一家非常低调的中国跨境电商服饰品牌
一家不起眼的中国服装厂如何打造Facebook最火的快时尚品牌？
一个在中国默默无闻的品牌，却成了有可能撼动H&M和Zara这样快时尚巨头的高知名度国际性品牌——前一阵子，Facebook联手毕马威发表了50个中国出海品牌，华为、联想、蚂蚁金服、小米、中兴等等那些为人所知的大品牌都上了榜，但是其中可能还会有一些中国消费者闻所未闻的品牌，SHEIN便是其中之一。
这样一个品牌也曾经历过不小的波折。
“一切改变的开始是提高客户的忠诚度和品牌意识，这两个是公司的无形资产，也是整体战略中不可或缺的一部分。改变品牌不是在一夜之间发生的，SheIn付出了巨大的努力。” Shein创始人许仰天这么说，由于同质化竞争，价格利润已经被压得非常低，公司不得不做出改变。
当年种种，如今看来也许已经云淡风轻，原来主营婚纱的跨境电商Sheinside在几年之前摇身一变成为了She In Shine Out（她光芒四射）什么女装都卖的SheIn。
用快时尚模式对外输出中国的服装制造业
在服装行业当中，一开始大家都会在遍布各地的服装批发市场中拿货，将中意的款上搬上货架，卖得好之后再找工厂生产补货，所以刚刚起家的Sheinside也是这么做的——这是可以说是最初的国际版淘宝卖家形式。
随着规模做大，问题也变出现了，国内国外客户需求不一致，国内的工厂反应迟缓，而且款式跟不上潮流，如果要复制甚至超过Zara的快时尚模式，一套完整的产品供应链是必须的。
供应链支持产品研发和运营，目标是成本、货期、品质和库存，一整套完整的供应链应该包括计划、采购、生产和配发。SheIn将供应链管理提高到公司的战略层面，布局了一支快速设计、打版、制作、生产800人团队，每天可以产生200件新款，7天便可以出货。
当然，Zara在一分钟内可以制造出18000件衣服的供应链，拥有超高库存周转率，还有数以千计遍布世界各大城市的实体店铺和亿级消费者簇拥，SheIn的发展之路前途漫漫。
到2016年5月，SheIn已经拥有了包括不同国家的7和独立站点，消费者人数超过1000万，年销售额突破15亿元，日包裹量超过5万的骄人业绩。
最近的SheIn美国正在忙着老兵日折扣
定位和网红经济红利
除了功能强大的供应链之外，SheIn的全球市场成功秘诀还离不开对客户需求的精准洞察。在产品定位上，SheIn锁定了一群年轻喜爱朋克风格的女性消费群体，她们热爱在网络上分享自己美食、私服和生活方式，讨厌广告，但是容易受意见领袖KOL影响。
随着国际社交媒体平台，特别是Instagram的兴起，曾在青岛理工大学学习对外贸易的许仰天带领SheIn敏感地捕捉到了这一风潮，抓住了KOL经济的红利。
许仰天青涩的大学时光
利用线上渠道进行品牌推广和营销，为自己的网站引流。起初，SheIn所有的流量都来自KOL网红商品的转化，投资回报率高达1:3。
除了准备在网站和App上直播以外，公司对新兴社交媒体平台的关注度也十分之高，比如当抖音国际版刚上线的时候，团队会一起研究如何将评台和产品联系到一起。
在Facebook宣传自家衣服的创始人许仰天
随后内容泛滥，社交媒体平台开始转型，KOL所带来的流量下跌，成本却显著提高——KOL红利逐渐消失，SheIn也敏锐地意识到了这一点。
没有实体店的SheIn除了进行网络渠道营销之外，在KOL红利逐渐消失之时进阶着尝试一些比较传统的宣传方式比如YouTube广告和电视广告，而宣传的重点也由增销量走向了做品牌。
放眼印度市场
现在SheIn已经在伦敦、洛杉矶、香港和迪拜拥有当地设计中心，并且可以迅速针对客户的需求进行反馈。在征服了西方之后，SheIn把眼光投向了中国的邻居——印度市场。
Malcolm Yam，SheIn印度分区总经理表示因为印度是一个高速发展的市场，电商蓬勃发展，这对SheIn来说是一个巨大的机会。公司建立了本地化的高效物流、客户服务和专业的营销团队，跟据印度市场量体裁衣攻城略地。
