洋河的市场布局

作者： 米斯特阳

发布于:2020-02-11 19:32

雪球

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前期分别写了洋河的产品布局及品牌建设、 洋河的营销模式、 洋河：营销视角看洋河面临的问题，本篇写 洋河的市场布局。

收入的增加离不开渠道的不断拓展。线下渠道来看，国内方面， 洋河调整了省外市场的区域规划,“新江苏”战略酝酿而出。该战略是以江苏为大本营,积极地对外扩张,打造包括河南、安徽、山东、浙江、上海为省外重点的新江苏市场。国际方面，洋河的产品已实现出口40个国家和地区，出口区域涵盖亚洲、北美洲、南美洲、澳洲、非洲、欧洲六个大洲。

一、江苏市场

江苏省经济发达、商务活动频繁，是白酒消费升级的标杆市场。据江苏酒业流通协会相关负责人介绍，江苏的白酒市场容量也已达600亿元（按酒企出厂价计算）。

省内有两家上市公司，分别为 洋河和 今世缘。洋河在省内占据龙头地位，市场占有率达35%以上，今世缘占比约9%。作为省内两大强势的地产酒品牌，洋河和今世缘均定位次高端，洋河在省内主推300元以上的梦之蓝和100-300元价位段的天之蓝，今世缘2004年就推出定位300元以上的国缘系列。

随着经济发展、个人收入的提升使得主流消费价格带不断上行。本轮周期江苏省完成了核心价格带从150-300元，到300元以上的跃迁。 洋河和 今世缘提早占位次高端，充分受益本轮省内消费升级，产品结构持续优化。目前洋河在江苏省内次高端市场份额占绝对垄断地位，占比达50%以上，国缘系列产品位居第二，市场占有率约20%。

今世缘对 洋河影响几何

2018年 洋河江苏省内销售收入116亿，同比增长13.5%，基本上省内与省外持平， 今世缘江苏省内销售收入35亿，同比增加25%。随着今世缘的崛起，省内市场竞争加剧。我们拿今世缘和洋河作对比。

在销量方面， 洋河在省内占有绝对优势，2018年省内销售收入洋河是 今世缘的3.3倍，龙头地位稳固。2019年上半年洋河省内收入77亿，同比增加2.7%，省外78亿，同比增加19%。而今世缘上半年收入30亿，同比增加29.5%。今世缘在重点市场表现亮眼，2019上半年今世缘在南京市场增速达50%，在徐州市场增速达60%。

市场热议 今世缘抢占了 洋河市场，我们分析来看，洋河上半年省内销售收入是增加的，并无降低，只是增速降低了，因为基数太大。而今世缘由于基数较低，增速比较快，19年上半年同比增加了29.5%，具体到金额增加数是7亿。我们假定今世缘增加这7亿收入就是从洋河抢来的，那么我们还原回去，把这7亿放到洋河省内收入，洋河上半年收入数变为84亿，同比增长从2.7%变为12%。其实增长12%依然不是很理想，低于洋河省外的19%增速。侧面也说明江苏省内市场增加空间也有限，洋河目前的主要精力也投放在省外，资源都向省外倾斜。
那么今世缘为什么能够增长迅速，是酒质突然变好了吗？我想，这个理由很难使我信服。那么能够解释的是今世缘在销售方面也下了苦工。你想啊，洋河的营销在白酒界数一数二的，而今世缘和洋河同在江苏省内，肯定也学了不少“武艺”。我也查询了很多资料，今世缘在销售方面确实也下了不少苦工。

从产品发展的生命周期来看， 洋河较早对省内市场进行深耕，目前省内有经销商2100个左右，网点铺设全面，产品价格透明，渠道利润较薄。 今世缘做团购起家，在流通渠道切入较晚，网点密度小，价格透明度低，终端利润较高。因此终端对公司产品进货意愿较低，并在推广环节更倾向于推销利润率高的竞品。随着省内主流价格带升级到300元以上，团购渠道的重要性增强。洋河销售主要以流通渠道为主，海之蓝时期凭借流通渠道的精耕细作取得了较大成功。今世缘主要以团购起家，在团购渠道占有一定优势。今世缘由涟水县政府控股，政务公关较为出色，以南京地区为例，今世缘长期与南京政务意见领袖互动，且因体量较小，渠道利润率具有优势，且产品定价保持性价比优势，抢占了部分增量份额。

