2022年趋势：高客单价的产品怎么卖？
今年我发现一个趋势：高客单价的产品卖得特别好！
所以这篇文章用纯数据的方式来讲述，产品怎么卖出高溢价？
01.
什么叫做高溢价产品？
通常大家会认为高客单价的产品就是高溢价产品。
我举个例子，我有个朋友卖炭纤维自行车，成本大约700-1000元人民币，售价是不到200刀。
这种产品算高溢价产品吗？
我们算一下，除去产品本身的成本、物流费、收款手续费和退换货成本，留给营销的费用不到200元人民币。那利润就更岌岌可危，根本没有盈利的空间。
所以，我们一般认为：
高溢价产品一般指实际售价在$100以上的产品，且定倍率不低于行业平均水平（一般跨境电商品牌多数行业的定倍率是6-7）。
注明：定倍率指商品的零售价格除以成本价的倍数。
02.
产品为什么要卖高价？
我们今天用纯数据的方式从流量成本、用户购买心理等方面分析一下，为什么高价产品更容易占据市场、占领用户心智，获得更大的生存空间。
▍流量成本
从2021年开始，特别是ios 14升级之后，流量成本飞涨。
我有个朋友做iphone相关配件，他们的单个用户获取成本在2021年翻了十倍。
18-19年做独立站，大部分人吃的是FB广告的红利。那个时候FB流量是真的便宜，海外用户对跨境电商也是猎奇居多，客单价在$50以下的产品平均获客成本$5-$10。当时这种冲动消费品不要太好卖。
但是到了2022年，FB已经不是当年的FB，google也不是当年的google，广告成本涨了几倍不止。
现在无论你是什么品类、无论是电子器材还是手工产品，单个获客成本至少$30。在这个前提下，貌似高价产品才能生存，是这样吗？
我们以一款蝴蝶主题手镯为例，计算一下售价和转化率的关系。
这款产品材质是铜胚镀24k金，产品进货价¥40.2，包装费和运费大约¥20，支付平台和shopify的手续费大约6%-7%。总体来说，这款产品的总成本约$11。
如果这款产品的售价是$35，除去成本的毛利是$24，也就是说可以用于广告营销的费用是$24。我们假设FB广告的千展是$20，广告的点击率是2.50%。
那么在$35这个售价下，满足网站打平（不亏钱）的最低转化率是3.33%。也就是说只要你的网站转化率在3.33%以上，你的网站就是盈利的。3.33%就是你网站的目标转化率。
目标转化率和售价的公式如下：
于是我们看一下，随着产品售价的增长，满足网站打平的目标转化率是怎么变化的。（注：广告数据不随我们产品售价改变而改变。因为广告内容不变，广告不含产品售价信息。）
下图就是这款手镯产品售价从$35增加到$257时，目标转化率的变化曲线。
其中橙色的部分是售价，蓝色的曲线是目标转化率。$35售价对应的目标转化率是3.33%，$257售价对应的目标转化率是0.33%。
通过上图大家可以看出，目标转化率并不是随着产品售价的增长线性降低，而是一条斜率逐渐放缓的曲线。
- 从$35-$83，售价只提升了$48，但是目标转化率却从3.33%降低到了1.11%，降低了2.22%。
- 而售价从$140增加到$257，增加了$117刀，目标转化率从0.62%降低到了0.33%，只降低了0.29%。
从这张图可以看出，这个手镯提价到$83，是非常划算的。因为从$35-$83这段价格对应的目标转化率下降得非常快。也就是说提升的价格不多（用户对价格的承受能力不需要太多改变），但是对网站转化率的要求降低了很多。
简单的的理解就是：提价之后，我们有了更多的钱去做广告、去获取单个用户。网站的转化率虽然因为提价会下降，但是网站仍然盈利。因为这个时候网站对转化率的要求更低。
目标转化率是一个网站不亏钱的最低转化率，是一个理论的边界数值。这个数据只和产品、物流等实际货品成本有关。
事实上你的网站实际转化率和目标转化率的差值，才是你真正的盈利空间。如果你的实际转化率在目标转化率之上，那么你就是盈利的，而且差距越大盈利越大。
下面我们就来看一下，不同用户群的实际购买转化率是如何变化的呢？
▍用户对价格的承受能力
用户群不一样，对价格的承受能力不一样。
比如这款手镯，它的不同用户群对产品的承受能力是天差地别。
1. 新娘
这个群体对价格的承受能力会很高，没有哪个新娘希望自己带一套廉价的首饰去自己的婚礼。所以产品的售价提高时，这个群体的转化率不会有太大的影响。甚至在价格非常低的时候，这个群体的转化率会直接降为0，因为这个群体会认为低价代表的质量不好、品牌不高级，配不上婚礼这么神圣的时刻。
下图是新娘的购买转化率和网站目标转化率的曲线。我们利用线性规划求一个最优解，就是售价在$149美金的时候，网站的实际购买转化率和目标转化率差距最大，利润空间最大。所以针对新娘这个客群，定价在$149比较合适。
2. 化妆品店/美甲店的员工
这个群体本身收入就不高，而且对饰品的购买习惯是每隔几个月要买新款。手镯就是因为经常见客人而佩戴的装饰，也不需要高端的饰品。所以用户对这个产品的价格承受能力非常有限。
下图是美甲店店员的购买转化率和网站目标转化率的曲线。同样利用线性规划求最优解，售价在$51美金的时候，网站的实际购买转化率和目标转化率差距最大，利润空间最大。所以针对新娘这个客群，定价在$51比较合适。
其实大家也可以看出，对于这个客群来说，整体的利润空间并不大。产品从$35提价以后，利润空间略有提升，但是提价区间不大，价格超过$76之后，用户群就承受不起了。
▍总结
对于这款手镯产品来说，价格提升以后，会有不同程度的利润提升。
但其不同客群其对价格的承受能力差别很大，所以大家发现没有，其实你的网站想要做到真正的高溢价，就是找到对你的产品价格承受能力更高的客群。
下面我们就具体聊一下，产品怎么才能卖高价？
03.