“SheIn是一个以客户为中心的品牌。通过 http://sheIn.in网站和App，我们发现许多消费者都非常自信，喜欢炫耀自己，并让自己变得更好。在SheIn进入印度一周年的时候，公司举办了首次时装秀SheInxMe 时装秀来表达对忠诚顾客的欣赏和感谢，邀请他们参加，穿上SheIn的衣服。”
“这其中大部分的决定都是基于数据，所有的更新都以消费者为中心，对于电商来说这很重要。下一步，SheIn在印度的计划是与当地明星推出合作合计款服饰，探索印度和西方文化的结合点，成为本地设计师的孵化器。”
人生如戏，每天登场一位“主角”
许仰天：中国最神秘千亿巨头，一个在海外迅速崛起的国货服饰品牌
这是一家非常低调的中国跨境电商服饰品牌！
其最大的特点就是在国内较低的知名度和在国外庞大市场体量之间形成的巨大反差。据美国PiperSandler于2020年10月公布的最新调查数据显示，SHEIN已经成为最受美国年轻人欢迎的电商网站第二名，仅次于亚马逊。
如果你对上面的数据不敏感，不知道这代表什么，那我在说一个。SHEIN在2020年的营收已经接近100亿美元，即将追上知名服装品牌ZARA。
事实上，这几乎是时间问题。
因为这家中国服饰品牌已经连续第八年营收实现超过100%的增长，其目前在谷歌上搜索SHEIN的用户，是Zara的三倍以上。
从2016年到2019年的4年间，SHEIN收入规模翻了16倍。截至目前，SHEIN总共完成4轮融资。风险投资数据公司曾对SHELN给出158亿美元的估值，折合人民币超一千亿元，这样高营收的企业一旦上市，其股票市值将超出想象。
尤其是2020年疫情爆发以来，服装行业一片颓势，亏损、关店、倒闭的服装品牌比比皆是，但SHEIN却依然逆势完成高速增长，交出一份让所有人吃惊的答卷。
来自全球各地的订单，像雪花一样飞来。
因为数量太多，SHEIN网站在2020年数次被挤爆，但也正是因为如此，才把这家低调的公司显现出来。
哪怕现实摆在面前，可能仍会有很多人不相信，国货有拿得出手的服饰品牌？靠着从国内市场拿货，给海外年轻人卖衣服，居然卖出这样一家行业巨头来?
答案是没错，现实就是可能比小说还要魔幻。
当然，如果你不知道SHEIN，那恐怕也不会知道其创始人许仰天。
这位80后低调到在互联网上几乎找不到关于他任何一点消息，他既不在相关行业活动上发言，也不接受媒体采访，甚至照片都鲜少流出，用很多圈内人的话说，他甚至低调到近乎被大众遗忘的地步。
今天，登场君要为大家介绍的主角就是许仰天。
01
许仰天，1984年出生，山东人。
2007年毕业于青岛科技大学，毕业后不久于2008年到南京工作，最初曾在南京奥道公司公司做外贸线上营销，主要是 SEO（搜索引擎优化）方面的工作，并在其后带着团队离职，与两名合伙人成立了南京点唯信息技术有限公司和属于自己的跨境电商网站。
当时还没有SHEIN这个名字！
他们的网站用过很多域名，比如将fashion（时尚）、outlets（折扣）、online shopping（在线购物）、she、her之类的关键词合并，作为网站的名字，甚至用很多手段刷网站在谷歌的搜索关键词排名，被处理后就换个域名继续刷。
至于网站的商品呢？从关键词能够看出，主要集中在时尚服饰。
他们也没有自己的工厂，主要是在国内市场上拿货，甚至做仿货生意，其早期的一位合伙人曾经表示，“挂羊头卖狗肉，卖一些仿货，这是必要的原始积累。”
在这个过程中，许仰天发现，婚纱跨境电商这门生意非常的火爆，很多人可能不知道，在2008年前后，婚纱是仅次于数码产品的跨境电商品类。
受欢迎到什么程度呢？
很多的时候，甚至直接把进价的人民币改成美元就能卖。
发现这个金矿之后，许仰天带着自己SEO团队跑了，没错，跑了，2009年的某一天，公司另外两名创始人来到公司，发现许仰天和其团队“失踪”。
一直到现在，两人还对这件事愤愤不平。
凭借售卖婚纱赚来的钱，许仰天迎来了第一次快速发展。
等到2012年初的时候，他已经放弃了彼时竞争激烈的婚纱业务，将网站的域名固定为Shelnside，开始开始全力转做跨境女装生意。
和当时很多跨境服装网站的潮牌定位不同，Shelnside的定位是快时尚，用其竞争者的话来说，“就是啥都卖，把中国服装产业整个搬到网上。”