2019年以来 洋河加大对省内市场的战略聚焦，对于产品升级，营销组织变革，渠道改善，价格管理，人员和组织方面提出一系列措施。产品方面，2018年7月，洋河对海天产品进行品质，包装的全面升级，在产品中加入更多老酒，提高产品的绵柔度。新版海天产品终端供货指导价分别提高了60元/箱，100元/箱。目前省内渠道新老版本海天并存，我们认为随着老版海天渠道库存的消化，以及经销商和消费者对新版海天认知度的提升，洋河渠道利润有望提高，终端动销情况有望改善。渠道方面，加大对团购、家宴等投入，包括人员与其他资源向此类渠道聚焦。组织方面，洋河把省内的大区在重点市场做了细分和独立，例如成立苏中大区、淮安大区等，进一步聚焦重点市场。人员方面，针对战略性市场，洋河选拔或抽调精兵强将，主管销售的朱总亲自挂帅南京市场。我们期待在洋河对产品，渠道，人员和组织的调整下，省内市场可以恢复良性增长。

二、省外市场

2012年 洋河启动全国化布局，提出建设新江苏市场，将上海、安徽、浙江、河南、山东、河北等地打造为样板市场，样板市场主要集中在华东地区。试图打造多个像江苏一样有话语权的市场。

2015年， 洋河将新江苏市场的划分单位由省调整为市和县，划定销售超过800 万元的县和超过1500 万的市重点突破，并对全国市场起到发展带动作用。个别核心区域甚至下沉以乡镇为单位，实现资源聚焦的同时，划小核算单元，起到激励和压力向下传导的效果。目前公司已形成“5（上海、安徽、浙江、河南、山东）+2（河北、湖北）”样板市场，公司希望用板块市场驱动和引领更多的样本和大板块的形成，以“点点成线、由线成面、由面汇成市”的策略，拓展省外市场。洋河通过复制江苏省内成功经验，在省外的运作不断精细化，新江苏市场稳步扩张，目前已经达570个，占省外整体销售收入的比重超过70%。2014年以来公司省外收入占比持续提升，目前公司省外营收占比超过50%，洋河管理层规划的省外销售占比目标是要达到70%，按照目前的趋势，完成是不成问题的。

目前 洋河省外销售规模超10亿的市场有五个，分别是河南、山东、安徽、浙江、湖北。

2018年，公司在河南销售额35亿元，增速20%左右，山东销售额25亿左右，增速39%，安徽市场将近20亿，增速约30%，浙江市场超过10亿，增速30%左右，此外公司在江西、河北、福建、广东等市场表现也较好，有潜力冲刺10 亿规模。2019年公司预计省外市场在“新江苏市场”战略带领下增速将超过20%。

1、河南市场

河南省人口数量庞大，人口总数接近一亿。饮酒文化浓厚，白酒消费基数大，市场规模约400亿元。白酒消费主流价格带100-300元，消费升级相对平缓。河南省200元以下的中低端市场被地产酒占据，占河南白酒市场20%左右份额。地产酒数量多而体积小，河南约有88个县，几乎每个县市都有自己的酒厂，且尚无一家上市公司。过于分散的地产酒导致龙头的缺乏，如2016年河南尚无一家销售额超过20亿元的地产酒企。

区域壁垒较弱为省外品牌留下发展空间，河南几乎集中了川、黔、皖、苏、晋、鄂等各大板块的主要品牌，老窖， 洋河，汾酒，水井，舍得等企业均将河南省作为战略重点市场布局，其中高端品牌以茅五泸为主，次高端价位表现较好的有洋河， 古井贡酒等。省外品牌的激烈竞争导致整个河南市场的品牌集中度较低，200元以上价格带由省外品牌分割，市场竞争呈块状分布，以2016年为例，白酒市场规模前三名的份额不到30%，且全为外来品牌；而主流地产酒的合计营收占比约20%。

