东方甄选CEO孙东旭：我们注定不能做一个小而美的公司

作者 | 鲁韵子

当热潮开始褪去， 东方甄选还在努力承受热度留下的压力。——公司的访客贴是刚做的，因为就在6月前，这里的访客还远没现在多。每个角落都堆满了样品和来不及拆的快递箱，弥漫着大量成熟水果堆积散发出的气味。

工作人员穿行其中，讨论和脚步一刻不停。直播间里，主播顿顿老师在售卖一款德州扒鸡，拆开包装后，他笑着请求观众们稍微慢点拍，好让他能在演示时多吃两口。

而黝黑精瘦、眼窝深陷但眼神灼灼的 东方甄选CEO孙东旭，此时就坐在与直播间一墙之隔的会议室，等着迎接必将到来的退潮和下一个难关。

这位36岁的工科生在 新东方从分校校长做到行政总裁，又在转型做直播的半年内成为了农产品专家。在这家公司，他比任何人都能体会到转型的艰苦，与再度启航的喜悦。

截止到6月21日采访当天， 东方甄选直播间的粉丝逼近2000万大关，日均销售额超5000万。而仅在半年前的首播当日，即使是俞敏洪亲自上阵一晚的GMV也仅500余万，其中460万还是由老俞个人账号卖出去的。

前 新东方老师、主播董宇辉的出圈，更让这个承载了转型重望的新业务成功继承了母公司的品牌效应与文化气质。

而作为掌舵手，孙东旭知道， 东方甄选成为农业巨头的梦想才刚起步。与「案例」的深度对话，是他近期最后一次重要表态。

对话前一天， 东方甄选直播间一根玉米卖6块的新闻冲上微博热搜第一，人们以前所未有的热情讨论着「玉米到底该卖多少钱」以及「农民能赚多少钱」。

孙东旭深知，热度不长久；直播间数据增长会放缓，但打通供应链、创建更多自营品牌、进行直播内容创新等一系列任务，却要尽快完成。

正如他自己所说，「 东方甄选注定不能做一个小而 美的公司」。与他和俞敏洪的宏大愿景相比，连3年达到30亿营收的规划目标，都显得有些保守。

Q：618期间， 你们的直播间4天日均GMV超5000万。

我都没在意。我们本身就老老实实卖服务，一直不是一个商业氛围特别浓的直播间。我们的主播也没有销售指标，没有冲着618使什么劲。我前两天（热度攀升之前）跟公司聊的还是三年规划，从来没聊过618。

Q：三年规划是什么？

三个定位：产品科技公司、文化传播公司和公益助农公司。

之前我跟大家说三年的规划：第一年GMV 2个亿，第二年10亿，第三年30亿，但当时，特别是第三年的30亿目标，我心里也没有明确的实现路径，但就觉得行。

转行做农业，没这点体量，那就太失败了，农业是个特别大的领域，中国有一批世界级的农业公司，咱们怎么也得有点目标，不能每天直播几十万晃悠了。

半个月前，我和团队说，今年目标2个亿啊，大家坐在下面，都觉得没戏，也都不迎合一下我（笑）。

Q：今年2个亿的目标调整了吗？

不用调整了，可能明年的目标都能实现，（今年）10个亿都有可能。

但我不知道这个趋势能持续多久，可能热一段就冷却了，我没法预测，今天这局面也不是我预测出来的。

现在的状态是停不下来，有点顶不住，因为火得很意外。

我们之前麻雀虽小，五脏俱全，但现在面对的不是一个数量级的工作，主播还是十几个人，以前一天卖100万挺从容的，能休息。现在连轴转，一天都休息不了。

Q：自从董老师破圈之后，面对蜂拥而至求合作的人，怎么加快筛选效率？

不用找我孙东旭，按照我们的流程，讲清楚你的产品的竞争力、认证资质，我们就快速筛选，由产品经理、供应链团队、主播的代表和运营的伙伴一起参加选品会。各方评价达成共识了，直接上链接。

