在中国，激励广告的生意怎么做？——专访酷划合伙人侯雪微
（原文发表于2017年5月 作者：Peggy 来源： adexchanger.cn）
兴趣会变、不可靠，而基于人性所求，可以建立更稳定的市场。
我们确实生活在一个信息爆炸的时代，现在每天都有大量的资讯如雪崩般涌现，将用户的注意力分散得七零八落。虽然广告技术一直百般创新，力求抓住用户注意力，但不可否认，用户注意力越来越稀缺。甚至，有人把注意力比喻成当下人类社会最稀缺的资源。
网络文化的传播者和发言人Kevin Kelly，在2017的3月混沌研习社的演讲中认为，未来20年的12大技术趋势中，为注意力而付费是必然趋势：金钱是会随注意力走的，你能够吸引注意力，就会赚到钱。而逻辑思维的罗振宇早在今年的跨年演讲中就提出了“国民总时间”概念，并认为用户时间会成为商业的终极战场。
“当用户因为信息过载而愿意花钱买会员，不看广告时，我们更希望从积极的角度来看待用户的时间。如果用户在花时间看到广告，那应该得到费用。我们主张，应当为用户的注意力付费，这是酷划APP的初衷。” 酷划合伙人侯雪微说。
她所说的“为注意力付费”，即是数字广告界所定义的激励广告，指通过物质或精神奖励来引导用户行为、吸引用户参与，将受众的被动关注变为主动关注，甚至参与到广告活动内容中去，从而达到营销的目的。
就激励广告在中国的发展，广告技术流与酷划合伙人侯雪微（Vivian）进行了一次对话。
ADX：用激励手段来抓住用户注意力，这个概念是怎样具体实践的？
侯雪微：移动广告为注意力付费，其实并不是个很新潮的概念，因为在国外尤其是美国，三年之前就有TAPJOY和KIIP等公司进行了成功实践。他们是如何进行广告植入，为注意力付费的呢？
比如，晚上你在通宵打游戏，你需要到关卡，要冲关，这时候页面会弹出一个汉堡王的广告，你只要把这30秒的广告看完，立刻就会得到金币和消费券，这种广告是用户所喜欢看到的，甚至渴望看到的，这就是激励广告的魅力。
此外，在韩国市场，最大的锁屏应用Cashslide，也推出为注意力付费的广告视频，值得一提的是，它左右划屏都会有奖励，这些奖励可以用来给大家进行提现，十分简单。现在平均4个韩国人中就有一个人安装了Cashslide。
在三年前，酷划成立，进入移动互联网行业，力求在中国市场开创Cashslide式的锁屏广告激励模式。下载酷划APP后，用户手机的首屏会弹出来18张图片或动画，可以上下左右滑动变换。用户可以在首屏信息流中浏览新鲜好玩感兴趣的新鲜资讯内容。而在这些图片中，用户也可以看到品牌的相关促销优惠信息。
通过看锁屏广告，以及参与下载APP、邀请好友、参与注册等各类活动，用户都能获得或多或少的收入。在酷划APP中，用户能直接看到收入明细。收入可提现，还可以在酷划商城进行话费充值、购买流量或者购物卡、Q币等。
ADX：激励广告的用户群是哪些人？
侯雪微：根据权威数据机构的调查报告显示，截至2017年3月，我国安卓系统用户的占比达到了87.2%。酷划的产品现在主要是针对安卓系统，用户现在已有2千多万活跃用户，但相对整体市场，还有很大增长空间。
因为我们做的是安卓系统，所以用户属性是与安卓机的用户特征相关的。安卓机用户主要是分布在二三线城市，因此，酷划的用户群也多分布在二三线城市，并且多以中、东部地区城市为主。用户年龄主要在19-35岁，女性偏多。从人群画像来看，可以概括为“小镇青年”、“年轻宝妈”。他们的共同行为特征是，空余时间相对一线城市更充足，标准的手机控。
既然一直都玩手机，手指划一划，就有赚零钱的机会，何乐不为？
