企服如何高效搭建规模化营销获客体系？
自 2010 年云服务兴起至今，中国企业服务市场孕育了无数富有开拓、创新精神的成功企服创业公司，而当下中国企服行业也在经历了萌芽与低谷、探索与蜕变之后，步入了新的发展黄金期。
在新时代，无论是已经深耕多年的先行者还是追逐机遇大胆闯入的后来者，越来越多的人已经意识到拥有被市场认可的产品、服务是企业生存的生死线，而构建可持续规模化获客的营销体系是企业能否成为行业领军者的分水岭。
本文是《2021 中国企服企业规模化获客体系建设指南》报告系列解读的第三期，我们来聊一聊企服创业者如何抓住市场机会，搭建规模化营销获客体系。
一、什么是企服规模化营销获客体系
上期解读中我们提到：2019 年至今，大批企服企业步入规模化阶段。万众创业期初创企业，至今平均已经成立 5 年左右，部分佼佼者已成功突围，成为了中国企服领域的中坚力量。
IT 桔子数据显示，2019 年至今，中国企服领域首次公布 D 轮及以后轮次融资企业共 188 家。进入规模化阶段企业，产品、服务能力获得了长足的进步，得到了客户的认可。当下时点，中国各行业数字化需求全面爆发，带动中国企服市场进入发展快车道，规模化获客能力是成为行业领军者的关键。
市场需求全面爆发，竞对间产品、服务能力差距缩小，凸显营销获客能力的重要性；搭建覆盖范围广、流程标准化、体系可复制、获客可持续的规模化营销获客体系，是企服企业取得竞争优势的关键所在。
企服企业规模化营销获客能力是支撑企业高速、可持续增长的保证。几乎所有企服企业都会将营销获客作为业务重点，但由于认知偏差，多数企业的营销获客能力无法长期支撑企业规模化增长。
在探讨什么是规模化获客体系前，我们先定义下企业中常见的“非规模化”获客体系：过度依赖销售个人资源或单一合作渠道，虽然可以获得短期增长，但该类增长模式可控性弱，不可持续。研究团队认为，规模化营销获客体系可以定义为如下内涵：
规模化营销获客体系：能够全面覆盖目标客户市场，有效监控、优化客户转化流程，持续大规模获客的体系
核心特点：包括覆盖范围广、流程标准化、体系可复制、获客可持续
重点建设模块：组织结构、流程机制、内容矩阵、营销触点、系统支持
二、企服规模化营销获客体系搭建策略
企服企业规模化营销获客能力是支撑企业高速、可持续增长的保证，其搭建步骤如下：
第一步，目标明确，定位差距。规模化营销获客体系主要目标为增加线索量，提高转化率，增加推荐率。
第二步，全面梳理，明晰关键挑战。包括：客户旅程是否清晰、流程是否完备？组织设置、握手机制是否合理？营销触点是否匹配产品、客户特点等。
第三步，整体规划，制定全景图。具有竞争力的获客体系需要从全局的角度出发进行顶层设计，系统搭建流程机制、组织架构、内容、IT 系统等。
第四步，围绕流程机制、组织结构、内容矩阵、营销触点、系统支持五大模块制定落地方案。
流程机制：客户旅程、客户画像、协同机制等是提高客户转化率的基础，因此，明晰客户旅程，统一客户画像，推动客户转化是流程机制模块的核心。
组织结构：根据发展阶段，企服企业需渐次构建营销获客五大职能团队。
在 PMF 及以前阶段，优先组建销售团队，并招聘内容营销、数字营销、活动营销骨干成员；在早期大众阶段，加入社群运营，组建 SDR（销售开发代表）/电销团队，并设置专员管理 CRM 系统，完成产品市场团队搭建，培养专注行业的销售骨干等；在规模化阶段，陆续配备政府关系、品牌及创意管理团队，在规模化后期组建客户忠诚团队，建立与老客户主动沟通机制。
营销触点：企服企业可选的营销触点特性各异，应根据自身业务目标，进行多元布局。
在此过程中需要从覆盖范围和可控性两方面综合考虑，详见下图。
内容矩阵：营销内容的重要作用之一是拉新，同时应重视内容对客户的培育转化、客户服务的促进作用。
在规模化获客体系的三层漏斗中，顶层漏斗（拉新）为塑造品牌认知、获得客户线索的阶段；中部漏斗（培育）需投放更多专业内容，如行业白皮书、研究报告等，并通过直播、培训等加强与客户的直接互动、交流；底层漏斗（服务）应优先提供多种互动渠道，快速响应客户诉求，并搭建能够让客户长期交流、学习的社群及平台。