但我们选品淘汰率相当高，95%甚至98%。大家看到的100款产品，可能是从两三千款产品里面挑出来。

马上，我们就要推出PC端的官网了，会讲清楚如何合作，也是避免大家认错、受骗。

Q：会推出矩阵号吗？或者去其平台吗？

现阶段，抖音肯定是我们的重点。其实 东方甄选现在涨粉速度已经慢下来了，一天只能涨几十万粉丝了。

相关矩阵规划也是优先级非常高，等组织能力溢出的时候自然就要扩张。

Q：有人说，董宇辉、七七、顿顿、yoyo这样的主播在 新东方有很多。

我是不同意的。从能力的角度来讲，确实有无数个人比董宇辉还强。但是我喜欢用一些比较纯粹的人，理想主义者。

我本人就是一个挺单纯的人，特别不喜欢形式主义，不喜欢官僚的氛围，厌恶办公室政治，这就决定了我带的队伍也是这样。

比如你刚才说的这几个主播，之前公司业绩差，不可能给他们多发钱。再说也没利益，业绩这么差，哪来的利益？但他们满意公司的氛围，他们不是纯粹靠利益驱动的人。

你会发现，观众在现实生活中已经身心俱疲了，如果他看到主播充满了心机、各种套路、不真诚，稀里糊涂、吊儿郎当地卖货，他会不喜欢；全力以赴地卖，调动起自己的知识储备和文化内涵、绞尽脑汁地、创新地去买，观众会喜欢。

Q：最近和董宇辉聊过什么？之前艰难的时候他曾经想过放弃，现在乍红，这心态变化很大。

之前他想走，我是骂了他一顿。我说你不要胡思乱想对吧？唧唧歪歪的，你就辞职躺平，天天沉浸在你那点小伤感里边，你这还是个男人吗？

那时他确实不知道该干啥，他就是很难过，很迷茫。你可以短暂地安抚他，但你更应该鞭策他，就像《士兵突击》里边，长官教导士兵，哪儿那么多废话，对吧？

他这火了以后，就开始有想法，比如要不要做小偶像？我要做的就是戳穿他，戳穿他就是保护他。

Q：外界猜测，你们有计划做MCN公司？

我们真正渴望的，是在直播间认认真真讲我们的自营产品。因为我做的是农业科技公司，不是娱乐公司。我不是经纪人，主播也不是一群演员，我是做产品的。 东方甄选主播近期也不会接商务合作。

希望热度冷静下来，大家能看到， 东方甄选是认真做产品和服务的公司。希望大家把好感转移到我们的产品上。

Q：这份对「 东方甄选」的好感，你认为契合了什么时代情绪？

大家不要抱怨，就是干。抱怨不解决问题，活在伤感中，有时也挺累的，但总比没活干要强。

我们努力释放的情绪就是，你通过努力还是能带来改变的，人总是需要希望。

Q：「 东方甄选」怎么把「 新东方」的品牌故事延续下去？

具象就是以客户价值为中心。你不能天天卖情怀、天天喊口号，对吧？你不用跟我搞关系，我也没时间跟你搞关系。我跟你交什么朋友？大家一起干事业。

第二，抽象一点，我通过直播间给大家带来欢乐，对吧？我不能天天跟大家讲绝望中寻找希望，太沉重了，轻松愉快、细水长流的沟通方式，才能赢得更多人的认可。没有人天天喜欢被激励，不要动不动喊口号。

第三，公益助农，帮政府做实事、真正帮助农民。

另外，我们还会有一些自己的坚持，比如 东方甄选喜欢创新。天天纯卖货，真坚持不下来，多少钱都不干，枯燥。

举个例子，俞老师带货，推荐过矿工诗人陈年喜的书，这是俞老师他自己的选品。你会发现从俞老师到 东方甄选都比较追随内心。

书那么多，为啥卖这本？行业那么多，你为什么非得做农产品？其实没啥理由，就是我们愿意（笑）。

Q：为了不糟蹋这个品牌，你拒绝过什么诱惑。

太多了。比如说，我们不收坑位费。因为你收了就会被影响。坑位费就是一种广告费，给你50万坑位费给我顶上去，最后变成竞价排名了，谁给钱多谁就上，长期你就废了。我不做这样的事。

