华润置地的中国商业志
“对商业的进步永葆好奇心”
执行主编 | 陆一 ⭐️ 撰文 | Lori
正文共计4257字/13图，预计阅读时间10分钟
从本期开始，“中国商业志”系列正式开启内地商业篇章，我们关注的第一个内地企业便是1994年在北京成立的华润置地。
华润置地简介：
华润置地有限公司是财富500强企业华润集团旗下的地产业务旗舰， 1996年在香港联交所上市，是中国内地最具实力的综合型地产发展商之一，主营业务包括房地产开发、商业地产开发及运营、物业服务等。截至2017年底，公司在职员工3万多人，总资产为5,746亿港元，进驻境内外62个城市，开发项目超240个。
华润集团作为一家多元化控股企业集团，其业务范围涵盖电力、医药、燃气、地产、零售、金融等多个领域，“中国商业志”系列仅就旗下华润置地所打造的主要自持类商业产品线，进行梳理与分析，希望可借此描绘出华润商业的发展轨迹及其运营逻辑。
首先看一张简单的商业架构图：
从上图中可以直接清晰地看到华润置地旗下的三条主力商业产品线：万象城、万象汇/五彩城，以及1234space。此外，于2017年在深圳开业的万象天地，被视为华润置地三大产品线之外的又一个“创新孵化产品”，因此我们也将其纳入到上图中。
很显然，四条产品线，定位不同，其各自的市场规模及影响力，亦有所差异。
根据公开年报显示，截止到2017年底，华润置地在全国开业的商业项目中，包括15座万象城、9座万象汇（五彩城），以及1234space和万象天地各1座。
在几大主力产品线中，排在首位、布局最广、影响力最大的，自然是华润万象城。
华润万象城
奔着“城市标杆”而去
第一座万象城早在2004年便在深圳开业，有公开报道称，早在2013年，深圳万象城的全年业绩就达了61亿，全国商场中位列第三，领跑深圳市场。在最新公布的2017年年报中，深圳万象城租金收入约10.73亿港币，在万象系家族内部亦是当之无愧的“老大”。
图据华润置地2017年年报
然而，当外资企业和港资企业在内地一线城市攻城略地之时，华润万象城选择另辟蹊径。
除了深圳这个“发际地”之外，华润万象城拓展的一开始，并没有首选经济相对发达的北上广一线城市。直到2017年，才终于亮相上海，而北京与广州似乎至今仍无计划。
当然，一方面广州距离深圳地理位置较近，另外，华润置地也早已在北京布局了旗下另外一条定位区域与社区的产品线——五彩城，这个后文会再详谈。
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至于华润万象城，从其布局的城市来看，早期首选杭州、成都这样的新一线城市，随后更是将目光放到了更多的省会城市，乃至经济发展潜力较大的二三线城市。
而在这样的城市中，华润万象城凭借其中高端的项目定位，再加上较好的区位条件，便可轻易地成为城市级的商业地标。这一点，除了位于“大本营”的深圳万象城之外，在成都华润万象城身上，亦表现得尤其明显。
成都华润万象城 | 图据项目方
成都华润万象城自2012年5月开业以来，其销售业绩一直名列成都购物中心前列，开业之初携华润万家旗下精品超市ole’、百老汇影城、尚泰百货等几大主力店进入成都市场，并且为成都带来了首家苹果直营店，引发了业内与消费大众的广泛关注。
后来，尚泰百货撤离之后，成都华润万象城也顺势进行了开业来的首次大规模调整，将原来的百货区域更换成了全新的主力店——迪卡侬与维多利亚的秘密。其中，维秘开业期间，还邀请了维秘天使前来站台，再次引发全城关注。
在整个调整期间，成都华润万象城引入了全新的国际美妆集群，类别丰富的餐饮集群。2018年，先后带来奈雪的茶、喜茶等时下网红品牌，西南首家乐高授权专卖店，以及会员专属美学体验空间——万象学院。