系统支持：营销获客体系 IT 支撑系统的建成并非一蹴而就，需参考企服企业常规的营销场景演进路线进行初步规划，逐步迭代。主要包括四个阶段：确定主要获客来源；优化获客、转化流程；获客渠道拓宽与深化；营销管理体系化。
综上，企服创业者需要把握中国企服 3.0 时代的黄金发展期，围绕流程机制、组织结构、内容矩阵、营销触点、系统支持五大模块制定落地方案，打造规模化获客体系，支撑企业高速、可持续增长。
三、四种策略建立营销自动获客体系
第一：品牌策略——打造品牌IP
第二：爆品策略——打造产品IP
第三：渠道策略——打造超级通路
第四：网销策略——打造无人通路
具体内容如下
第一：品牌策略——打造品牌IP
利用整合营销及广告的形式打造品牌IP，通过产业端、行业端、用户端、客户端多维度公关，使品牌及产品自动获客，自动交易。
第二：爆品策略——打造产品IP
挖掘用户痛点打造产品核心价值及差异点，使产品成为解决方案，树立独特IP，在传递商品的同时传递更多的商业价值，从而获客、推进销售。
第三：渠道策略——打造超级通路
建立线上、线下渠道，发展代理商、批发商；完善销售体系的同时，利用他人力量获客及推进销售
第四：网销策略——打造无人通路
以互联网为载体，通过视频、音频、文字、图片等形式，360°解析产品。入驻或建设电子商务平台，并通过seo、sem，以dsp精准投放找到目标人群，形成自动获客推进销售之目的
四、TOB运营获客体系搭建指南
“获客的两大核心，其一是“新客的增长”，其二“对老客户的增值服务转介绍”。
打开各大网站，我们每天都被0成本获客百万用户，低成本拉新、下沉、社交裂变、社群增长，这样的关键词冲击着，相信即使是非常佛系的B端公司也会被这样的“卖点”所消耗。
活动获客是最直接的一种方式，线上TOB活动，本质还是围绕“内容进行”，比如分销课程、分销打包的干货文件，把这些当做诱饵，其本质核心还是围绕“内容进行，只是做了打包化。”
那么线下TOB活动相对投入就比较大了，比如行业的大会，自己公司“围绕内容”联合垂直行业的KOL分享干货去办大会，来获取线索。
在或者去参加一些展会，通过展会活动获客，这些相对比较重，适合需要企业需要树立品牌力在市场份额的时候进行。
1. 线上活动，内容营销的四驾马车
内容本质是一个载体，这个载体也可以打包，当我们内容塑造够多，就可以做活动的运营，社交的裂变”。
比如你经常看到的“50+活动策划案例，100个PDF干货方法论”，想要拿到，就扫描海报，邀请几名好友进群或者添加指定的企业微信才能得到，这就是活动前驱动内容，获取线索的方式。
TOB内容的营销，线上基本上是写公众号、弄学院、做活动和发报告，活动作为其中的重要一个部分，核心是让“流量”转化为“销售线索重要的工具”，因为让目标客户报名线上的一个活动，就是一个很强的线索转化CTA。
举个简单的例子：我如果在线上做一堂TOC品牌如何精细化运营百万客户的课程，核心是为了销售自己的“SRCM工具”，然后在其他媒体上开直播，那么课程的报名，就会给我带来很多销售线索，这只是简单的活动。
再长尾一些，比如做“内容服务型社群”：比如做一个甲方星球，聚焦于“新消费行业，围绕甲方TOC增长获客为话题的星球”，让用户付费，从而核心目的是获取销售线索。
那这个就比较长尾了，从前期“星球权益的设计”，“种子裂变传播渠道的选择”，“是否需要报名表”，还是直接落地付费，这个过程就是大精力的投入；但是前期还是需要“有内容”，内容载体可以是PDF干货，也可以是课程。
要让活动发挥最大化的价值，需要把握几点：其一是活动形式，其二是创意与内容的本身。
线上活动的类型就很多，内容型活动比如：大会直播、公开课大咖分享直播、线上产品发布会等；产品类型的活动比如：产品体验、福利领取、资料领取等；营销类型的活动：节日活动、热点活动、促销活动、周年庆等。
