品行业，复购率和毛利率这两个指标是最重要的。
Q：以复购率为产品导向的话，BUFFX的产品里哪些表现比较好？
A：从功能性食品来看，有明确功能的商品复购率都会比较高，比如红BUFF，每颗红BUFF里的咖啡因含量和超大美式的咖啡因含量一样，这个复购率就很高。还有一些具有普适性认知的产品，比如以中医“四神汤”为基础研发的送理。老百姓对四神汤有基础认知，所以复购率也会高一些。但像一些功效表达没有那么明显，体感没有那么强烈的产品，复购率会低一些。我们因为复购率已经前前后后“干掉”了9款产品，未来还会持续“干”下去。
Q：刚刚提到的“放弃激进增长”，在日常经营里具体是怎么体现的？
A：我们公司的考核标准不是GMV，也不是revenue（收益），而是ROI（投资回报率）。比如在抖音投放，根据我们公司测算出来的平衡点，那我就要求ROI需要达到1.8；我们还会考核努力程度，从逻辑上来讲，如果你非常努力，ROI1.8的情况下只能做50万销售，那就说明它只配做到50万。
我们还有一套激励政策，对于销售同事来说，底薪水平不高，但我们有非常夸张的以利润为导向的分成制度，比如你给公司带来了100万的净利润，那你可能拿到其中的30万作为奖励。
创业公司一定要清醒地认识到，你在平台上是不可能鱼和熊掌兼得的，否则就是对商业化部门的不尊重，要么选规模，要么选利润，我会毫不犹豫的选择后者。
Q：放弃激进增长以后，我们的经营业绩怎么样？
A：上半年收入同比增长了17%左右，整体亏损收窄了60%，并且从3月份开始计算的话，我们今年已经是盈利的状态了。
02
谈产品
五大品牌共同运作，全域人群覆盖
Q：很多新消费品牌都开始打“矩阵牌”，BUFFX现在有哪些多元化布局？
A：从品牌维度讲，我们现在是BUFFX、今日维她、送理、小熊啵福以及小资补五个品牌共同运作，SKU在70个左右。
Q：未来还会继续开发新的品牌吗？
A：不会。目前五个品牌目标人群区别比较明显：BUFFX面向Z世代偏男性的年轻人；今日维她针对年轻女性；送理是家庭向的，针对“共同富裕”人群；小熊啵福偏向小朋友等低龄人群。可以看到，我们已经基本覆盖了所有人群，未来要做的就是运作好这五个品牌。
Q：我们知道BUFFX已经有了针对提神、助眠等需求的产品，未来还会试水哪些新的功能？
A：我们计划10月份上市一款清咽类型的产品，后续还会推出添加奶蓟草成分的护肝相关产品。今年预计会上新七八款新的原料，同时储备了大概20多个原料慢慢来launch，这本身也是A / B test的过程。
Q：这些新品都会以“糖”的形态上市吗？
A：我们开始并没有以糖作为核心剂型，但是根据我们A / B test的结论，糖更受到Z世代男性的偏爱。我们曾经在郑州卖了12个不同的剂型，三个月后销量最好的就是糖，所以大多数产品都会以糖的形态出现。
Q：为什么没有尝试周转更快的功能性饮品？
A：我们最初对剂型进行A / B test时，坦诚地讲，水的剂型是最好的。因为消费者胃的容量是固定的，而水这种剂型是一天内经过消费者胃最多的。但我们后来没有做的核心原因是，水对供应链和资金的要求非常高。
我们列过公式，从物理层面上讲，水基本不存在线上卖起来的可能性，因为履约成本高于产品的材料成本；如果水饮在线下铺设，需在同一时间覆盖很多地方，形成强烈的聚合效果，然后才可能有一定PSD（单店日均销售情况）的提升。这对于我们新企业来讲，风险过大，短时间内没有能力做到，所以功能性饮品是一个比较长远的梦想。
03
谈渠道
线下是必经之路，县域消费大有可为
