融智周辉：产品规划的五大增量扩张路径
对于很多没有建立产品线的企业来讲，研发与市场分别属于两个相对的独立部门，研发过多的关注新技术，而营销则喜欢围绕老客户和老产品开展工作，通常导致的结果是：老客户的需求关注不够，新技术新产品推出进度不如人意。
如何在新老产品以及新老客户上配置资源，实现企业的扩张风险最低和投入产出最高、速度最快，也就是通常说的产品开发的扩张路径是什么？竞争环境下，产品规划扩张路径按照九宫图分为五类，如图1所示：
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营销第一路径
营销第一路径：老产品卖新客户。
由于老产品比较成熟、质量可靠，不需要进行新的研发投入，因此将老产品卖到新客户是获取利润的最佳办法之一。有些小的功能的改动，主要是指产品的可维护、可安装以及产品界面甚至是包装等要进行一些小的开发，开发周期很短，见效快，容易获得客户的信任，是企业利润区扩张的最佳路径。
比如：华为将中国版本的交换机卖给国际用户，主要是界面更改和不同国家的通信信令转换；东阿阿胶将产品卖到日本和韩国，主要是改动包装及口感的调整；还有一些电器产品，卖到国外可能只是做了一些电源接口及电压的适配性工作。
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研发第一路径
研发第一路径：老客户上开发新产品。
老客户主要指与公司建立了战略合作关系，长期用公司产品，客户关系较好，甚至公司的各层次人员私交都较好，客户需求清晰，有一定的影响力和品牌，因此，针对这些客户开发一些新产品，风险小，很容易获利。
开发新产品有两种路径，一种是将成熟技术组合带来的新产品。比如苹果公司推出的IPAD，其实是将各类应用技术组合成为一个新产品；比如手机公司将数码摄像技术引入手机，形成摄像手机；比如手表公司将手机的功能放入手表中，形成手表手机一体化的产品；比如启明星辰公司将防病毒产品，入侵检测等产品合成一体推出一款UTM产品；比如汽车行业不断将电子领域的成熟技术引入到新款产品中去，推出一系列的新款汽车。
另外一种路径是采用新技术开发做成新产品卖到老客户。通信行业一般新产品的试验局开通或样板点的建立必须找老客户。通信行业在需求不清晰时，通常采用联合开发方法，联合开发方法指客户与供应商共同成立项目组，共同规划产品概念，共同形成产品，这种方法正逐步被一些先进的公司使用。
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谨慎投入路径
谨慎投入路径（第三路径）：老技术新产品进入拓展市场。
什么是拓展市场？拓展市场要么渠道是新的，要么客户是新的，客户关系不一定是战略合作伙伴，但可能与公司有一定的关联关系，产品有一定的品牌，这时，通过一些新技术完成老产品的改造，进入虽然有一定的风险，但企业一定要保持此领域的投入。
比如，东阿阿胶开发阿胶糕，采用的是阿胶的老技术开发的新产品，从药店渠道拓展到商超渠道、电商渠道，产品开发获得了巨大的成功。
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谨慎预研路径
谨慎预研路径（第四路径）：新产品、新技术进入拓展市场
谨慎预研路径主要是指新产品、新技术进入拓展市场。由于产品和技术存在难题，知名度不高，质量不稳定，进入拓展市场，存在风险，可以尝试进入，允许失败，企业最好先采用预研的方式，控制投入，分阶段地进行评审。
比如，云南白药运用化学技术开发的止血牙膏进入日化市场；华为公司为了进军欧洲市场进行了WCDMA的大量预研，分阶段投入、分阶段评审，最终取得了产品的成功。
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合作开发路径
自己不独立开发、合作开发路径（第五路径）：新技术新产品进入新客户群。
由于新产品新技术没有突破，客户群对公司的感知度不好，容易出现质量问题，遭到客户投诉，使得以后的产品很难进入客户群。关于新技术卖新客户，最好自己不做，可以通过以下两种方式进入：
1.资本运作方式收购别人的技术：成为成熟技术后可能变成老技术卖新客户，回到营销第一路径，这样风险可以相对降低。
2.市场合作：要么与有客户的渠道甚至公司合作，这样客户成为老客户或拓展客户，回到了研发的第一路径。
如果上述两条途径无法实现，自己公司冒风险也一定要做，则建议：
第一，独立成立公司
第二，在行业内引进技术和市场高手
第三，严格进行阶段评审
其实产品扩张策略还有更简单的办法，就是在老客户上开发新产品，将其变成老产品，再将老产品卖给新客户，将其变成老客户，再在老客户上开发新产品，将其变成老产品，如此循环便是利润区扩张的最好办法。 融智产品规划增量扩张优先路径模型如图2所示。
综上，产品规划及策略制定，必须围绕增量市场进行利润区扩张，扩张原则是老产品卖给新客户，在老客户需求的基础上开发新产品，对新技术、新产品卖给新客户，一定要慎重，最好走合作或资本运作的道路。
（本文节选自周辉《产品研发管理》第二章）