当时的赚钱套路就是到服饰搭配网站Lookbook.nu上找一些有潜力的网红，然后免费给她们邮寄衣服和相机，作为回报，网红在发帖时打上SHEINside品牌的名字，之后公司再用一些技术手段，把这些照片推上排行榜，将流量转换为销售。
怎么样，是不是很熟悉，看上去有点像早期的快手？
不过这些老外网红们要比快手上的主播笨多了，竟然因为这些免费的衣服，就免费为Shelnside做广告，当时这么干的公司还不多，除了Shelnside之外，还有ROMWE和Choies ，不要看全部都是字母，实际上都是南京的公司，彼此竞争激烈。
这是一门不为人所知，且一本万利的买卖。
事实上，这三家公司都赶上了网红经济的好时候。2010年与Shelnside合作的一位网红当时只需30美元一次，到了2016年其要价则高达5万美元。
在这段期间，我们能找到许仰天在社交网站上第一次，也是唯一的一次透露自己公司的情况，他于2013年的一条帖子中写到：我的公司发展很快，现在有50多名员工！
字里行间，不难看出他内心深处的喜悦，以及对自己这份事业的喜爱。
当然，我们同时也知道，这个现如今员工人数超过万人的千亿行业巨头，在2013年还只有50人，而这一度让许仰天欣喜不已。
02
在网红的帮助下，许仰天的公司快速发展。
第一个瓶颈，在2014年年底到来。
在这之前，Shelnside主要从广州十三行服装批发市场拿货，把批发商的服装图片改一改，挂到自己的网站上，有订单了再拿货、发货，但2014年底，Shelnside订单量猛增，达到了每个月两三千万元，高峰时四五千万，但由于无法全部备货，这成了Shelnside当时的瓶颈。
公司的一位高管说，“劣势就是这么多SKU没法全部备货，导致收货体验一直上不去，回头率一直徘徊，营销成本却在上升，不是一个良性循环，纠结中。”
2014 年，许仰天决定把供应链做起来。
他从南京来到广州，组建了一支设计团队，建板房用于服装打版，但一次一百件下单，几乎没有工厂愿意搭理许仰天，接这么小的订单。
因为订单量小，成本高！
“机器开机一次都不只这个成本，做就是亏。”
国内想做100件甚至1件小单，再根据市场反应加单（所谓 “小单快返”）的公司很多，但基本都没能坚持下来，但许仰天做成了。
因为在国外的卖价很高，他可以给工厂补贴资金，确保工厂生产100件也不亏。同时，许仰天自己承担样衣打版的工作，大大降低了工厂的成本，让其有利可图。
还要很重要的一点，许仰天从不拖欠货款，他甚至会提前给供应商结账，这种“本分”在国内商业大环境下十分难得。
这帮助许仰天打开了局面，在工厂中赢得了口碑。
在有了自己的供应链后，许仰天正式将Shelnside更名为SHEIN。
他开始在海外大量投放广告，一位2016年和SHEIN接洽过的广告代理商表示，彼时SHEIN是他们顶级电商客户，它有非常大的投放体量。
用户定位不需要非常精准，只需符合 “年龄”、“购物和时尚” 这两个标签，他们就开始投放，这在当时的国外几乎是难以想象的事情。
除了上面说到过的赶上了网红商业化营销机会外，SHEIN还抓住了图片社交网络Pinterest的崛起，大家可以把这家网站看做是美版的小红书。
在2013-2014年，Pinterest都是SHEIN的第一流量来源。据业内人士分析，SHEIN初期广告支出占比大概在15%-20%，利润率高的惊人。
密集广告投放的效果很快显现，比之前找网红发试穿图片效果要好的多。
SHEIN的订单火箭一般飞速上涨，于同期，将国内主要竞争对手ROMWE公司吞并，等到2016年前后，SHEIN当初只有几人的设计团队已经发展到800人。
但很多人没有想到的是，支撑SHELN营收快速增长的并不是欧美市场，而是中东市场崛起所带来的巨大红利。
无论是平台还是品牌，进入中东的首要问题是物流。
比如在沙特，地广人稀！
国家地址信息不完善，派送困难。
沙特用户大多选择货到付款，如果被拒收，平台净亏。
“对整个中国跨境电商行业来说，中东最后一公里派送尤为重要，就像万里长征的最后一步，跨过去就是胜利，否则满盘皆输。”