Q：新消费品牌大多从线上起家，目前BUFFX线上渠道大概是什么样的“盘子”？
A：线上平台我们以 拼多多为主，抖音次之，然后是天猫。
非常坦诚地讲，跟去年相比，我们在天猫平台的销量萎缩了60%，因为很难赚钱，所以有所取舍；在抖音，我们目前还是盈利的状态，部分单品可以达到销售榜前二，但整体也不是最核心的销售渠道；在 拼多多，BUFFX目前是普膳类店铺的第一名，红BUFF也是销量第一，小资补的藏红花可以做到月销10万单。
Q：之前有企业家提出“无线下，无未来”，您如何看待线下市场？
A：人的需求是恒定数字，只是在哪儿释放的问题。从短时间的趋势来看，抖音、 快手包括元宇宙等线上路径，都是未来消费者愿意释放需求的地方，这是明确的趋势。但从绝对数字来看，这些需求仍然比不过线下。如果一个消费者每天80%的需求是通过线下实体接触的方式解决，中国15亿人中有80%是相似的方式，毫无疑问，线下才是真正的未来。
Q：那BUFFX线下渠道有做开发吗？
A：从去年三月份，我们开始把线下作为主要销售渠道，从7月份数据来看，已经有75%的销售来自于线下，其中净利润最好的是OTC渠道（药房、药店），规模比较好的主要是 Costco、山姆、盒马等大型KA渠道；便利店渠道之前的PSD（单店日均销售情况）不理想，我们今年会调整用更有性价比的“小熊啵福”品牌来进行切入。
Q：这些渠道都是自营吗？
A：目前以自营为主。但是通过自营，我们已经验证了线下的产品动销没有问题，所以今年想从县一级的角度来构建线下代理渠道体系，跳过省代和市代，直接和更下沉的县代签订合作。
Q：从县一级来构建渠道这个角度很新颖，但是县域的消费需求、消费能力和我们的产品是否匹配？
A：我们的品牌“送理”就是直接针对县域人群来做的。当年所有的新消费都针对Z世代，因为我们看到中国出现了“信息平权”这个让人振奋的状态，新疆的年轻人和上海的年轻人对一个东西的理解和审美是一致的，而信息平权是出现国民品牌的前置条件。
尤其这两年来，我们看到大量的资金和资源基于“共同富裕”的目标倾斜到相应地区，下线城市的老百姓会告诉你收入差不多提升了两倍，生活质量明显提升，他们终于有钱可以迎来人生的第一杯奶茶，人生的第一杯咖啡，那里现在是中国经济的“活跃区”。所以我们推出了“送理”，同时也希望能进入到县级代理去做销售。
Q：县级代理容易进入吗？遇到了哪些困难？
A：特别难。我们调研了三个月，发现县域市场是一个偏向人情的社会，而不是纯粹的商业社会。在当地，主要以区域便利店或夫妻老婆店为主，他们的很多判断和思考不是以商业出发，不是为了赚更多的钱、获得更好的动销，而是整个社区关系的维护。
比如说，老王持续为店主供货，店主会因为在意跟老王的关系，而不会因为另外一款产品能卖得更好斩断与老王的关系链。因为对于店主来说，相较于多赚二百块钱，“晚上不能跟老王一起喝酒”这件事的影响更大一些。对我们这些比较擅长“空军”，来自一线城市的创业团队来说天然缺乏这种“基因”，所以食品的渠道下沉很难，我觉得元气森林都没有做到。
Q：为什么这么说？
A：仅仅从渠道下沉这个层面来说，元气森林其实一个反面案例。我们互联网出身的人，往往会陷入一个节奏化思维，认为推动代理应该按照省代、市代、县代这样的顺序，但是元气森林告诉我们，食品不是这样的，应该自下往上，也就是类似“农村包围城市”的思路，这方面真正厉害的还是 农夫山泉和娃哈哈，渗透率确实令人羡慕。
04
谈趋势
功能性食品仍在高增长，新消费品牌要尊重消费者
Q：您对功能性食品的未来发展有什么判断？