但我也不挑战行业的规则，存在即合理，商业推广无可厚非，只是说我们有自己的倔强和偏执，我是以客户为中心，不是以短期经济利益最大化为中心的。

Q：那这样压力就全压到销量上了。

对，所以我们解决方案是做自营产品，从上市公司报表的角度，我的收入提高了，只做代销的话，只能记分佣。

做自营，就要解决初级农产品的痛点问题。比如农产品它是有破损率的，以今天大家网购的习惯来说，在可接受的范围内赔付就行。破损不到一半的按比例赔付，达到一半的全赔。

另外就是取决于你供应链，取决于你和什么样的伙伴合作。我们专注于做农产品，所以就知道当地政府到底有怎样的组织力、合作的这些农业企业到底是什么样的水平和含金量，物流配套，仓储、吞吐量、峰值处理能力到底能不能顶住。

Q： 东方甄选要做农业科技公司，具体对标哪家？

没有对标。

直播电商本身就是比较新的事物，专注做农产品的就更少。我们的基因和别的农业公司也不一样，不知道该学谁。

某种程度上 茅台也是农业公司，海天酱油也是农业公司，从商业价值和影响力来看，茅台和海天影响力都很大。这行业太大了，找不到榜样，咱们先就干。

Q：从搞教育到搞农业，怎么干？

我天天考察，带着队，跟农业专家、企业家各种业内人士做交流。有一次早晨4点多集合，开车去天津，凌晨2点又开去考察农田、稻米研究所、仓库、农村、公司全看一遍，一天转战五六个地方。

我发现中国的农业基础设施非常发达。比如很多朋友会问你们做自营产品，仓储物流还得自建吗？为啥自建，不是有物流公司吗。人家早就把重活苦活都干完了，而且愿意跟你合作。

农业发展到今天，咱们国家底子够厚了，缺的是什么？品牌和营销。很多农业企业离消费者远，离产能近，怎么符合一二线城市的这些白领、精致妈妈的审美和需求？怎么通过品牌打造、深入人心的营销，提供极致的客户服务给到大家？

他们做不到。这刚好是 东方甄选擅长的。我们有没有讲解力？有没有极致代表客户去做产品、去追求品质的精神和能力？有。

Q：是不是可以理解为用「 东方甄选」的品牌重塑农产品各个环节？

说一些很务实的，接下来 东方甄选自营的产品越来越多，我们希望能推动农业基础设施的研究、农产品研发成果的应用。

举个例子，我们搞高DHA鸡蛋，它其实取决于饲料。一旦这种鸡蛋卖不掉，相应的饲料就不生产、不迭代、不开发，配方也就封存了，我们得打通它的销售环节。

大家相信 东方甄选，因为它的母体是新东方在线这家上市公司，上市公司的战略定力还是比较强的，认准了品质，就会死磕。

有些企业它比较短命、没定力，做着做着就想降低品质，追求利润。但我们对品牌太爱惜了，不容许任何人去糟蹋它。

Q：你们的自营品牌，现在进展如何？

进展很好。比如你看我们自营的蓝莓原浆，已经全线没货了。

（立刻跟工作人员交代：「马上安排一下，拿一箱过来。」）

做自营产品，得有一些微创新，要不然做的和别人都一样也没啥意思。比如蓝莓原浆，100%有机野生蓝莓，按照行业标准叫原浆；大家追求的不是口感，而是保健效果，富含花青素。