洋河在河南发展迅猛，是公司营收规模最大的省外市场。洋河蓝色经典系列于2005年以海之蓝切入河南市场，强有力的深度营销配合铺天盖地的宣传，使其在河南市场发展迅猛。2011年时，河南就已成为洋河首个突破10亿元的省外市场。2014年洋河提出在河南全面试行"深度分销"销售模式，郑州分公司作为试点单位，全面进行市场分析、网点排摸、业态分析，根据终端网点数量划分片区，根据终端网点规模划分类型，根据客情关系情况制定拜访频率，做到"人人有事做、事事有人管"的模式化、流程化、标准化地推进深度分销工作。2015年推行的“522”极致化工程，又继续深化了河南市场的终端执行力。2018年，洋河在河南的销售额达到35亿，增速约20-25%。目前河南地区海之蓝占公司营收一半左右，梦占比20%，天占比约15%，公司未来将在河南市场加强对梦之蓝的推广以及对天之蓝的深耕。

除 洋河外，河南地区 泸州老窖近年来的最高年销售额超过了30亿元，古井2017年销售额也达17亿元。

2、山东市场

山东是人口大省，白酒产销大省。白酒消费基础好，是典型产销大省，2007 年前山东白酒产量连续十年位居全国第一。据中国糖酒网以及估算，山东白酒整体收入规模约550亿元（出厂端）。山东白酒消费具备“两低一多”特色，即价位低、度数低、多饮38度酒。

从消费价位带来看，鲁西、鲁东差异较大。鲁西的主流消费价格带较低，省会济南的主流价格带在100-200元，鲁东（胶东）方面，青岛等地消费价格带较高。

地产酒盘踞百元价格带，全国化品牌攻势猛烈。山东地产酒普遍偏小，据中国商报，凤凰网报道，山东有500多家当地酒企，过亿白酒厂商至少28家，但本省最大的景芝酒业18年收入仅20亿元（百元价位的景阳春单品10亿元）， 洋河18年山东规模达25亿元。山东只有相对较大的地产酒，没有可以领军的品牌，地产酒竞争格局高度分散。

山东地产酒竞争高度分散，基本每个地级市都有地产品牌

高端品牌寡头垄断，次高端跑马圈地。 茅台进入2000元价格带，垄断超高端市场，2018年实现营收20亿左右， 五粮液作为千元价格带的龙头，销售额超过10亿元，国窖1573增速较快，差不多6亿元规模。此外，青花郎在山东市场亦有一定的份额。次高端品牌习酒、梦之蓝、青花汾酒、 水井坊、舍得、剑南春等均有一定的消费群体，目前处于跑马圈地，培育消费者的阶段。

各省名酒在山东不断加快抢夺步伐，竞争激烈。2018年， 茅台在山东市场砍下超50亿元份额，其在2017年的战略是打造济南、青岛2个300吨销量市场，淄博、潍坊、临沂、聊城、德州、济宁6个200吨销量强势市场，同时深耕N个销量过30吨县级市场。2018年， 五粮液、 泸州老窖在山东市场营收约30亿。2017年泸州老窖的国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲及二曲“五大单品战略”在山东大开大合的招商布局，实现从高端到低端全面抢占市场。此外，2018年汾酒、剑南春、古井、郎酒、 今世缘也预计合力抢占超过20亿的销售额。

山东作为 洋河5个样板市场之一，自入场起势明显，目前是洋河营收第二大的省外市场，仅次于河南。洋河从2006年开始拓展山东市场，在终端陈列、广告宣传和意见领袖方面不断大力投入，深入渗透包括农村在内的各个市场，成功营造出“大牌”形象。2017年，洋河在山东推进“洋河SFA”系统建设，该系统将打通白酒自出厂到经销商、终端再到消费者整个流程的资金链、物流链和信息链，更加明确厂商间分工，大大有助于企业快速进行营销决策。2018年，洋河在山东收入约25亿元，增速30%左右。

3、安徽市场

白酒市场主流价格带150-300元。白酒行业内历来有“东不入皖，西不入川”的说法，安徽白酒消费基础好，是典型产销大省，同时也是酒企的必争之地。安徽饮酒文化浓厚，平均每人日均饮酒33.7毫升，位列全国各省市日均饮酒前十。安徽白酒市场规模约220亿，2017年安徽白酒产量为44万千升，占全国白酒总产量的3.30%，位列全国第九。

徽酒市场相对封闭，本土品牌占主导。安徽白酒市场是个相对封闭的内部竞争型市场，自身生产和消费基础较好，市场运作较为成熟，外地白酒品牌对本土市场冲击不大。安徽省内市场竞争激烈，地产酒区域强势，且主要集中在皖北（以 古井贡和 口子窖为代表）和皖中（以迎驾和金种子为代表）地区，外省品牌基本无法生存。皖南地区则比较开放，外省大部分从皖南地区进入。安徽省地产酒表现较为强势，古井、口子等七大地产酒合计市占率接近50%。

