2021-2022中国家庭消费市场演进研究白皮书
作者： 吾参
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家庭消费是一个涵盖了孕、产妇及婴、幼、童、老的衣、食、住、行、娱、教等内容，以家庭为单位所进行的家庭成员的女主、男主、婴、童、老的个人消费和家庭共同消费，是一个规模庞大但又较为分散的综合性大产业。在“三孩政策”和“消费升级”的双重叠加下，家庭消费产业规模保持持续性增长。
智库在线（网页链接）凭借历年积累的市场数据优势独家撰写、吾参出品并发布的《2021-2022中国家庭消费市场演进研究白皮书》，希望能够从市场的演进历程、发展背景及现状以及产业构成等多方面来分析，做到挖掘数据价值，还原真实产业，为创业者、投资人、投资机构等从业人员更好的了解和触及市场项目信息提供支持。
家庭消费是以家庭为单位所进行的消费性支出，是社会消费的基础。分为家庭成员的个人消费支出和家庭共同消费支出。家庭消费性支出涵盖了女主（含孕、产妇、妈妈）、男主、孩子（含婴、幼、童、青少等阶段）及老人等家庭成员的食品支出、衣物支出、居住支出、日用品支出、医疗保健支出、交通和通讯支出、娱乐支出等。
家庭消费性支出构成
近些年，我国家庭户数量在快速增长
家庭户是指以家庭成员关系为主、居住一处共同生活的人组成的户。以下几点因素促进近些年我国家庭户数量在快速增长：
城市落户政策不断放宽。
住房市场体系和保障体系逐步完善。
相关城市服务配套制度完善。
平均每个家庭户规模继续缩小
2020年平均每个家庭户的人口为2.62人，比2010年的3.10人减少0.48人。家庭户规模继续缩小，主要是受我国人口流动日趋频繁、住房条件改善、年轻人婚后独立居住等因素的影响。
家庭规模结构变化明显
从2010年、2020年的家庭规模结构数据可以看出，2020年只有一人户家庭、二人户家庭占比明显增多，分别了10.86%和5.31%，而其他家庭规模占比均处于下降趋势，特别是三人户家庭规模占比的减少，也间接证明了新生儿的减少。
家庭生育子女的数量减少，家庭出现了少子化趋势。中国独生子女家庭估计在2亿左右。
“单人户”数量的增长，未婚单身青年是单人户的主力军，目前我国单身人口规模已经达到 2 亿多。
受到了我国人口流动日趋频繁、流动范围扩大、流向流量多变的影响。
因为价值观和生活方式的“代沟”扩大以及年轻人婚后独立居住的诉求、年轻人更重视小家庭和两代人分住偏好等因素的综合影响。
家庭户类别变化明显
从2010年、2020年的家庭户类别数据可以看出，一代户家庭占比出现大幅度增长（包含单身老人户、晚婚户、晚育户以及离婚单身户），将通过不婚不育和晚婚晚育加剧低生育——少子化进程。
家庭规模小型化的因素
随着中国工业化、城镇化、社会分工精细化进一步提升，现代化进程影响了人们的思想观念，个人的独立性凸显，同时职业流动性增加，家庭成员间的空间距离变大，年轻人更可能离开父母独立居住，家庭规模小型化趋势呈现延续趋势。
家庭规模小型化带来的机遇
由于一人户家庭（2020年占比25.39%）、二人户家庭（2020年占比29.68%）的增多，二者之和占比超过50%，家庭消费偏好已经发生转变，从实物偏向服务，从标准化消费偏向个性化、多元化，且更加注重消费场景、品牌。
家庭结构演进历程
GDP实现预期目标
到2021年年底，全年国内生产总值在突破百万亿之后又进一步增长，达114.36万亿元，比上年增长8.1%。
社会消费品零售总额
全年社会消费品零售总额440823亿元，比上年增长12.5%。按经营地统计，城镇消费品零售额381558亿元，增长12.5%；乡村消费品零售额59265亿元，增长12.1%。按消费类型统计，商品零售额393928亿元，增长11.8%；餐饮收入额46895亿元，增长18.6%。
城镇居民人均可支配收入持续增长
根据国家统计局数据显示2021年我国城镇居民人均可支配收入47412元，比上年增长8.2%，扣除价格因素，实际增长7.1%。中国居民购买力持续提升。在收入水平快速提升的同时，居民的消费实力和消费观念都在不断升级。
城镇居民人均消费支出持续增长
根据国家统计局数据显示2021年我国城镇居民人均消费支出首次超过30000元，达到30307元，比2020年增长12.2%，扣除价格因素，实际增长11.1%。中国居民购买力持续提升。在收入水平快速提升的同时，居民的消费实力和消费观念都在不断升级。