产品怎么才能卖高价？
我们经常说要做“高端”产品，这个话非常空，说了和没说一样。
什么是“高端”？你心中的“高端”有数据化指标吗？
通过上面文章的分析，我们发现：产品要卖高价，核心就是找到对你的产品承受能力更高的用户群。然后用组合营销策略，对精准用户的具体需求点和他们的聚集地，进行精准营销。
下面我们以咖啡产品为例，讲解如何将产品卖高价。
▍第一步：找你产品背后的细分客群
咖啡产品背后，它的细分客群是谁？
这个案例我们在之前的文章《 任小姐2021年终分享（精准客群）》里面详细介绍过，大家可以看看。
下表是我们大数据系统提供的咖啡产品背后的细分人群数据。
关于如何找到细分客群客群这部分内容，我们已经录成视频课程，大家可以购买学习。
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▍第二步：找细分客群中对价格承受力高的客群
我们把咖啡的细分客群中规模较大、人群需求度较高的优秀客群列出来看一下：
他们的需求分别是：
在这五类人群中，很明显，医疗从业人员的收入最高、对产品刚需程度也最高，所以这个人群对咖啡的价格承受能力最高。美国执业护士(NP)平均年薪92,007美元（名校MBA的毕业生平均年薪也才10万刀），医生平均年薪300,000美元。
而相对比之下，深夜（上夜班的人群），比如7-11值夜班的店员、办公楼清洁工或者是深夜开车的卡车司机。这类用户收入低，虽然也是刚需用户，但是对咖啡的价格承受能力十分有限，需要经济实惠的产品。
所以如果你想向医生卖一杯$1不到的咖啡，医生可能看都不看，直接认为产品品质有问题。但如果你向卡车司机卖一杯$10的咖啡，那直接无人问津。
▍第三步：分析该客群的需求点
我们找到医疗从业人员这个“高收入”人群之后，就要分析该客群的需求点。
我们看到这个人群之所以需要咖啡，是因为医生做手术时需要专注力、护士值夜班需要提神醒脑。我们需要针对客群及其需求，进行品牌定位和产品卖点包装，整个品牌的宣传和曝光都要围绕着用户的需求点和产品卖点来进行。
换句话说，这个品牌之所以卖的贵，是因为该咖啡品牌是专门针对医护人员设计的，用于提高专注力的咖啡。
▍第四步：针对该客群的聚集地精准引流
最后一步就是如何对客群进行精准营销。
很多人对营销的理解就是打FB广告、Google广告和TikTok广告。对于所有的产品都是千篇一律的营销方式。其实你一旦找到你的精准用户，你的营销方式就可以非常多元化，而且精准、性价比极高。
1. 寻找用户的聚集地，精准引流
比如医护人员这个客群，他们的用户聚集地主要是在医疗论坛、各大医院的FB群组、以及关注很多医疗工作者的KOL。所以我们可以和论坛合作，直接打广告；或者与论坛版主合作，发布活动或者软文；或者和FB群主合作，做活动；或者直接投医疗相关的YouTube广告。
2. 做品牌广告，提高品牌曝光
高溢价产品带来的好处之一，就是你有丰厚的利润可以做市场营销。当你有竞争对手2-3倍的广告预算时，你的广告策略就不仅仅是做直接的购物转化广告。而是要考虑多维度的营销组合策略。
所以大家一定要计划一定的预算，做品牌的branding广告。branding广告的目的是提高品牌的曝光度，增加品牌的信誉度，是一个复利很高的事情。所以大家可以这么理解，如果你的产品利润非常高，做branding广告的复利就会很大。品牌的整体收益，最终这些价值都会反映到你的销售额上。
关于如何构建品牌站稳健的流量模型这部分，大家可以看我们之前的文章《 任小姐2021年终分享（流量模型）》。
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今天的内容就到这里了。想学课程或者做品牌全案咨询的可以联系我。
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