短视频里的变装挑战，常变常火｜热点江湖
在《2021抖音数据报告》中，2021年抖音至少发布了3亿条以上的视频，这些视频囊括了一个人从出生、成长、毕业、结婚到退休等多个人生阶段中发生的许多事。有很多视频火了，成为了我们所说的“爆款”，在这些火爆出圈的视频包含的种类繁多，但是有一个类目，是无论流量如何变换，都能持续“爆”在用户的视野中的，就是“变装视频”。
变装视频，常变常火
截至2020年，抖音变装视频相关话题的累积播放量已经超过了50亿，可以说，变装视频已经成了抖音上最经久不衰的流量密码。截至2020年7月，抖音平台上线超3万贴纸，使用次数达96亿。
最受平台用户欢迎的贴纸TOP 10中，与变身相关的贴纸包括：变身漫画、变身情侣、一秒变美、霸气变身，数量近半。尽管“变装”元素在抖音已活跃3年多的时间，用户对变装后产生的逆袭感追捧依旧。
（一）自带流量的我
用户追捧变装视频的其中一个原因我认为可以归因到美国社会学家库利在1902年出版的《人类本性与社会秩序》中提出了“镜中我”的概念。
库利认为，人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等是反映自我的一面镜子，个人通过这面镜子认识和把握自己。
库利认为，人的自我认知是在与他人的联系中形成的，这种联系包括三个方面：一是关于他人如何“认识”自己的想象；二是关于他人如何“评价”自己的想象，以及自己对他人的这些“认识”或“评价”的感情。
在社交媒体中，不仅个人可以通过别人的反映来评估调节自己的行为，同时“我”也会成为反映别人的一面“镜子”。双方构成一个双向的过程，但可以起到不定向的作用。受到有意或无意的可见范围设置，“镜中我”的反射认知范围会在一定程度上出现外溢。
而当用户在观看变装视频的过程中，其实也是在期待自己如果能够经历一瞬间的“剧变”，所能得到的评价是如何的，利用这种基于他者的想象，来丰富对自己的认知。换句话说，变装视频的火爆，是随着各种小众兴趣的不断发展而生的一种必然结果。用户需要不断地通过想象，来丰富对自我的认知，丰富对别人对“自己”的判断。
（二）创新与扩散
1943年，瑞安和格罗斯在爱荷华州进行的杂交玉米种子的扩散研究才奠定了创新扩散理论范式的实证基础。之后，罗杰斯在1962年总结了500多篇关于创新扩散的论文和专著，在此基础上正式定义创新扩散为：“在一个社会体系中的个人随着时间推移通过不同渠道传播关于新事物的信息并接纳新事物的过程”。同时，他总结了决定创新扩散过程中“接纳率”的五种变量：新事物本身的属性、接纳的决策方式、传播渠道、社会制度和变革推动者的推广力度。
而变装视频是随着短视频平台共同兴起的一种创新的视频表达形式，我们对应到罗杰斯提出的五条变量中，不难发现，变装视频作为一种展示自己的方式，一方面相比于其他的炫技视频门槛更低、成本更低，同时能够换来相对不错的效果；另一方面，随着短视频平台的兴起与普及，变装视频的渠道变得越来越广阔，作为平台，也顺势推出了大量的官方贴纸、倾斜了部分流量，让创新视频“更容易”火。在内容生产者、消费者和传播平台的共同努力下，换装视频恐怕想要不火都难。
（三）刺激，多样化的刺激
用户在消费短视频的过程中往往希望得到更多的刺激，而变装短视频作为一种表现形式，其具有很强的包容性，无论是国风汉服还是日系JK，都能够被包含在其中，当然还有更多小众爱好也可以与其相融合，例如Cosplay、特效化妆等等。这样的内容既是对不同圈层的针对性“爆破”，也是满足消费者猎奇心理，给予用户更多刺激的重要途径。
变装视频之所以能够常变常火，有很大一部分的原因也是如此，它并非是一成不变的，随着时代的发展，网络热梗的更新，网络审美的演变，变装视频也在不断地改变、进化，源源不断地为用户带来新的刺激。
另外，我想要额外补充一下，变装视频之所以能够为人们带来刺激，其实正是源自它的“未知”，这种未知是熟悉的未知，并不是完全不知情，而是“不太清楚”。作为内容消费者的我们，十分清楚接下来博主会变一个样子，但是我们却不知道具体会变成什么样子。这种微妙的刺激，就吸引我们不断地贴近、感受刺激。
娱乐，以及可能致死
“娱乐至死”概念是由美国文化研究学者尼尔·波兹曼于《娱乐至死》一书中提出的。他认为技术并非是中立性的，它有自身的内在倾向性，他主要分析了技术手段的危害性，批评了电子媒介带来的恶劣影响，深刻影响了媒介素养和媒介教育，他捍卫印刷媒体的价值，对沉湎于电子媒介的现代社会表示忧虑。
（一）议程设置与流量倾斜
议程设置理论是由美国学者麦克姆斯赫唐纳德·肖在对美国总统大选进行了调查后于1972年发表的一份实证研究报告《大众传播的议程设置功能》中提出。两人经过调查认为：大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能，媒体的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，以影响人们对周围世界的“大事”及其重要性的的判断。而随着互联网的发展与普及，我们所消费的媒介从由媒体把关的传统的媒体，转换到了有互联网平台、大数据把关的新媒体平台。
我们以“热搜榜”为例，“热搜”最开始出现的含义就是表示“大家都在搜”的热门内容，但随着平台商业化进程的发展，热搜逐渐开始成为“议程设置”的重要手段。而对于变装视频而言，官方不断推出的专属贴纸、专属专场、专属BGM等等，这些都是平台的议程设置。
不可否认，这种做法能够很大程度上提升用户在平台中的体验感和参与感，让更多人有机会在“人人都可以创作”的时代，真的拿起手机创作属于自己的视频。但是为什么呢？平台为什么如此迫切地希望有更多的人能够参与到其中呢？这种“鼓励”的背后又与流量、利益和数字劳工有什么关系呢？希望大家可以思考一下。
（二）“拍同款”与回声室
所谓“回声室效应”，是指在一个网络空间里,如果你听到的都是对你意见的相类回响，你会认为自己的看法代表主流，从而扭曲你对一般共识的认识。此一效应的存在常常同信息选择密切相关：个人总是倾向于接受协调性的信息而避免那些会带来不协调认知的信息。
在自我意识减少的同时,你也就掉进了互联网最具诱惑力的幻象之中：在特别营造的小天地之中得到虚假的保证,仿佛与自己的信念相抵触的事实全都不再存在。这就是网络的“回声室效应”：信息或想法在一个封闭的小圈子里得到加强。
抖音上线的“拍同款”功能从某种程度上就是一个回声室的入口，回声室具有的重要特点之一，就是由于内部意见的高度统一，导致很难从外部进入，而通过一个简单的“拍同款”，就可以让用户以极低的成本获得原视频的“同款”。
变装视频的火爆是好的，这种视频形式既丰富了互联网中的视频内容，以极低的门槛可以让更多的用户参与其中，但是问题在于，变装视频中所携带的“颜值+”模式，也在随着互联网的发展不断迭代。
虽然势不可挡，但我依然希望平台能够主动承担起责任，当然可以娱乐，但是娱乐应该有度。
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