公关没落了吗？公关人出路在哪？
马上到年终了，一年一度的比谁更juan大会可能陆续在路上了。
趁着这个机会，也重新梳理了一下，近两年在社交媒体商业化体系做公关传播的一些心得体会。
最近陆续写了几篇文章，有朋友在问我工作是干什么的？我通常用短小精悍的5个字，具有社会主义接班人的高度来概括：传播价值观。
那那，再具体点呢？
搞关系？搞媒体？搞资源？搞传播...
今天大概就解答一下这个问题，以及对未来的一些思考，字数不多，尽量写共性多一点，希望可以和伙伴们多交流。
公关的过去，现在和未来。
从公关与广告的区别是什么说起。我是2007年读的吉林大学广告学专业，10年前的环境还是4A主导的广告时代，主流还是通过广告的方式建立品牌。
从二战后随着电视机的普及，一直以来都是“广告塑造伟大品牌的时代”的理念所占据。
这一阶段是美国品牌主导的时代，麦当劳、可口可乐、耐克、福特汽车...崛起了一大批世界品牌并主导了几十年的主流市场。
广告产生了两大理论流派的分歧：以霍普金斯为首的科学派（《科学的广告》）和以比尔·伯恩巴克为首强调“创意”的艺术派，开展了广告科学和艺术的讨论。
直到广告越来越多，媒介越来越碎片化，广告效果越来越差。有一组数据：
1995年，通用汽车美国第三大广告主，投入21亿美元；
1996年，通用汽车美国第二大广告主，投入24亿美元；
1997年，通用汽车美国第最大广告主，投入31亿美元；
1998年、1999年、2000年，通用汽车还是最大的广告主，分别投入了30亿美元、41亿美元和30亿美元。
花了这么多钱，通用汽车得到了什么？
1995年，通用汽车的市场份额从34％跌到33.9%
1996年，通用汽车的市场份额降到32.3%
1997年，通用汽车的市场份额降到32.1%
1998年，通用汽车的市场份额降到30%
1999年，通用汽车的市场份额降到29.6%
2000年，通用汽车的市场份额降到28.1%
业界开始产生质疑，广告的效果到底有多少？在广告界最知名的一句话来说，就是“我知道广告费有一半浪费了,却不知道被浪费的是哪一半”，
成千上百的广告口号是“心智的泡泡糖”，它们可能容易记忆，甚至可能在TA心智中和品牌建立关联，但是却无法促进消费者购买该品牌的产品——他们没有鱼钩的鱼饵钓鱼。
于是，2002年，提出定位理论的阿尔里斯，出了另外一本书《公关第一，广告第二》在里面讲了几个重要的观点：
第一，广告自说自话，公关更容易产生信任；
第二，营销的核心不是产品，而是认知。要做一个成功的广告，你必须创建比谈论价值更多的东西，必须处理TA心智中糟糕的认知，相比于广告，公关是处理这些认知的一个更有效的途径。
阿尔里斯把公关称为“第三方的力量”，在传统媒体时代，大多数人知道的都是从报纸、新闻上得来的，没有其他的途径，媒体起到了“议程设置”的作用。阿尔里斯的观点，则是认为，人们在媒体上读到、看到、听到或者从他们信任的人那里了解的东西。
但是这一理论随着传统媒体没落、移动互联网崛起、新媒体崛起、媒介碎片化、去中心化的时代的到来，面临了更多的挑战。
发出去的稿子淹没在信息的汪洋大海，对公关形成了“刻板印象”：公关人似乎成为了“铲负面”的工具人，没有负面想不起还需要公关的部门，各大公司一旦有负面出现，招聘网站一定会出现“公关”类的招聘。
这难道说，公关没落了？
我觉得未必。
从本质上看，公关是推动别人讨论你（品牌），建立关系、建立口碑、建立信任的一种方式。
在传统媒体时代侧重“媒体公关”，也是最被大众理解的常规公关，如果从这个角度理解，媒体公关本质是利用媒体的“口”，去从不同视角传达关于企业或者品牌的观点，制造大众的“谈资”，也正是“解读”的视角，让你的品牌、企业甚至是企业家本人具有了公众的话题度。
这也是为什么Facebook不做广告，但是最近的一系列公司行为引起了全球对“元宇宙”的关注，甚至是改个名，都成为了关注和讨论的焦点。
因此媒体公关要与媒体共创的是能让大众聊起你（品牌）的话题，无论是技术、产品还是未来。
