门店经营诊断怎么做？四大步骤精准“开处方”！
文 /王立鑫（帆软时尚行业高级顾问）、赵建光（帆软数据应用研究院）
这几年“门店数字化”被越来越多地提起，从最开始的「新零售」，将互联网思维搬到线下，到「智慧门店」加了一堆硬件设备，再到现在「门店数字运营」被提出，把BI技术应用到门店。
明显感觉到，门店数字化应用的发力点，越来越清晰了。
对时尚鞋服行业来说，经营管理遇到问题，门店是解决的主战场。对一个个门店经营数据进行分析诊断，正是我们可以发力的重点。
01“落后”门店的困局
经营绩效是一个整体，10%的“标杆店”即便运营的再好，也无法抵消90%的“落后店”拖后腿，而落后店业绩优化空间大，更需要我们关注。
然而，优秀门店的运营经验，通常难以复制到落后店中。相对于优秀店，落后店人员素质参差不齐，绩效提升难：要么看不到运营提升点，总觉得自己做的很好了，但业绩就是上不去；要么只看到绩效结果变化，但不知道是做对或做错了哪些事情。
很多公司会通过简单的培训、帮助手册来帮助提升，但这个过程也并不容易。
一方面，门店人员注意力有限，只能关注3、4个运营指标，而且“私域”运营任务本就沉重不堪，大家疲于冲业绩，无暇停下来反思。另一方面，落后店数量多，分布散，每家店情况各有不同，没有一套放之四海皆准的标准解法，需要督导、陈列师上门手把手带。这就导致另一个问题：优秀门店经验，无法较快地“规模化”复用到其他店。
过去，门店的增长主要靠人才，而培养一个优秀的店长是非常费功夫的，面对高度竞争的行业现状，要提升门店经营绩效，数字化成为了共同的选择。
02 门店业绩诊断方案
帆软在时尚行业深耕多年，积累了大量行业数字化应用和项目建设经验。针对打破“门店绩效提升难”、改变“无法规模化”复制经验的现状，帆软提出了门店业绩诊断方案，并已经在鞋服行业成功落地。
解决的整体思路是，深入业务，梳理出一致的门店业绩核心指标，构建业务分析模板，找出标杆店和落后店，沉淀优秀店长的经验，给落后门店推送诊断建议和优秀经验。
落实到具体执行上，帆软提出了四步诊断法：
第一步：深入业务，梳理13项核心指标
我们注意到一个问题，门店每天都要和大量的数据打交道，但真正进入分析视野和思考的只有少数的几个指标，以“报数”形式流转——数字化的形，并没有落到门店人员的执行动作中。
用数据得先有数据，对于门店业绩诊断该用哪些数据指标，帆软提出以下3点要求：
1）能全方位解读门店业绩
2）实现数据一致性，横向可对比，纵向可穿透
3）指标的选择要容易理解，并且没有太多争议
基于此，我们梳理出了决定门店业绩的13个核心指标：销售额、折扣率、销售数量、新货占比、客单价、连带率、件单价、开单数、日人均销、会员销售额、会员销售占比、非会员单数、开卡数：
在这些指标中我们可以再挑出四个“北极星”指标：销售额、折扣率、客单价、会员销售占比。它们代表了业绩、商品和会员三个经营模块的健康情况。
我们推荐门店诊断围绕这13个指标展开，如果受限于数据基础，可以优先做4个“北极星”指标。
当然，这些指标不是一成不变的，随着业务的转变，数据指标和数据分析方式也需要迭代。比如之前没做O2O（全渠道融合），线上线下的销售利润是分开的，做了O2O要分润，线下店就会包含有线上的业绩。
第二步：13个指标全面对比，诊断差距
销售业绩取决于客单价和开单数，分别对应商品流及客流。我们选取的13个关键指标都服务于以上两个方向。关键指标背后对应着关键动作，找到关键指标的差距，就能找到可优化的关键动作。
找差距，不仅和自己的过去比，还要和同类店比。我们可以对“同类店”增加筛选条件，筛选条件包括：区域、过滤新店、门店等级、商圈类型、门店类型、零售业态、门店形象等，找出可用于对比的同类店。
第三步：标杆店贡献方法，让好的经验流动起来
一家休闲品牌运营部负责人说，“门店经营可以说千差万别，每家店都有其独特之处，我们很多数字化应用，就是外行指导内行，想用一套逻辑和方法，来简化门店运营过程，哪有这么简单的事情。简单来说，就问哪家企业的调拨单，能够100%的执行下去。”
最终我们回到门店，发现门店人员才是最熟悉一线的人。谁最有发言权？金牌门店的店长。所以我们要让标杆店长来贡献解决方案。
比如，我们可以对13个指标，每个指标都进行一次店铺排名，取前3名鼓励分享，这就有了13*3=36个优秀店铺，做成类似朋友圈的方式，可以让金牌门店长在培训的时候就上传文字、图片、链接，挂在页面上。
然后，对于落后的店铺，他发现自己的某个指标有问题，可以点击排名，进入排名页面找出前三名的店铺，点击“分享详情”查看优秀店铺的分享经验，择优而选。
这样，落后店铺看到了优秀门店的做法后，很容易形成共鸣和快速理解，如果点赞评论转发高的朋友圈，再加一个“高赞”标签，就更容易被更多的人看到，如此周期循环滚动，就能形成“将问题诊断和解决方法联通起来”的一个个真实案例。
第四步：规模定制，知识“处方”化
为推动优秀经验规模化推广、激励门店持续进步，我们可以定期评估出标杆店、落后店，并向落后店推送诊断建议和优秀店主分享的经验。
比如，我们可以用4个北极星指标，各取前3作为12个标杆店，各取后5为落后店，标准确定后每周自动刷新一次，通过定时调度设置，每周给落后店推送各项关键指标的差距分析、提示可以优化的关键动作、以及优秀门店分享的经验。
通过以上的“四步诊断法”，可以帮助连锁品牌快速掌握门店业绩情况，让优秀店长的经验流动起来，并能像医生开处方一样定向帮助落后门店，而且能够实现自动化、规模化。解决了我们一开始提出的门店绩效提升难、优秀经验规模化复制难的问题。
03 让数字化回归理性
现在大家都在谈数字化，很多企业走着走着就容易焦虑，看到别家迭代升级了，立马也要跟着迭代。
一个有20年从业经验的体育用品金牌店长说，“这两年我们门店维护了大量的会员，也做了微信社群，总体感觉是流量进来了，但是成交率蹭蹭地下降！”
“我们花费了太多的时间在发券、推广、卖货上面，花费了更少的时间在研究穿搭、新款卖点和解决客诉上，我感觉有点本末倒置了，说到底，服务和商品才是品牌的灵魂，渠道和营销只是吸睛引流的手段。”
时尚行业潮起潮落，营销概念层出不穷，“产品和服务”才是长期健康发展的根本。我们呼吁“让数字化回归理性”，让方案真的能落地，扎实做好“每天进步一点点”的精益增长。
帆软门店经营诊断方案，提倡让数字技术服务于广大的门店员工，我们致力于让解决方案真正融入基层岗位，不断降低技术门槛，让问题&方法联通起来，不断提高员工的数据素养，成就员工的同时也成就企业。
截止到目前，帆软时尚行业已合作安踏、李宁、特步、361度、匹克体育、劲霸、伊芙丽、江南布衣、七匹狼、东方衣架、兴记时尚等知名时尚鞋服品牌，未来，希望能和更多业内伙伴携手探索更多数字化经营思路和落地方案！
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