ADX：在用户注意力稀缺时代，如何保证激励广告不是在增加用户的负担，而让他们乐于接受？
侯雪微：激励广告得以有效，主要依赖于两大要素，这两大要素都是与用户心理密切相关的。
第一，从人性角度抓住用户需求，用户感觉有所收获。
用户的兴趣可能会经常变化，但是，从人性的角度出发，某些心理不会变。正如“网红直播”背后的美女经济，“标题党”背后的猎奇心理，所有产品的成功背后，都与人性有关。这也是激励广告所利用到的：很多用户都在意能获得什么。花一定的时间，用户能赚到零花钱，是实实在在获利。
第二，用户对广告形式不反感，这是用户产生兴趣的基础。
当下，原生信息是比较热的形式，其核心意义就是将广告融入内容，不打扰用户体验。我相信，其目的就是不让用户反感。
酷划现在主推的首屏大图广告，也是原生广告的一种，甚至可以将其看作，将原生信息流的文字换为精美的图片形式来呈现。其中，资讯内容和广告信息的比例大约为3:1，这让用户产生基本兴趣的基础。对广告主的角度看，将广告直接推送到到用户的首屏上，只要他开机即得，大图，吸引注意力的程度会更强，无形中增加了整个广告的转换效果。
ADX：有一种看法认为，非激励广告相比激励广告，用户来源似乎更合理，用户价值更高。您是怎么看的？
侯雪微：关于用户价值，我觉得，得用广告的效果来判断。酷划与广告主合作的模式，并不是一般意义上的品牌展示，而是会侧重点击率、激活率或下单率等可衡量的转化效果。因为我们的确能做到效果，为什么不这么做呢？
现在移动互联网中竞争极其激烈，只有具备独特价值的APP才能够生存下去。酷划APP中精美的图片、新闻资讯并非是核心竞争力，背后最重要的是基于人群数据的“积分算法”，即利用大数据了解用户的兴趣度，判断用户价值，再通过积分的动态调整，进行分析和筛选。
一般情况下，酷划用户被分成三类，第一类叫强兴趣人群，他们是对推送的广告内容主动关注的用户，他们主动点击广告、甚至购买的意愿强烈，也将成为酷划的忠实客户；与广告的匹配度可达70%-90%及90%以上的。我们会通过积分，鼓励他自然点击，并即时转化。即时转化在移动端非常重要，如果今天看到广告，第二天转化的可能性就变弱了。
第二类是50%-70%的匹配度，人群兴趣模糊，不是很确定。但这部分模糊人群是值得突破的重点。我们会利用动态的个性化的积分分配手段，强势包装，增加用户的注意力，提升转化。
最后，低于50%匹配度的人群，则需要直接过滤掉，不会给积分，也尽量不要去骚扰用户。因为无效点击，意义也不大。
ADX：酷划在今年有什么新突破吗？
侯雪微：在4月份，酷划新开发了名为“激励分享”的产品形式，也算是社交广告的一种形式。在几千万用户中，酷划鼓励用户将喜欢的品牌信息，分享到朋友圈，进行品牌的二次传播及多次传播，增加品牌和产品的曝光率。
分享过程十分简单，主要分三个步骤。以酷划与屈臣氏的合作为例，产品是一款口红。用户在酷划APP首屏页面看到了一个口红广告海报，产生兴趣后左划一键分享到朋友圈，最后这个广告融入朋友圈信息流，进行了二次曝光，引发了多级传播。此外，依托微信的快捷支付，在移动端碎片化的时间内快速完成下单闭环及加粉。
当然，酷划为这样的分享行为会增加一些激励，提升用户分享到朋友圈的意愿。
我们一直站在用户的立场，认为用户的时间需要被尊重。我们着力挖掘用户碎片化时间的价值，为用户构建手机上的存钱罐。我们也希望，让为注意力付费能成为常识。
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