估值20亿美元的燕麦奶Oatly，究竟甩了六个核桃、承德露露几条街？
文 | 乔帮主
瑞典燕麦奶品牌Oatly获得了2亿美元投资，多位国际名人参投；还是这笔投资，让Oatly的估值达到20亿美元。
英敏特数据显示，2019年，全球燕麦奶市场规模超过2.5亿美元，预计到2020年至2026年，复合年增长率将超过10.2%。
2020年1-4月Oatly在天猫、淘宝上的销量分别同比增长115.4%和2305.7%。
以Oatly为代表的燕麦奶，成了更健康、更环保的植物奶代名词。与国内豆奶、核桃露不同，燕麦奶卖得更贵，更有“故事”。靠营销起家的Oatly燕麦奶，即将成为植物奶行业的“元气森林”，虽然目前还没法在销售额上进行实际PK，但在其他层面，也确实有“资格”给六个核桃、承德露露“好好上上课”了。
01融资 华润追棒的植物奶
Oatly获得的2亿美元融资，由黑石集团领头的明星投资团投资，这个投资团成员包括了星巴克前CEO霍华德·舒尔茨、著名主持人奥普拉、演员娜塔莉·波特曼和由Jay-Z创立的娱乐机构Roc Nation。
如前文所述，此轮投资后，Oatly的估值成功升到了20亿美元，而这笔钱计划用于扩大在欧洲、美国和亚洲的生产和分销能力。
国内已经引进十多种Oatly产品，“全球策略里面，中国和亚洲是三大战略区域之一，在资源投放方面有一定的优先级。”OATLY中国区总裁张春说。
这是植物基食品持续走红后，又一成功案例。
去年，由比尔·盖茨、莱昂纳多·迪卡普里奥、Twitter联合创始人等人投资的植物素食肉公司登陆资本市场，当日股价飙升163%，目前股价已升至近128美元。
一定程度上，植物基赛道已经成为PE/VC眼中的肥肉，又一个造福机器。过去几个月，全球有多家植物基食品企业获得大额投资。
如今，国内Oatly成了燕麦奶的代名词，能如此顺利进入中国市场，与华润的投资分不开。
2016年12月，华润集团旗下华润维麟健康投资有限公司对Oatly进行了投资，为Oatly进入包括中国和美国在内的新市场提供资金。
在美国市场站稳脚跟后，Oatly正式进入中国市场，联手华润旗下的连锁咖啡品牌太平洋咖啡，在300多家门店推出燕麦饮基底的咖啡产品。
2019年，Oatly的产品销售额约为两亿美元，较2018年增长了约一倍，预计今年的销售额将再次翻番。
新一轮投资后，Oatly计划在一年多时间里进行IPO，如果能够成功登陆资本市场，华润的投资有可能获得数倍的利润。
02营销 联姻咖啡走“精英”路线
燕麦奶虽然有20多年历史了，可Oatly用了4时间把燕麦奶卖成了高端植物奶饮料。
1990年代，瑞典一所大学科学教授在实验室发现了一种酶，能把固态的燕麦转化为液态的燕麦奶。随后，教授兄弟俩创办了Oatly。
Oatly燕麦奶是纯燕麦液体饮料，不是燕麦加牛奶，是给乳糖不耐受或不能喝牛奶的人群提供的乳制替代品，摆在超市货架上，燕麦奶淹没在其他植物奶饮料中，也没有什么特别的存在感。
直到2013年，Oatly换了新CEO，对品牌进行了重塑，宣布从一家燕麦奶生产商向生活方式品牌转型，并与瑞典大火的环保概念相结合，创造出了一个宏伟的愿景：创造出健康的食品，同时为地球环境尽一己之力，降低对环境资源的破坏。
为了达到营销的目的，Oatly不断拿燕麦奶与牛奶对比，“后牛奶一代”、“像牛奶，但是是为人类制作的”、“牛奶是给小牛喝的，不是给人喝的”等甚至有些挑衅的观点，引来质疑的同时，也赢得了知名度。
为了让燕麦奶从众多植物奶饮料中脱颖而出，成为更高端、更有文化的产品，Oatly选择与精品咖啡馆合作，刷存在感。
2016年，在拿到华润投资后，Oatly就进驻了美国2500家精品或小型连锁咖啡馆。