调整之后的华润成都万象城，无论是从品类的丰富度，还是品牌级别上，都有明显的提升。截止到2018年上半年，成都华润万象城的出租率已达96.6%。
如今，华润置地已经在全国超过20个城市（含未开业）布局万象城产品。然而，一旦产品的规模不断扩大，就难以避免其在各个城市表现参差不齐的情况。
以去年开业的西安西咸万象城为例，就有不少消费者诟病其品牌组合未达到万象城一贯的水准，甚至称其“打着’万象城’的称号，只有万象汇的级别”。
CRR也于今年5月实地走访过西安西咸万象城，其引入的品牌大多以时尚潮流品牌和快时尚品牌为主，场内客流情况也不是特别乐观。
西安西咸万象城 | by Lori
商业发展一直在全国处于领先地位的上海，直到去年9月才等来华润万象城。
据了解，上海万象城在主力店方面，除了Ole’精品超市、Meland儿童成长乐园和真冰场之外，还引入了百丽宫影城、言几又书店、造作上海旗舰店等。
有上海本地的业内朋友评价，上海万象城定位中高端，从环境到内容都强调品质感。不过，华润置地业绩报告中显示，上海万象城集团持股50%，为不并表项目。
上海万象城 | 图据官方年报
2018年，华润万象城继续扩大版图。
单是今年9月，就有太原、南通和柳州三座万象城项目陆续开门营业。
其中，太原华润万象城为当地带来近500个全业态品牌，包括Ole’、西西弗、万象影城、冰纷万象真冰场等长期合作的主力店，并打造了两大特色主题街区——太白小厂和N次方城。
柳州华润万象城规划了2万㎡的户外广场、1200㎡的“万小象”儿童游乐广场，以及沉浸式美食主题区“觅境Secret Garden”。
南通华润万象城则将盒马鲜生、言几又、CGV影城等近百个品牌首进带入该地，并打造两大情景式创新主题区：1000㎡的N次方公园和高颜值的YUMMY集市。
就在刚刚过去的11月22号，厦门华润万象城也已经正式亮相，该项目城提出“Top Luxury”的概念，无疑将延续大部分万象城的高端定位，有望成为厦门商业的一个新地标。
厦门万象城 | 图据网络
虽然各地项目表现不一，但华润万象城的拓展脚步并未停下，奔着“城市标杆”而去的姿态也并未放低。而与此同时，围绕社区而生的华润万象汇也正在低调地开枝散叶。
万象汇（五彩城）
轻重结合、主攻社区
必须承认，在曝光率、知名度乃至影响力上，万象汇（五彩城）相较于万象城要弱很多。
但实际上，2011年7月，第一座五彩城在北京开业的时候，万象城也仅布局了深圳、杭州与沈阳三个项目。
因此可以说，早在“社区商业”尚未得到大范围关注时，华润置地已经看到了社区的消费潜力。并且，几乎是在城市综合体——万象城加速扩张的同一时期，华润置地也在选择合适的城市、恰当的地段，布局其区域商业中心——万象汇（万象汇）。
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官方报告显示，截止到2018年上半年，已经开业的万象汇（五彩城）数量达到10座（不含管理输出类项目），布局城市以华东与华北为主，面积最小的不足3万㎡，最大不也不过15万㎡左右。
其中，北京清河五彩城在万象汇家族里的地位，大概与深圳万象城在万象城家族的地位不相上下。既是华润在全国布局的第一座区域商业中心，也是产品线内部租金收入最高、业绩表现最佳的榜样性成员。
图据华润置地2017年年报
2018年6月，杭州萧山万象汇正式亮相。随后的9月，重庆弹子石万象汇开业。
据联商网报道，杭州萧山万象汇是继2009年开出杭州华润万象城后，华润置地在杭州投运的第二座商业综合体，进驻品牌超过250家，其中50%以上品牌都是首次进入萧山市场，如盒马鲜生、星巴克甄选、西西弗书店&矢量咖啡、奈雪的茶、戴森等。
杭州萧山万象汇实景 | 图据网络
赢商网则在第一时间公布了重庆弹子石万象汇开业前两天的数据：总客流量30万人次，总销售额达1800万元。消费者的热情，直接印证了华润置地选址眼光与品牌影响力。