我们第一批3万箱，98块钱一箱，一箱8瓶，一个小时卖光。

我们自营的五常大米，就解决两个痛点，第一，是不是真五常，第二，是不是新米？ 东方甄选首先进行产地溯源，从稻子开始看起，全程质检。

Q：自营供应链怎么选？

光鸡蛋的合作厂家，我们看了不下100家。什么样的生产线和饲料配方，每天产能多少……全捋一遍。然后包装、包材、物流，我们全程重新定义。

最后选的两家供应商，第一家是中端的，稳定，规模大，成本低，这款鸡蛋完全可以卖到1.5元，但我卖1.2元，我要的是规模。

第二家，2.8元，在市面普遍卖3.5元的，但我不想破3元这个心理价位，而且 东方甄选卖贵了会挨骂，我们有偶像包袱，必须得为人民服务。

Q：这样会不会在选品上效率很低？

你说对了，我们推出自营产品很慢，是，我也急，但是我们做的不是一天的买卖。

我计划，每个月推出5至10款自营产品，希望在一年左右达到100款。多了，我做不到，少了，我不能接受。

Q：自营品牌从市场定位来说是中高端的产品，控制价格的话，利润空间会很小，这个生意怎么做下去？

需要高性价比，不能只追求高端。因为我要先做出规模和影响力，我注定就不能做一个小而 美的公司，因为有「 新东方」的品牌加持。

现实很残酷，但我们一开始就有这个志向，我们也不知道要做成什么样，但老俞选了一个有前景、有经济价值的、也有巨大社会价值的行业。

反正转行了，那就干一个海阔天空的事儿。

Q：董宇辉火之前，你就没有一刻怀疑过这个路线的正确性吗？据说2021年12月29日是你们感觉最艰难的一天。

那天也没怀疑。第二天我就亲自上了，在直播间不走了，自己播，不播的时候就在旁边看着。

当时跟现在的区别太大了。当时没啥商品，就卖一个车厘子，顶梁柱，二十万的货有七八万是车厘子。当时也没有概念，没有认知，完全不懂，都不知道该往哪个方向努力。

业绩少的时候，一天只有2万，大家说要不搞点零食，这玩意年轻人喜欢，我说零食能算农产品吗？不行。

最艰难的时候还是5月底。5月20号我们其实就破了百万。那天我看明明和顿顿两人在搭档，状态不错，到晚上12点的时候已经七八十万了，我说咱多干两个小时是不是能破100万？

结果第二天，整个中关村提级管控，直播间所在的楼要被封了，我拍板说赶紧搬家，在通州找个各方面条件都满足、合规的酒店继续播，有人说去通州酒店折腾还花钱，我说这个钱得花，不花，这公司不停摆了吗？停摆了，士气不就完蛋了？

于是晚上9点提前下播，运营直接拆装直播间，6个冰柜拉着样品，搬到通州后，整个团队一宿没睡，连夜把直播间搭起来，第二天早上准时开播。当时我就觉得，我们现在干的事能成。这样的团队，什么坎过不去？搬到通州当天，我们又破了记录，142万，我很 开心。

我过去也在 新东方做过重要岗位，有过一些所谓的高光时刻。但是做 东方甄选这半年，是我最珍视、最 开心的时光，我和大家把这事从理论一点点做起来。

结果老天对我们太好了，这种美好的感觉没持续两天就意外走红了。

Q：这个过程中，你做过什么正确的决策吗？

老俞去年11月份宣布做农业时之后，大量的人找过来，狂轰滥炸我，很多都说自己懂农业、懂供应链。有的人还挺强势的，说：我帮你做供应链管理，这个领域水太深，你们一帮搞教育的搞不定。

我基本上都拒绝了，直播一共就这么几个环节，我还外包，那我还干啥呢？这是核心对吧？如果没有一开始在各个环节坚持，就是在消耗品牌，出了事谁负责？我肯定不可能外包。

包括主播，也有人建议咱们就找一些熟练的MCN机构代运营，你们太业余了。我说，我们得搞，我既然做直播带货、卖农产品，一共就这么两个关键环节：产品和主播，农产品外包了，直播找人干了，我能干啥？

