营销观点 | 搜索引擎营销技巧
今天我们谈的也是一个比较实战性的话题-搜索引擎。搜索引擎大家都会用，所以跟大家介绍一下，这个话题要讲的深的话，短短一堂课肯定是不行的，所以今天这堂课的目标就是让大家了解它，不是那么神秘的一件事情。
/定义/
搜索引擎营销（广义）：利用搜索引擎来实现营销目标的过程都可以叫搜索引擎营销，包含狭义的SEM和SEO。
搜索引擎营销（狭义）：Search Engine Marketing（SEM）狭义主要指企业通过搜索引擎的付费推广，增加用户发现企业网站（网页），并进而实现互动、增进了解、促进交易的目标。
搜索引擎优化（狭义）：Search Engine Optimization（SEO）狭义主要是指针对搜索引擎的规则，进行内容和技术优化，从而在搜索结果中排名靠前。
网络爬虫：web crawler或者web spider, 是按照一定规则，自动抓取网络上的信息的一种程序。它会有一定的算法决定信息和主题的关联，从而决定是抓取并保留还是放弃。
/百度分布/
如果大家搜百度，随便搜个词，例如翻译 上海，从图片可以看到用箭头指向边上露出广告这两个字的就是花钱的，这个是SEM，就是给百度投了钱的，排名就比较靠前，一般是排5~10个，最多10个。下面大家看到的，没有写广告2个字的，就SEO实现的效果，最高也只能排在se m下面。
大家如果用谷歌（以“科学”上网的方式），会看到它的排列顺序是不太一样的，整个主页全部是留给自然排名的，SEM，即竞价排名的会被放在主页的右边，会有比较明显的区分，所以这也是我们说百度跟谷歌经营理念上的一些不太一样。
SEM
接下来分别具体描述一下SEM和SEO。先讲SEM，因为花钱的事情都比较简单，只要能花钱办的事都不是事。如果用SEM来看这件事情的话，只要理解原理，其实自己是可以运营跟操作的，也不需要用其他的帮手，因为自己可以更好的去管理整个SEM的目标。
/SEM目标/
用最高性价比获取网站或者页面的流量，这里说的最高性价比不一定是最高价，也不是最低价，所谓性价比就是你能够用最少的钱能够获取最多的流量，但不是说如果不是绝对省钱就一定不要要去，因为最后流量还是对你很重要的，但流量要有一个平衡。
用SEM，即付费的方式，让你的信息出现在搜索比较靠前的位置，同时预算要符合预期。这里边也有很多技巧，你也不能傻干，投一些非常热门的词，有些时候去投一些聪明的词，让预算能够符合预期，同时流量也不差。
另外就是能够让用户点击，即能够在百度第一页里，用户愿意去点击，标题下附着的对上面链接做的说明，百度定义叫创意，把这个创意写好，就可以相应地促进用户能够更好的让他们发现的这个链接，并点击。
当然点击后能够留存下来，而不是流失掉，这也是一个比较重要的要去实现的事情。
/确定关键词/
接下来大家就会说，Ok，我愿意花钱，我愿意投百度，我愿意付钱买流量，该怎么决定呢？怎么引流？首先要确定要投放哪些关键词，百度是按照关键词来收费的，每点击一个关键词就收一次费，这个时候有几种方式来决定你的关键词：
企业业务决定。你不可能去投跟你企业业务不相关的一个词，所以最终底层还是你企业的所拥有的业务、产品、服务，该怎么去让用户能够关注到你的产品、服务，哪些是你重点的产品，哪些是你今年新推的，这里边的逻辑只有企业自己才能掌控
热门词汇决定。这里就需要知道大家喜欢用什么词去查，这个就叫热门词，自己也很难判定，这时就需要用工具，百度自己有一个工具叫百度指数，可以查哪些词大家觉得非常热，都喜欢用这个词去搜，如果用这些热门词那价格当然比较贵，但同时引流的效果就会比较好。另外还有一个小工具叫 http://5188.com，比如说我们还是用刚才翻译这个词做一个模糊的查询，从下图可以看到这些词的收录量、流量特点、点击价格、流量指数，这样就可以帮助你去筛选应该用什么样的词去引流。大家用这些小工具可以更好的去规划自己的关键词。
价格决定。你口袋里有多少钱办多少事儿，所以也要看一下价格。大家看到有些词可能点一下就要6块钱，有些词可能点一下只要6毛钱，所以价格也会对你选择用什么样的词引流也是有帮助和决定因素的
