品牌公关是什么？如何做好品牌公关要具体工作？
如何做好品牌公关?在回答这个问题前，我们一定要清楚另一个问题:品牌公关到底包含哪些工作?
经常有学生对我说:“我觉得自己对于这个行业挺喜欢，可是不了解品牌公关到底要做什么，不知道自已真正做起来是什么感觉，也不知道自己是不是能够胜任。”医生是看病的，教师是讲课的，司机是开车的，会计是算账的，销售是卖东西....哪么，品牌公关是做什么的?
事实上，“品牌公关”是当前我们对“公关”行业实际描述的扩大。作为一个行业和体系，“公关”在国外已经有100多年的历史。
百度百科将其定义为“一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学”。每一个公关理论家都对公关有一个定义。不可否认，他们的探讨和研究促进了整个行业的进步，但也给我们带来了一定的困惑——到底什么 是公关？在现实生活中，很多人对品牌公关的工作存在很大的误解，因为他们对公关的了解，很大程度上来自酒店公关的招聘广告:“诚聘酒店公关，要求:年龄25岁以下，身高1.65米以上，五官端正，诚实敬业.....”对于外貌的过高要求，使得人们常常用异样的眼光来看待这份工作，甚至唯恐避之不及。
下面，我们可以先通过一个案例来了解一下到底什么是品牌公关，品牌公关又需要做哪些具体工作。
可口可乐公司是世界知名企业，旗下包含可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、冰露等多个产品品牌。2014 年，可口可乐公司在阿联酋迪拜做了这样一件事——设计了可口可乐电话亭，投进一个可乐瓶盖，便可以通话了分钟。迪拜有大量来自东南亚的务工人员，对于远离家乡、工资微薄的他们来说，给家人打电话是一件幸福而奢侈的事情。当时他们的人均工资只有6美元/天，而电话费却高达0.91 美元/分钟，要知道，当时迪拜的可乐一瓶仅售0.5美元。记录这个事件的视频很快被世界各地的网民转发，大家觉得可口可乐是一个有创意、有爱心、能给人带来快乐的品牌。这就是品牌公关定义中说的“塑造企业品牌形象，提高企业品牌形象”的行为。
结合这个案例，我们来总结一下品牌公关的三个维度——目标、受众、手段，以及需要做的具体工作。
目标:塑造组织形象
品牌公关的目的是为了提升企业和个人的形象。为什么要提升形象？对政治家来说，是为了得到选民的选票；对企业来说，是为了让消费者喜欢并购买它的产品；对公益组织来说，是为了得到捐赠.......
可口可乐电话亭向世人展示了“富有爱心”的企业品牌形象，增加了广大消费者对品牌的好感度，这也正是可口可乐公司策划这次活动的初衷。因此，这是一次非常成功的品牌公关。
而针对目标的确定，品牌公关需要做的具体工作则包括以下几点:
1.知道别人怎么看自己 用市场调查和竞争分析确定组织面临的品牌优势、劣势、机会和威胁。
2.决定自己要成为什么 为品牌做一个定位，用差异化、简洁、聚焦的方式，一句话描述品牌。
3.确定自己要跟人讲什么 做出一套有事实、有洞察的话术，在主题不变的情况下不断更新内容，在所有对外沟通中使用这些话。
受众:确定需要影响的人群
所谓受众是指公关针对的对象。品牌公关的受众一定是大众，一定是群体，而非个人。这个群体可以很大，也可以很小一一大到影响全世界，比如我们做关于保护环境的公关;中到针对一个国家或-一个行业，比如在汽车行业推广节能减排的公关;小到针对一个社区，比如在你家小区宣传垃圾分类。
在可口可乐电话亭活动中，直接受众是迪拜的东南亚劳工，但实际上影响的是全世界消费者对企业品牌的认同。
在受众的确定上，品牌公关需要做的工作具体包括以下几个方面:
1.确定所要影响的人群
根据企业发展的总体目标，列出需要影响的人群和渠道。可能对你这个品牌来说，媒体、消费者、行业协会、非政府组织都很重要，那么在制定战略的时候，一定不能忽视任何重要的和潜在的对品牌有巨大影响的人群。
2.确定需要影响的重要人群
3.确定不同发展阶段的主要影响对象
产品遍布市场的品牌，媒体、消费者协会可能是主要影响对象；在企业文化变革时期，员工是最重要的影响群体。
4.确定不同地域的主要影响对象
针对不同地区的产业限制、文化特点，确定影响对象。
手段:做好传播，用活动和内容实现影响
所谓手段就是做品牌公关的具体方法，这里的关键词是“ 传播”要想方设法将品牌的名声传播出去，让大家都知道——这才叫品牌公关。
比如可口可乐公司将设计、打造电话亭的活动用视频记录下来，并在网上进行发布，从而吸引世界各地网友竞相转发，这就是传播。
这种传播行为包括但不限于:请客户和媒体参加产品发布会;在社交媒体发布文字和图片，讲述你做的值得骄傲的事；邀请媒体访问公司高层领导；参加行业展览会；发布行业白皮......
在这里，我们没有特别提广告，因为广告是建立品牌的一种独特的行为，是自己制作内容，通过媒体以直接付费的方式发布的传播活动。当然，我们不能说公关就不花钱，但是公关花钱不是直接购买媒体的版面、时段，而是通过影响特定人群，如记者，让他们帮助你实现最好的传播效果。
举个例子，你举办一个行业论坛，要租场地、请参会人员用餐、做背景板、租灯光音响设备、雇公关公司等，这些都需要费用，但是通过这个活动，你得到了重要客户对你的认可、媒体的报道，以及嘉宾对你的主张的回应，这些都不是用钱直接买来的，这就是公关。
下面这个讲公关和广告区别的笑话，很好地诠释了这两个岗位的不同之处：
一个男生在直播平台上说:“我这人不错，颜值高，身材好，人品棒。”一这是广告。
一个男生请一个女生吃饭，说好听的话夸女生，吃完饭还送她回家，然后女生对自己周围的人说:“这个男生人不错。”一这就是公关。
注意品牌公关的一个核心问题，就是想办法让别人说你好。要想做到这一点，可以使用下面这些手段:
组织产品发布活动;建立和维护媒体关系:建立和维护与意见领袖的关系，包括有影响的业界人士、自媒体人士等;制作企业传播内容，包括运营企业自媒体，撰写给媒体的新闻稿等;安排媒体对CEO(首席执行官)和企业高管进行专访；为企业高层准备重要活动的讲话稿或发言要点；建立企业危机公关体系，包括员工危机应对培训、发言人培训等;处理危机公关事件，协助管理层确定回应方式、口径，完成传播....
之，针对品牌公关的具体工作都是围绕其所包含的目标、受众以及手段这三个维度来进行的。其中，目标以及受众更偏重战略和规划，手段则更偏重执行。
纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。每个项目真正实践起来都不是一件容易的事情，即使是一场非常简单的产品发布会，要想做得圆满，所要付出的努力也是可想而知的。
本文作者：核马公关传媒|来源：核马品牌营销