互联网广告投放思路（附案例分析）
本文主要分三部分探讨互联网广告投放思路，包括：
1、确定投放思路
2、投放方案设置
3、投放数据分析
1、确定投放思路
在投放前我们需要思考：确定投放思路的关键要素是什么？我们需要对品牌或产品的背景信息有所了解。比较常见的思路是从产品生命周期维度来拆解目标。在生命周期的不同阶段，投放的目标不尽相同。
比如在产品导入期，产品的利润较薄，产品投放预算也较低。此时投放的主要目标是快速拉新，投放时期处于测试期。而当产品进入到成长期和成熟期，投放目标除了原有的拉新之外，促活和留存成为需要被重点关注的目标。此时的广告投放预算需要按照周期变化相应地增加。
在了解完产品相关信息之后，我们不妨用5W1H的模型来分析需求：
产品的目标受众决定了广告投放时的人群定向，核心诉求则决定了广告的形式、创意、素材、落地页等内容。
广告投放策略具体执行时需要考虑的无外乎以下几大因素：
从预算、广告位到定向人群、投放时间、创意内容，这些都是需要考虑的方面。可以实现列明关键点，在执行时按照框架来丰富完善，同时方便后续查缺补漏。
2、投放方案设置
下面将通过两个不同行业的案例来展示账户投放方案。
婚纱摄影案例分析
婚纱摄影属于服务性行业范畴，推广时主要以获得高意向高转化客群为主要目标。
某摄影机构主营婚纱摄影业务，同时也兼顾儿童写真拍摄。投放的主要目标是带来潜在的客户完成销售转化。长期投放周期以及2-3万的日预算在广告主的可接受范围内。同时需要注意的是，婚纱摄影和儿童写真的占比在7:3。目标受众分别是有拍照意向的适龄结婚青年和宝妈宝爸。期望获客成本维持在200-300之间，同时希望带动公众号粉丝增长。
明确投放需求和目标后开始方案设定：
针对婚纱摄影和儿童写真两种不同类型的业务，分别采取不同的投放策略。婚纱摄影考虑到为主营业务，将表单线索作为主要目标是为了能有效获取意向客户。选用朋友圈广告形式能最大程度满足投放目标。设立三组不同广告计划，分别为：韩式套装、旅拍境内、旅拍境内，预算分配2：4：4。韩式套装完全定向为本地女性客户群体，而旅拍则放宽至周边省份且不指定性别。合理猜测韩式更为本地女性接受和喜爱这一可能性。韩式套装预算较少出价高，旅拍则相反。韩式套装针对受众更为细分，而旅拍则受众范围更广。因为是要获取意向客户，优惠券、跳转原生页必不可少。
儿童写真则针对获客和增粉各设置一个广告计划，分别采用朋友圈广告和公众号广告的形式。
方案制定后可敲定更多细节信息：
零售行业案例分析
某皮具公司针对25-60岁男性，经营服饰箱包零售业务。此次投放主要目标是推新品、清库存。
首先针对不同时期做预算分配，再选择不同平台与资源。
新品推广主要聚焦在微信生态而清仓处理则选择在QQ与腾讯新闻平台。目前电商行业在朋友圈广告的表现较好，更适合在此平台做投放。
新品推广与清仓的预算分配比为7:3，对于新产品投入预算更多。根据目前对于电商行业的了解，更加推荐在朋友圈广告中做枫叶落地页的跳转而在公众号广告中做小程序的跳转。枫叶落地页和小程序的跳转对于电商行业来说有很大的不同。枫叶落地页更适合做新产品上线，以一次性买卖的方式为主。成本更高，产品质量较为普通。而小程序更适合对品牌做宣传，对于广告主后续的运营转化以及复购有更大的影响。
有了大纲之后，开始对投放进行细分：
电商类产品一般来说可以直接通过oCPM出价，但是因为前期缺少积累，所以需要出高价来拿量。比如说期望值在60-70可以带来一个下单用户，但是在这个区间低于大盘平均转化成本。所以前期出价要设置在80以上，通过前期累积转化量才能看出平均转化值。之后再逐步调整降低预算设置。前期测试期建议在跑的广告能达到10条以上，通过AB测试筛选出高质量的定量人群包和优质素材，之后再进行优化。
以上仅是账户搭建建议，具体操作需要根据实际情况调整。
3、投放数据分析
通常来说广告投放需要关注的数据数据有转化、 转化成本 、曝光量 、点击 、卡券领取 、互动量等等。互联网广告数据分析离不开对于营销转化漏斗的分析。
对于顶层的曝光量，影响因素包括覆盖范围和曝光机会。覆盖范围宽窄与数量、曝光时长、投放预算都会对曝光总量产生影响。如果限额较低，则曝光很慢，难以达到目标。适当调高预算，曝光机会增加。所以在不影响费用的前提下尽可能提高预算是增加曝光量的有效途径。广告综合得分在每一个层级会不一样，后续如果出现问题可以根据转化逻辑进行分析。
实际在追踪监测数据指标时，注意选择时间范围来关注曝光趋势。
选择相应的指标颗粒度展开分析，也方便在后期分析投放效果。
下面以某健身中心的投放数据为案例，分析投放效果与优化方案：
可以看到目前的主要问题是转化成本与期望值相差较大。转换成本位于漏斗底端，要解决这个问题我们可以追溯至上游，分析点击率和落地页。
针对这一情况，可以从外层创意内容呈现和落地页两方面来优化：
优化后的转变主要由以下几方面原因：
1、广告样式： 采用更为新颖的卡片式广告形式，同时无论图片文字配色上都更抓人眼球，让受众有视觉冲击；
2、明确产品卖点：直接利益按次收费，受众觉得有“利”可图；
3、互动性增强：“还烦恼穿不下去年的衣服吗？”用提问的方式引发消费者思考。
落地页优化后效果明显，注册表单提高近5倍，转换成本减少至原来的一半不到。视觉上更明快亮眼，有运动气息。列明活动福利、课程类型、产品卖点让人轻松get获利价值。CTA文字也更清晰明确，有引导性，可以让人立马行动。
投放优化从四个不同维度着手：
- 定向：健身房主要靠线下实体店铺营业，定位聚焦周边3公里可以有效提高潜在客户到店的几率。缩小地域范围后可以提高出价带来更精准的意向人群。
- 出价：提高出价，高于平均出价可以获取更多曝光。
- 创意：因为是运动相关，更为鲜艳明亮的颜色更惊艳同时也更符合运动主题。抓住用户痛点，比如衣服小了没法穿更能激励受众立马行动。
- 落地页：落地页是转化的关键，更有吸引力的内容，更流畅的逻辑结构可以有效引导客户完成目标动作。
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