虽然媒体公关是最常见的方式，但却不是唯一。不同行业的“公关”方式又要具体问题具体分析。比如书中举例说，弗兰岑的书《修正》在加入奥普拉温弗瑞图书俱乐部后，加印了50万册，每一本在奥普拉俱乐部中推荐的书都上了《纽约时报》畅销书名单，多少黄金时间的电视广告抵得上奥普拉点个头？
这种公关方式，不仅带动了话题还带动了销量。
奥普拉可能是最早的那批KOL，那时候是比较稀缺的，但在社交媒体时代，像奥普拉一样的具有影响力的KOL不断的崛起，各个平台也会出现不同特色的基于不同圈层的KOL，比如B站的科技UP主何同学，淘宝电商主播薇娅、李佳琦等。同时，比起“顶流”KOL，中腰部的KOC的群体其实更大，覆盖的圈层更广泛。
因为KOL/KOC的角色足够重要，被赋予了一个新词－达人营销。
所以，无论广告、公关、还是KOL，核心的关键点都是在解决“信任”问题，对于品牌来说，哪种形式可以帮助品牌与消费者建立更好的连接，建立更好的关系，哪种方式就是最有效的。
因此我对于公关的认识，不仅仅局限于“媒体”，而是要更会归于PR的本质，public relations，与公共建立关系，与公众建立信任。只是以什么样的手段建立关系，这个是随时代变化的。
电视媒体、纸媒时代，是通过“大”媒体或者说中心媒体建立公共关系；
社交媒体时代，是要通过社交媒体建立公共关系；
而这个公共关系，又可以分为几层：比如客户关系、媒体关系、投资者关系等等。因此从这个意义上来说是一种关系管理。
在内容时代社交媒体时代，这个关系管理的方式，更多通过内容触达，通过内容产生关联，因此公关内容化、公关媒体化也许是正在发生的、看得见的趋势。
据了解，各大厂商的公关逐渐开始内容化、媒体化，咨询公司也开始疯狂输出内容，有能力输出内容的个人或者集体被看见。我们自己就既是PR，也同样做媒体，要能够在不同的身份来回切换。
所以好的公关既要有内容能力，也要具备像媒体一样敏锐的视角和设置议题的能力。
也许还会问：公关只是大公司的游戏吗？
公关也不只是大公司的玩法，小公司或者初创公司依然需要。因为公关之于品牌或者企业最重要的功能是“起势”。品牌也好、名人也好，无论到什么阶段或者段位，都需要“有存在感”，不能淡出公众的视线。势能，它既是一个科学也是一门玄学。一定要自己的品牌占据“高势能”。
如何通过公关建立“高势能”，就是让你的品牌被讨论、被关注。苹果可能是这点做的做好的公司之一，每一次新品上市都是一次事件，大家会期待看一场秀一样期待苹果的产品发布会。
就连载入广告史的苹果麦金塔（Apple Macintosh）广告片《1984》也只是在1984年棒球超级杯节目中播了一次。因为媒体的不断报道，公关让这个广告上升了高度，产生了记忆点。可能如果没有公关，它只是一个平平无奇的商业广告。
最近到了年终总结，也刚好总结了一下从公关视角做内容的方法论，抛砖引玉，希望可以共同探讨：
方法论：快、长、深＋爆
有人总结成两点，非常精辟，公关的工作就是：碎碎念和放烟花。“碎碎念”，是要长期输出，不要让行业或者用户忘记你；“放烟花”就是要偶尔绚烂，让人记住你，传播你。最终的目的就是要建立“高势能”，媒体、传播、内容这些都是手段。
我将这两个核心思想，延伸出4字方法论，即“快、长、深＋爆”。
快：强调的是热点捕捉的能力，能否抓住稍纵即逝的热点，并“强输出”内容；
长：就是品牌要长期输出的不变的“价值观”系统，它包括理念和符号；
深：就是要有深度的内容，或者产生共鸣，或者引领趋势，或者制造议题观点；
爆：爆的思想要有，但是可遇而不可求，策划出不同圈层的爆点是第一步。
一个公关人需要什么能力？
如果你能读到这里，从上面的论述以及方法论，应该知道大概齐了。
像“鹰”一样洞察和高度，像“水”一样包容开放，像“创意公司”一样灵感爆发，像KOL一样具备内容能力和吸引力，像“媒体”一样有议题设置能力。
这个行业就是进入容易，做好难，继续好好修炼，与君共勉。