区域酒企密集，龙头酒企规模大。白酒企业年产量能达到1万吨以上且固定资产上亿的规模以上白酒企业58家左右，白酒上市公司有4家，分别为 口子窖、 古井贡酒、 迎驾贡酒、金种子，占据全国19家白酒上市公司的21%（不包括原丰联控股，现老白干控股的文王贡酒），4家上市公司总销量近150亿元人民币。

分价格带看，徽酒在50-300元价格带表现强势，而省外品牌在300元以上的次高端、高端市场和50元以下的低端市场相对占优；其中徽酒呈现出“100-300元以古井和口子寡头垄断、50-100元以迎驾、宣酒、高炉家等品牌为主、50元以下以金种子、文王贡等品牌为主”的分层竞争格局。

尽管安徽市场壁垒极高，外来品牌开拓不易，但 洋河是个例外。洋河在2007年进入安徽市场，其“团购盘中盘”营销策略在安徽市场效果明显，曾一度拥有超10亿的销售额。

洋河在安徽成立省区公司负责全省战略方向的制定，省公司下设立综合处负责对外的活动与品牌推广。洋河在安徽省区厂家人员达300多人，在安徽设立10个分公司，11个办事处，并且针对不同市场，从当地市场招聘业务人员，从几人到几十人不等。强化组织和人才的配置和保障，全面配备市场组织和人才。加强由厂到终端的效率和灵活性，进一步释放自己的内在活力。

13年三公消费被限制，白酒团购策略逐渐失效， 洋河也全面转型，通过三步打通安徽市场。第一步是洋河尝试使用后终端“4×3”营销模式，将销售渠道和终端由经销商递延至消费者，直接服务每个消费者实现真正的终端拦截；第二步是通过大量广告宣传，营销浓烈的消费氛围；第三步是继续深化营销，通过“522极致工程”推动深度分销模式转型。洋河实施三步策略后，将安徽市场重心从团购顺利转至烟酒店渠道，2016年前后，烟酒店渠道销售占比65%以上。2018年，洋河在安徽市场销售收入达到20亿元，同比增长约30%。

4、湖北市场

湖北省位于我国中部，是典型的白酒产销大省。2018年，湖北白酒产量为5.6亿升，仅次于四川和江苏位列全国第三名。湖北白酒市场规模约为280亿，目前大部分地区白酒主流价格在120元以下，武汉等少数经济发展较好的地区近几年开始向120-200元的价格带升级。

中低端市场以地产酒为主，次高端和高端市场被全国化品牌挤压。湖北地产酒较为强势，包括白云边、劲酒、稻花香、黄鹤楼、枝江等品牌，主打中低端产品。2016年，地产酒中白云边市场份额最大，超过15%，其次是劲酒和稻花香，分别占10%和7%；外来酒中茅五洋份额最大，但三者合计不足10%。随着消费升级趋势，鄂酒在次高端及高端领域受到了全国化品牌的挤压，近几年发展乏力甚至出现负增长。目前湖北次高端酒主要是泸州窖龄系列、 洋河梦系列、及 茅台系列酒等。洋河在湖北设立梨花村酒业万吨优质白酒项目并于2016年10月正式投入生产，2018年洋河在湖北的营收超过10亿元。

5、浙江市场

浙江是我国黄酒生产大省和红酒消费大省，缺乏知名的地产白酒，2019H1，浙江省白酒产量仅为7416.2千升，仅占全国产量的0.19%。虽然浙江并非产酒大省，但其经济高度发达，消费水平较高，主流价格带在300元左右，市场规模达到200亿元。庞大的市场规模吸引了大批省外酒企。大众消费以 伊力特，西凤为主，次高端价位段可见到 洋河，汾酒， 水井坊的陈列，高端酒主要是 茅台， 五粮液。2018年，洋河在浙江营收达11亿，同比增长30%左右。

综合来看， 洋河在全国市场布局基本完毕，并且省外市场增长迅速，相信随着洋河管理层更换和股权激励到位，未来洋河将步入下一波高速发展轨道。

（13年股票投资经历，经济硕士、一直从事金融业、微信公众号-米斯特阳 ）

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