Q：走过什么弯路吗？

有很多的压力和不理解。为什么要做农业？ 新东方不应该做教育相关的吗？孙东旭是不是合适的人选？声音不绝于耳。

我是个工科生，专业不搭噶，既不懂农业也不懂直播，大家都爱指指点点，关键是我自己都觉得他们说的还挺有道理（笑）。

Q：俞敏洪为什么选你？

老俞做管理有点飘逸，捉摸不定，天马行空的，经常做一些天外飞仙的决策。（笑）

我也会鼓励自己。乔布斯也不会编程。对吧？ 吉利的李书福，一开始的观点更耸人听闻，4个轮加1个沙发就是汽车，吉利一开始办汽车厂，办不下来，竟然办了个电冰箱厂，把电冰箱厂转型做了汽车厂。

如果从改革开放以来中国企业的转型看，老俞这个业务跨度不算离谱，为啥不能做？

老俞那时也会焦虑，反复强调要看到结果，没有结果再怎么说也不能相信你。

他也不开心，面对我，他从来不掩盖自己的情绪，我们毕竟还是比较亲密的关系，但他对外还要表现的云淡风轻，显得一切尽在掌握。然后，每天都给我发消息：今天进展怎么样？

Q：他什么时候松了口气？5月20号破纪录那次吗？

4月份第一次破百万之后，他就松了口气了。

最早的半年，我们一天做十几万、几十万，确实是有点sorry，你算算，毛利可能只有个几万块钱，折腾一年就两三千万，这转个啥型啊，都养活不了自己。但一天100万，一年能做到4个亿流水，毛利做到四五千万以上，那在俞老师看来最起码有一点点规模了。

Q：现在俞老师对你态度咋样？

这两天看我顺眼了，吃饭时都开始给我夹菜了（笑），这在以前是难以想象的。也不太批评我了，但是仍然会鞭策，比如一定得在乎客户投诉，有错赶紧改，严格筛查供应商的资质。

Q：你在俞敏洪身上学到最重要的事情？

老俞的战略规划能力非常优秀。第一是因为他的高度、圈层不一般；第二，他是个非常优秀的产品经理， 新东方是他创立的，他去设置产品、做流程，做服务，他对客户的痛点、对可持续的发展，是非常有概念的。

但老俞自己说，他的短板是人际，因为他心软，在人的判断上经常心慈手软。

Q：你的长项和短项分别是什么？

我比较果断，决策比较快，不纠结，干就干了。我没那么功利性，不很在意个人得失，是价值感、使命感在驱动我。人不开心，挣钱有啥用？

我的缺点也很多。老俞有时候说，我有点冲动、急躁，但果断和急躁是一体。

我脾气也不好，如果违背了我们的原则，我会生气。

Q：你以前是 新东方分校的校长，现在转到农业，信心从哪里来？

我一直很乐观。大家都觉得我疯了，我一说事、一说规划、一说目标，他们都不敢相信，觉得我不理智。

我也没觉得苦，其实能在 新东方内部转型很幸运。我们不缺品牌也不缺钱，因为老俞攒钱。刚开始也有这么多人愿意帮你，当然我们成绩不好，很多人也离开了，但比很多创业小公司已经好太多了。

如果这还不知足，我就太那个了，对吧？

Q：你之前说，「 东方甄选」还没有把 新东方擅长的事做到极致，「极致」应该是什么状态？

100款自营产品款款优秀，一天18个小时直播，6个场景，每3小时切1个场景，就跟看电视一样，可以换台。

比如yoyo一大早在直播间开播，10点，啪的一下，董宇辉出现了：大家好，我在著名的黑龙江 北大荒黑土地上跟大家现场直播。再一切，明明回到了自己家乡：大家好，我在洛川给大家卖苹果。

说不清楚这帮人在干嘛，到底是在做旅游节目、做直播、做卖货，还是在做陪伴、在做助农？「说不清楚」的状态是一种非常好的状态，因为混沌可以孕育无限种可能。

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*本文来自案例 SHOWCASE，作者鲁韵子。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。