A：在很多发达国家，功能性食品的渗透率达到50%以上，我们创业时中国市场在渗透率不到20%的情况下已经是全球第二大市场，增长潜力实在太大了。根据巨量算数的数据，功能性食品去年渗透率的提升达到200%，这是非常惊人的，横向对比，大多数行业的渗透率提升只有15%-50%的比例。当然，功能性食品处在非常严格的监管之下，行业提升还需要更多法规层面的影响因素。
Q：现在有很多关于新消费“降温退潮”的言论，您认为新消费遇到了哪些发展困境？
A：我们内部讨论，新消费被诟病的无非就是三点：第一个是贵，背后映射的是供应链能力问题；第二个是渠道问题，太过于依赖线上，但线上成本越来越高；第三个是对消费者不够尊重。其实这三个问题都指向一个问题，就是基于自己是“新消费”三个字，就希望让消费者承担更多的成本，这个事情本身是不道德的，所以会遇到一些困难。
本质上，我觉得其实没有新消费、老消费之分，直到今天，我们还在讨论消费品值得重做一遍，但是谁来做？有什么样能力的人来做？这是一个问号。我觉得有供应链能力的人更适合来做一些颠覆性的改变。
Q：新消费品牌应该自建工厂吗？
A：我们做供应链考虑的无非就是四个字：降本增效，最终还是希望让消费者用更低的成本拿到商品，所以是否自建工厂要看行业特性。
比如元气森林，它本身处于一个动销很快的行业，如果没有自建工厂，节省的是固定成本，短时间内不用投入这么多钱，但从长期来看，每一瓶卖出去的气泡水都会带来成本的叠加，同时还要承担履约的压力，当规模足够大时成本会非常恐怖，迟早会超过当初节省掉的那部分成本。所以如果做类似水这种周转很快的行业，从足够长的时间跨度来看，还是需要有自己的工厂，去压缩成本，生产出更有性价比的产品，企业的竞争力才能保持。
但另外有些周转没那么快的行业，比如食品中的高端滋补品，销售一笔就可以赚很多钱，同时它的变化很快，可能今年是这个原料，明年是那个原料。这种情况下，自建工厂就不是必要选项，所以还是得基于自己的客观情况进行判断，BUFFX就属于周转没那么快，同时对功效性、原材料的灵活度要求很高，所以我们自建工厂的ROI也不高，未来仍会以诸如和 仙乐健康、 永安药业合作生产的形式持续推动下去。
Q：私域营销方面您有什么看法？
A：到现在为止，我们没有在私域方面进行特别激进的尝试。因为我们对BUFFX整体的复购率没有特别满意，还在努力提升。
如果过早引入私域，可能让我们对一款产品的可持续价值的判断产生比较大的偏差。通过引入私域，我们的复购率可以达到一个非常“恐怖”的数字，但这个数字是私域带来的，而不是商品本身带来的，这款产品真实的复购率得不到体现，之后产生的问题会大于短时间内获得的收益。所以我们希望找到一个复购率达到25%的产品，然后再进行私域方面的尝试。
Q：您如何看待“消费摆烂”的现象？
A：我没有看到所谓的“消费摆烂”。逻辑上来讲，虽然第二季度的数据不太好，但中国整个GDP没有下降，也没有进入衰退的状态。我们看到的是，现在中国的下线城市夜生活非常丰富，老百姓的收入、消费能力在持续增加，他们对未来充满信心；针对一线城市用户出现的问题，我认为是之前过度消耗、过早透支，再加上一线城市经济受疫情影响更为严重，这几个因素夹杂在一起造成的短期现象，以后会反弹。
包括现在比较红火的临期食品和边角料食品，也不应看做是消费降级，而是消费者当下对商业更冷静和客观的理解，是挤掉泡沫后的正常需求表现。在长远的未来，我相信消费品会回归产品价值本身，价值5块钱的面包就只配标价5块钱，消费者会享受产品5块钱时最好的状态，不会接受离谱的溢价，也不会为了一两块钱的优惠去购买马上到期或者质量打折扣的食品。