所以综合考虑你的业务、热门的词、你手里的钱，去做关键词的初步筛选，这样就可以决定用哪几个关键词开始去做搜索引擎的广告。
/商务机制/
PPC：
PPC = pay per click 即按照实际的点击从预充值的金额中进行扣费。就是百度让你先预充值，比如说你充1万块，这1万块如果没有人点任何的词，你也是不扣钱的。如果有人点的话，每点一个就多少钱，前面大家看到点一个有些可能6块，有些10块，有些1块，这个就是paper click，有人去点的话就直接扣费了。
竞价排名：
在搜索结果中的呈现排名按照不同用户对同一个关键词的出价高低进行排序。你说你出6块，那我出7块行不行，也是可以的，所以你7块的人就一定比出6块的人排在靠前面一点，所以这个就叫竞价排名，也就是上面的人出价最高，中间的人就出价比他低一点，下面人出价低，所以是按照这个顺序排列。
/步骤/
理解了百度的商务机制才能更好的去规划自己的预算。但是也要不断去调整，所以这个调整的规律是怎么样，只有不断去优化，没有可以一下子就做得很好的一件事情，我们多年的经验看起来，做SEM是一个不断优化的过程。
先按照刚才说的方法挑选关键词之后定一个价格，然后就时不时的要去检验效果，也就是引流效果，包括点击的情况，因为有可能有些词你认为很热门，最后没人点也有可能，有可能跟你业务不相符合，或者你觉得符合的词也没人点这时候该怎么办？可能价格没出到位，所以这个时候可能你要调整出价，调整关键词，再挑关键词。
所以这是一个无限不断循环的过程，这个优化过程是永不停止的，不能说筛了一批词，定了一个价格，然后放那我就睡大觉了，这种方式肯定是不行的，至少每周要把策略调整一下，这是一个比较合理的做SEM的方式，这样就基本上完成了我们刚才说的用花钱办事的引流法。
SEO
SEM是花钱的，然后我们讲不花钱的，就是SEO，当然也花钱，用一些外部的顾问公司当然是要花钱的。我们先讲讲它本质的原理，SEO的原理是用自然排名，用一些符合搜索引擎规则的方式让自然排名靠前，所以从原理上来说是不用花钱的，如果你自己做的话就不用花钱了。但我也说了排到最上面也只能排在付费的下面，如果付费有10个的话，你做得再好也只能排到第11名，这个是他们的商业模式决定的。
/影响关键词排名的因素/
首先先声明一点，无论是百度、360、还是搜狗，这些主流的搜索引擎的算法不是永恒不变的，经常调整的，所以以下所说的这些因素，包括算法都不是100%成立的绝对规律，需要不断研究搜索引擎的算法的，这只是基本上搜索引擎喜欢的规则，作为泛用规则给大家做参考。
高质量外链
如果有更多的外部网站链接到你的网站，你的网站就会有更高的排名。你的网站如果有比较多的高质量外链的话，爬虫就会认为你这个网站在这个词里边是是比较权威的，因为权威的网站才会有比较多的人去援引，所以当有比较多外面人引用你的网站的时候，用机器算法的想法，你的网站是比较牛的。
原创文章
搜索引擎喜欢具有原创性、独特性的内容，如果经常在网站上有原创的内容更新也可以增加搜索引擎对网站的收录。因为大家都抄来抄去的话，搜索引擎的算法里面它就会对原创提高分数，独特性的东西就会比较容易获得比较好的分数，所以大家如果想好好做的话，要把原创内容多增加一点。
内部链接结构
网站结构要清晰，易于导航，站内关键字也要互链。所谓互链就是内部跳转，比如你从这个链接跳转到内部的一个案例，从这个案例跳转到另外一个报价，就是站内的关键词要互相关联，网站结构要清晰，结构清楚爬虫才能爬得比较顺利，
/内容优化技巧/
增加文章内容的权威性：尽量显示你自己网站上内容的权威性，文章内容便于人们理解和掌握，也可以吸引更多的人来为你传播。前面我们说的原创就是比较好的一种方式，同时当你权威的时候，也有更多人会去引用在他自己的网站上面。