弹子石万象汇开业 | 图据网络
另外值得一提的是，商业地产持续稳步推进的华润置地，近些年也在尝试以“管理输出”的方式，打造部分轻资产项目，于2015年11月开业的泸州万象汇就是其中的例子。
官方信息显示，2014年泸州华润置地商业管理有限公司成立，专司负责泸州万象汇经营管理业务。泸州万象汇是华润置地首个轻资产输出项目，并且创下了华润置地内部从筹备到开业仅用时18个月的最快开业记录。
不仅如此，今年国庆，与泸州万象汇一街之隔的万象新馆也正式亮相，拥有更新更潮的业态品牌之余，还为泸州带来了首条主题街区。
事实证明，无论是轻是重，华润置地都在不断地为万象系商业创造更多的可能性。
1234space&万象天地
一“小”一“大”的尝试
在华润置地2017年的年报中显示，集团投资物业已进入44座城市，目前已开业项目27个，处于开发中的项目39个。
已开业项目中，万象城与万象汇毫无疑问的占据了大半壁江山，但除此之外还有两大产品值得关注，即目前都仅开业一个的项目——1234space和万象天地。
首家1234space于2013年现身深圳，官方网站上将其定义为“体验式时尚潮人生活馆”，项目位于罗湖区东门商圈，属地铁老街站上盖物业。面积仅1.5万㎡的1234space，主打时尚、精致的年轻品牌，可以称得上是华润商业内部“小而美”的典范。
首个项目开出之后，1234space便鲜有动态，官方年报、业绩报告中也不见对其有任何描述，而去年新开的万象天地，作为万象系里又一个创新商业产品，则收到了不错的反响。
与1234space的“小而美”相比，万象天地则足够“大而全”。
万象天地总建筑面积23万㎡，采取“MALL+街区”的形式，更确切的说应该是，用三条户外街区串起多个盒子商业。在大盒子（购物中心）之外，既有独栋的旗舰店，也有相对集中的美食街区，还有多家独立潮牌组成的高街区……
跟随深圳万象天地而来的，除了近千家丰富的品牌，还有大黄鸭之父Bubblecoat Elephant带来的永久性艺术装置——抱抱象Bubblecoat Elephant，这让万象天地一现身就成为深圳又一处全新的打卡圣地。
在深圳万象天地开业期间，CRR也实地探访了该项目，并写了一篇更加详细的推文： 繼成都IFS之後，享譽亞太的藝術創作總監再度出手，大作『抱抱象』昨日亮相深圳萬象天地
万象天地抱抱象 | by Terry
当然，除了上述提到的几大主力商业产品线之外，擅于自持运营的华润置地，也一直在坚持做销售型社区商业，通常以华润住宅产品的配套商业出现，并且，常年来也收获了大批相对稳定的社区消费客群。
下一座1234space或万象天地什么时候会出现，目前不得而知。但可以确定的是，在泛商业地产领域，华润置地还正在做出更多的尝试。
2018年华润置地最新的半年业绩报告中，就有明文显示：将进一步深化2+X商业模式，推动养老地产、长租公寓、产业基金、产业小镇、文化体育等业务的创新发展，持续向城市综合投资、开发与运营商转型。
截至2018年上半年，华润置地在营投资物业总楼面面积共计717万㎡，在建及拟建投资物业总楼面面积共计893万㎡。
国内数一数二的商业布局规模，相对丰富的产品线设置，以及稳步上升的租金收入与商场业绩等诸多指标，都在证实一个事实：华润商业不仅具备强大的打造实力与成熟的商业运营能力，而且也拥有了日益庞大的客户群，以及足够的市场影响力。
所以，我们对于华润商业的未来，也充满了更多期待。
●下期预告
中粮置地的中国商业志
●往期回顾
新世界的中国商业志 | 瑞安集团的中国商业志 | 恒隆地产的中国商业志 | 新鸿基地产的中国商业志 | 九龙仓集团的中国商业志 | 太古地产的中国商业志
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