一张图讲清楚品牌全案营销
品牌全案营销，也叫品牌整合营销，这是广告从业者都不陌生的概念。
品牌全案营销不是将广告、公关、促销、直销、活动等方式的简单叠加运用，而是在了解目标消费者的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策，包括前期内外部环境调研、定位、包装、策略设计、广告公关、产品策略等环节，是一个精密复杂的系统工程。
本次重点是梳理出品牌整合营销图，借此先全面理解整个系统。其中每个知识点都是一门功课，值得未来继续展开来细说。今天先做个整体模型的梳理。
一、市场扫描：
快速摸清整个市场环境，才有可能建立针对有效的解决之道。环境扫描应该包含以下5个维度：
1）市场分析
市场分析不是简单地坐在键盘前，动动手指百度一下现成的资料，而是通过有效的有针对性的渠道，挖掘科学合理的现状分析。包括从行业报告、行业咨询公司、数据平台甚至团队走访调查等。
整个市场分析要包括行业环境、区域特点、市场规模、能撬动的规模大小等多个维度去深挖。
2）竞争分析
竞争分析，也指竞争格局分析。不仅包括同行、竞品，也包括其他可替代品的分析。比如某啤酒的竞争分析，不仅包括其同类竞品啤酒的情况分析，还应包括当下或未来，已经或可能形成竞争或替代的产品分析，比如白酒、饮料等等。
3）消费观察
基于产品的目标受众，重点挖掘这批受众的消费特点。他们的喜好、选择、消费频率、消费单价、消费形式等，挖掘其深层次消费的动力和原因。
4）品牌写真
指的是用一种人性化的角度和语言，来描述品牌与消费者之间生动的关系。即品牌的独特性和调性。后续有机会做个品牌屋的梳理再细说。
5）企业战略目标
指的是站在企业战略层面，追求的终极发展目标。这个目标短期内是不可变的，不是阶段性目标，而是持续性的终极追求。站在这个战略目标终点，倒推各个阶段的分目标。
二、竞争策略：发现问题+提出解决之道
通过以上5个维度的分析，发现目前品牌的现状问题，比如品牌目前处于哪个生命周期、在激烈竞争格局中该如何切入、目前缺乏哪些资源和支持、能否找到自己的独特性等，依此提出一个针对问题的品牌解决方案。
这个竞争策略就包括两个方面，一个是品牌定位策略，一个是品牌整合营销策略。
1、品牌定位策略：包括品牌核心价值、品牌主张、品牌调性。找到品牌与其他品牌的区隔，把品牌核心价值更准确地表达出来。
2、品牌整合营销策略：包括整个营销目标及策略主张。在明确的目标指引下，通过怎样的策略突围，破除存在的阻碍问题。
三、策略落地
有了品牌定位策略和品牌整合营销策略，需要做的就是将“抽象”的目标策略，量化成具体的路径。有些人片面地将品牌推广理解为整合营销，实际上整合营销包括了推广+营销。
1、品牌推广策略：
1）创意策略：广告目标/创意概念/创意表达
2）传播策略：传播目标/传播原则阵地/传播矩阵及内容规划
3）公关策略：公关目标/公关主题/公关形式
2、品牌营销策略：
1）产品策略：产品体系整合目标/整合原则/整合建议
2）价格策略：价格体系规划目标/规划原则/规划建议
3）渠道策略：渠道规划目标/规划原则/选择方式
以上为简单梳理的品牌全案营销模型。品牌营销是个精密复杂的系统工程，每一步都值得展开细说。未来针对每一步骤，再梳理内容细细探讨。