食品烟酒消费市场规模
根据国家统计局数据显示，2017至2021年我国居民在食品烟酒消费支出持续增长，受新冠疫情影响不大，食品烟酒作为刚需，2021年突破10万亿元，实现10.1396万亿元。
衣着消费市场规模
根据国家统计局数据显示，2017至2019年我国居民在衣着消费支出持续增长，2020年受新冠疫情影响较大，与2017年的市场规模基本持平，而2021年随着疫情的减轻出现了报复性增长，突破2万亿元。
居住消费市场规模
根据国家统计局数据显示，2017至2021年我国居民在居住消费支出持续增长，受新冠疫情影响不大，食品烟酒作为刚需，2021年接近8万亿元，实现7.9684万亿元。
生活用品及服务消费市场规模
根据国家统计局数据显示，2017至2021年我国居民在生活用品及服务消费受新冠疫情影响不大，生活用品及服务作为刚需，2021年突破2万亿元，实现2.0101万亿元。
交通通信消费市场规模
根据国家统计局数据显示，2017至2021年我国居民在交通通信消费总体呈现增长，受新冠疫情影响影响明显，2021年新冠疫情有所好转，较2020年的39002.75万亿元有大幅的增长，实现44581.66万亿元。
教育文化娱乐消费市场规模
根据国家统计局数据显示，2017至2021年我国居民在教育文化娱乐消费总体呈现增长，受新冠疫情影响影响明显，2021年新冠疫情有所好转，较2020年的28694.28万亿元有大幅的增长，实现36713.47万亿元。
医疗保健消费市场规模
根据国家统计局数据显示，2017至2021年我国居民在医疗保健消费总体呈现增长，受新冠疫情影响影响不明显，2021年新冠疫情有所好转，较2020年的26025.37万亿元有大幅的增长，实现29876.49万亿元。
2022年上半年经济低速增长
2022年上半年受国际环境复杂演变、国内疫情不断反复冲击等超预期因素影响，动态清零的政策不可避免地持续影响正常市场活动和经济增长，经济下行压力明显加大。
居民收入和支出增长速度下降
2020年以来，受新冠肺炎疫情等多重影响，承载就业的主要任务的非公有制企业生存艰难，破产倒闭多，造成收入预期的不确定性、就业压力大、实际失业率较高。形成了收入增长乏力、消费支出收缩明显、消费意愿不高等。
上半年，全国居民人均可支配收入18463元，扣除价格因素，实际同比增长3.0%。城镇居民人均可支配收入25003元，扣除价格因素，实际同比增长1.9%。
上半年，全国居民人均消费支出11756元，扣除价格因素影响，实际同比增长0.8%。城镇居民人均消费支出14677元，扣除价格因素，实际同比下降0.9%。
家庭消费方向随着家庭小型化而转变
根据第七次人口普查数据显示，2020年我国一人户和两人户的家庭占比达到25.39%、29.68%，合计已经超过家庭总体数量50%，为55.07%，家庭结构与规模的变化表明我国已经进入家庭小型化阶段。一人户家庭、两人户家庭逐渐增多，家庭消费偏好转变，从偏好实物到更偏好服务，从偏好标准化消费到更加个性化、多元化，且更加注重品质，消费升级愈加显著。
受经济与疫情影响，投融资市场活跃度呈现下降
根据历年的投融资数研究显示，受到经济下行与新冠疫情的双重影响，2017至2022年8月家庭消费相关的投融资市场活跃度总体呈现下降趋势。
实物类与医疗类项目受到青睐
研究显示，2017至2022年8月的消费类、医疗类、文娱传媒类、生活服务类、体育类、旅游类总体呈现下降趋势，实物类下降幅度较缓，而服务类（教育类、文娱传媒类、生活服务类、体育类、旅游类）则下降幅度较大。
2022年的项目投融资阶段布局为主
由于经济下行与新冠疫情的双重影响，投融资项目的估值普遍偏低，所以会出现并购项目占比提升，达到总体数量的17.3%即发生300起投融资活动。同时截止到2022年8月底IPO的项目中以医疗类与实物类项目为主，分别是46起和20起。
趋势与机遇一
2022年的经济下行以及疫情不断反复带来的不确定性影响下，中国家庭消费的心理正在发生重大转变：消费变得更加谨慎、对价格更加敏感。
趋势与机遇二
2022年的经济下行以及疫情不断反复带来的不确定性影响下，中国家庭消费的行为正在发生重大转变：为适应不确定的新常态，消费行为不断的、快速的变化和调整。