当然，以上我罗列的并不包含所有，类型也可以仔细梳理，那么我们如何把“线上活动”形成体系呢？
同内容营销一样，做线上活动目的也是为了“获客”，而活动营销又更多的是获取到“短期的价值”，如何运用活动手段长期获客，就是活动营销体系搭建的关键了。
2. 线上活动落地方法论
做线上活动，第一我们需要明确的是“明确目的”，筹备活动内容，以及明确我们需要的“客户群体是谁”，也要清晰自己手里面有哪些可用的资源。
甚至于目前市场的情况，从工具角度、公司擅长什么内容、什么渠道资源、预算，人员等。有了这些，在进行小组开会的方式定夺，活动不只是做一次，要做出“常规性”，本质是为了获取短期价值，那么我们就可以做成“周期活动”。
比如“直播”，其实每月都可以安排创始人在“微信服务号上”搞几场，覆盖公众号的粉丝。
如果想要看直播，或者获取PPT，就填写表单，或者添加企业微信，最后也就成了“销售的线索”；如果需要做区域市场，也可以安排各地区的周期线下沙龙、讲座、通过线上直播获客，只需要提前制定好时间即可。
线上活动做完要进行沉淀和转化，如果是偏内容性，尽可能把“直播内容”沉淀到学院中，这样后续也可以方便用户去看，也能做成“付费课程”。
线索的转化很重要，我们做的每一个活动，客户的感兴趣点是不同的，所以后续把资料“交付”给大客户销售追单的时候，需要的策略和转换话术也是不一样的，若有必要的客户，登门拜访也是需要的。
如果一场线上活动主要讲的是“TOC品牌的社群营销”，通过内容获得了几百个销售线索，然后你让大客户销售去给客户售卖SAAS可能就不太匹配；而如果销售SCRM企业微信管理，那么相对比较容易。
在实际中，我们所做的线上活动要与自己的“产品服务”相贴切，那么就自然能够转化，找到切入点很重要，围绕切入点做内容，活动，解决方案等，转化率更更高一些，这一套逻辑便是“活动营销体系的搭建”。
后续可以形成标准的SOP，这样随着业务的发展，组织规模的演变，能够开展的玩法也就更多，同时也减轻了运营的人力成本。
3. 线下活动作为“曝光”树品牌
2019年之前，所有的TOB销售场景都是基于线下，通过线下活动获取销售线索；但是到了2020年线下逐渐减少。
我们很多的活动也就转移到了线上，有人认为“线下没必要做”，但在智远看来，线下是一种曝光手段，尤其是创始人演讲PPT金句的曝光，社交传播会更快。
线下活动的类型有，自己主办的大会、沙龙、课程，联合举办一般都是和其他品牌、KOL、媒体一起做的，赞助类一般是围绕赞助购买展位、行业曝光、高管演讲等。
线上线下活动，不管是自办还是和第三方一起办，从品牌力的提升，流量的吸引，销售需求的挖掘转化，其实可以形成一套组合式的打法。
品牌如何想要把活动发挥最大的价值，就要提前做好年度或者季度规划，根据季度的营销目标，将活动分为常规和品牌组合混搭模式，打出伴随产品迭代，业务扩张的整体营销节奏。
比如和别人一起举办的活动价值在于“品牌曝光”和“流量吸引”，而自己办活动本质重点就算是“线索的获取”、“精准需求的挖掘”、“销售的促进”。
自己举办的活动就可以做到“品销效三合一”，但核心还是在于主题创意与专业内容的策划，邀请的演讲嘉宾也起到了“决定性作用”，线下所做活动，内容要追随风口，追随客户的脚步，这样才能吸引住用户参与。
比如今年很多客户关注“新增长”、“私域闭环增长”，像做SRCM的公司，就可以联合这类型的KOL举办活动。甚至于自己品牌主办，邀请大咖来演讲，会场除了曝光，还能做到“销售线索获取”，也减少了不少投放获客成本投入。
五、核心观点：
TOB获客的五个纬度：内容是基础，活动是增量，广告投放是辅助，自建团队销售是必备，客户转介绍是成功。
TOB获客必备两大产品，低纬流量产品，高纬流水产品；产品力是1，品牌力是2，市场销售是3。
企业的资源有限，不同阶段的北极星指标也是不同，新一轮的获客革命随着市场变化已经到来，越是这个时候，也需要管理者站在通盘的角度看问题。