2015年，许仰天亲自去中东商谈货到付款的解决方案。最后的结果是，SHEIN自己负责前期的物流以降低成本，将收款交给国资背景的NAQE。
要知道，与其它市场不同的是，中东地区的客单价很高，平均每个包裹在150美元左右，赚钱是赚钱，但当地用户对产品质量要求也高。
一旦被拒收，损失也是巨大的。
因此，之前进入中东市场的商家，都在竭力降低订单的货到付款比例，最多能控制在 60% 左右，但可能是胆子大，也可能是进货价低，许仰天直接将这一比例降至30%，这帮助他迅速赢得了中东市场，取得了消费者信任。
最夸张的时候，SHEIN一天的销售额是其他中东跨境电商销售额的总和。
2018年SHEIN的销售额中，美国占比30%，欧洲占比20%，中东占比20%。
在中东市场大获成功之后，SHEIN开始向印度等市场扩张，而SHEIN也是罕见的，同时重点攻好几个海外市场的企业，中东、印度、东南亚基本都是大力投入。
SHEIN也想在印度做大，但物流太难，投诉率、退货率居高不下，面对这一情况，SHEIN在印度建立了一个退货仓，后来又建了一个发货仓。
根据其员工表示，“有的货都没拆封就退了，其实还可以卖。”为了降低货物损失，SHEIN从佛山经香港飞往孟买的货机，并没有选择返程，而是继续飞往欧洲，把剩下的货物处理掉，但这一细节未得第三方确认。
总之，在国内无人知晓的情况下，SHEIN在国外飞速发展壮大。
2016 年销售额约40亿元！
到了2017年就已破百亿！
等到2019年，其销售额就高达200多亿。
如今，围绕在SHEIN公司的工厂，数量已经高达数百家。
它们构筑了一个类似西班牙ZARA生产总部拉科鲁尼亚小镇的产业集群，当初不稀罕接待SHEIN的工厂，现在都挤破头去做SHEIN的生意。
03
时至今日，SHEIN 的业务已经遍及全球。
它拥有南京、深圳、广州、杭州四个研发机构、佛山、南沙、比利时、美东、美西、印度六个物流中心，洛杉矶、列日、马尼拉、迪拜、孟买、义乌及南京七个客管中心，以及覆盖全球的末梢配送网络，员工数量过万。
2020年，新冠疫情对国外服装品牌造成了致命性的打击，但对SHELN而言，确是一次千载难逢的好机会，其订单销售量以超乎想象的速度飞涨。
当订单如潮水般涌来时，服务器一度没撑住。一位SHEIN的程序员一周需要迭代了三、四个版本，叫苦不迭。要知道，在上一家公司，他的工作量是如今的十分之一。
SHEIN国内发货仓位于佛山，毗邻唯品会仓库，规模是后者的几倍大，工作人员多达数千人，但尽管这样，因为订单数量实在太多，在2020年也依然频频爆仓。
如果以目前速度发展下去，可能用不了多久，SHEIN就会成为世界上最大的服装品牌。看到这里，很多人可能会想要知道，SHEIN为什么会成功？
首先，是因为便宜。
ZARA和H&M等国外品牌向来以便宜著称，一件连衣裙可能只要30美元，但同样款式，SHEIN的售价普遍在5-20美元不等，除了价格低外，各种打折、优惠券、抵价券、满减、免费赠品等，更是让老外大开眼界，根本停不下来。
其次，是因为快。
ZARA就是以快著称，市场流行什么，它就卖什么，最快能在14天之内就完成一轮上新，但是SHEIN比ZARA还要快，他们有一个口号，比ZARA还要快快7天。甚至有人统计过，其12美元一件的衣服每天至少上新600款，2020年上新15万款。
但归根结底，SHEIN的成功是中国制造的成功！
中国有着全球最完备的服装生产供应链，面料和辅料不计其数，这支撑了SHEIN的快速上新。反过来，SHEIN在全球的巨大销售量也反哺了数百间工厂的生存。
在年轻人还在争抢购买优衣库和ZARA的同时，SHEIN已经在国外，用国货将这些在很多国人认为是潮流代表者的品牌按在地上摩擦。
与其说，SHEIN是国货服饰品牌的一个标杆，但不如说这家以低技术含量跨境电商起家，如今成为国外潮流代表的国货品牌，是中国品牌走向世界的一个缩影。
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