Oatly营销的燕麦奶成为牛奶替代品，迎合了美国素食主义的健康潮流，一度在美国陷入供不应求的状态。以至于在亚马逊上，一箱Oatly出品的燕麦奶一度炒至180美金。
2017年，Oatly的销售额为6.4亿瑞典克朗（约合5亿元人民币），而2018年销售额就达到了10亿瑞典克朗（约8亿人民币），几乎翻了一倍。
在华润太平洋咖啡加持下，2017年Oatly进入中国，只用了一年半时间，就进驻了逾2000家精品咖啡馆。
在这期间，Oatly搞定了全球最知名的咖啡连锁企业星巴克。2020年4月22日，Oatly宣布进入星巴克中国内地的门店。与星巴克的联姻，不仅帮Oatly迅速打开了市场，获得收益增长，也让Oatly燕麦奶从植物奶中脱颖而出，咖啡+燕麦奶等于健康的咖啡，真正有了中产阶级饮食文化的标签。
03布局 燕麦奶市场一片蓝海？
美国市场成功的营销策略被拿到中国市场复制，在不断开拓咖啡馆市场的同时，Oatly开始在渗透到零售渠道。
2019年夏天，Oatly和喜茶联名推出了燕麦奶波波、在天猫上线了三款植物冰淇淋。
Oatly的零售渠道主要以电商为主，2020年1-4月其在天猫、淘宝上的销量分别同比增长115.4%和2305.7%。两年时间某宝平均销量超过8000。
根据天猫国际发布的2020年度增长最快品类报告数据显示，目前，中国的植物蛋白饮品复合增长率为各类饮品中的第一，2007-2016十年间复合增长率为24.5%，预计2020年行业的市场规模达到2600亿元的水平。
Oatly对中国市场是有野心的，“我们下一步准备在中国设厂，同时与天猫合作，基于他们的消费者数据、调研，尽快开发出更适合中国消费者需求的产品。”
除了市场，因原料成本高，燕麦奶的价格普遍比牛奶高，利润率也更高。在咖啡馆，加燕麦奶的咖啡普遍比加牛奶的咖啡贵4-5元，但由于采用原装进口，燕麦奶咖啡常常供不应求。
在电商渠道，Oatly燕麦奶1L48元的价格，并不妨碍它在李佳琦和薇娅直播间的秒空。
另一面，国内植物基蛋白饮料市场，几乎看不到新进品牌的身影，豆奶、核桃露、杏仁露等老牌植物基饮料已略显疲态。
养元核桃露销售额出现下降已“人尽皆知”了，除了2018年业绩有所回升外，近五年都出现了营收下降的情况；另一个老牌植物基蛋白饮料承德露露，2011-2019年收入一直在20亿-30亿元之间徘徊，始终无法实现增长。
燕麦奶的火爆，给追逐植物基饮料的企业和资本提供了另一条可能成功的赛道。
国际食品巨头达能旗下的多个品牌布局燕麦奶，推出了酸奶、咖啡奶精、冷冻甜品和咖啡等各种燕麦奶周边产品。
在国内，创业者也在积极进入燕麦奶这一赛道。小麦欧耶、谷为纤都是以零添加蔗糖、零添加剂、零动物脂肪为宣传点，但与Oatly相比，他们连门都还没入。
根据智研咨询统计显示，植物奶领域是我国2007年以来增速最快的细分市场。2007年至2016年复合增速达24.5%，在整个饮料行业的占比上升8.79个百分点至18.69%。预计到2020年，该细分行业的市场将跃升至2583亿元，占饮料业市场的24.2%。
原本默默无名的Oatly，就因为学会了讲故事，独创出了一条植物基饮料的细分赛道。它的成功，再次验证了资本市场的硬道理：“不怕不敢要，就怕不忽悠”。
反观承德露露、六个核桃，均陷在自身短板的“泥沼”里，难以抽身。更没能讲出什么好故事来了，一片“岁月静好”的和气。
不过，开局好的燕麦奶就一定有个好未来吗？
“也未必。没错，健康、营养是趋势，可看看多年来步履蹒跚的NFC，你就知道符合趋势的产品未必有个好市场。时间尚早，且再看看。”一业内人士如此评价。
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