围绕关键词：文章内容要围绕关键词，围绕网站主题。比如说如果你是家翻译公司，那你各种各样的文章里面都用翻译这两个字，例如十大翻译技巧，或者上海最靠谱的翻译公司，要把这个词多在你的各种文章里面去布，这个跟你的业务形态有关，比如说我们公司就应该多写B2B营销这个词，我们每篇文章里面尽量都出现B2B营销这个词，围绕这个主题来做，这样的话搜索引擎就会认为你在这个词上面比较权威。
利用外部新闻网站：可以撰写高质量的文章，然后在对应的行业新闻网站发布，这些权重高的网站的文章可以增加网站的反向链接，也会给你带来流量。这个跟刚才原理是一样的，别人引用了你，自然而然就会增加你的权重。
利用网址站、目录站：根据自己网站的情况，可以把网站提交到网站开放目录或其它免费目录中，如果可以被一些目录站收录，对于网站被搜索引擎收录和网站关键词的排名都非常有效。所谓网址站、目录站就是大家可能会打开比如说360，可能第一页就是一些导航栏目，你可以提交一些目录跟网址，让他们收入进来，增加你的排名。
在外部平台留下链接：积极参与问答平台类似百度知道、雅虎知识等，不仅仅提供解决问题的答案，同时也留下你网站的链接。也可以参与百科平台的知识建设，类似百度百科、维基百科等，并留下自己网站的链接
撰写评论：在一些可以发表评论的内容下撰写你的评论，并留下自己的网站链接
所以这些内容优化方式都是要花人工，也不是那么的神秘，但是需要坚持去做，只要你坚持去做就能看到效果，从内容上来说，绝大部分市场人士可以自己掌控。
/技术优化技巧/
下面是技术技巧，可能很多市场人不一定能快速掌握，但是需要知道，当知道后，你在做网站的时候可以要求建站的合作伙伴/供应商能够把SEO的原则一开始就体现出来，而不要到最后再去改，这部分更多是给大家科普一下。
正常url：在系统中使用正常形式的url，不让用户接触到非正常形式，尽量可以看得出来这一页讲的是什么。
注重网页title信息：搜索引擎在判断一个网页内容权重时，title是主要参考信息之一，因此页面描述可以更为注意
首页：网站名称或者网站名称，提供服务介绍或产品介绍
频道页：频道名称_网站名称
文章页：文章title_频道名称_网站名称
标题要主题明确：不罗列与网页内容不相关的信息，重要的内容应该放到title的靠前的位置
Meta信息描述清晰：meta描述位于html代码的区，这是对网页内容的精炼概况，如果描述与网页内容相符，百度会把描述当做摘要的选择目标之一，一个好的描述会帮助用户更方便的从搜索结果中判断你的网页内容是否和需求相符。所以我们需要为网站首页、频道页和产品参数页等没有大段文字可以用作摘要的网页最适合使用的描述；还需要为每个网页创建不同的描述，避免所有网页使用相同描述；描述长度合理。
大家可能觉得比较抽象，图片给大家展示一个页面，大家打开任何一个网页，右键选择源代码，就能看到这个网页的html代码，可以看到前面第一个有title，有meta，meta是描述网页的，title是上面网页的摘要。
图片说明：图片需要加上alt说明，这样可以在网速较慢图片不能显示的时候让用户明白图片要传达的信息，也让搜索引擎了解图片的内容。同样，如果图片作为跳转的导航，也可以使用alt注释，用alt告诉搜索引擎所指向的网页内容是什么
处理flash信息：百度爬虫只读文本内容，flash和图片等非文本内容暂时不能处理，放置在flash、图片中的文字百度无法识别。所以如果一定要用flash，建议给object标签添加注释信息，让搜索引擎更好的了解flash的内容
放弃frame框架：通过iframe显示的内容可能会被百度丢弃，因此不建议使用frame和iframe框架结构
交换链接：充分利用合作伙伴或者商业伙伴的关系，尽量让对方为自己的网站添加一个链接或者互换一个链接
用文本表达核心信息：如果网页中大量采用图片或者Flash等富媒体，目前搜索引擎还是不能检索的，所以核心的信息还是需要用文本信息来表达。
网页标题：网页建立包含有效关键词的标题
少用动态网页：动态网页影响搜索引擎的检索
/其他/
搜索引擎解决的只是第一步，让别人点击以后跳转的问题，但跳过来如果你的网站本身做得一塌糊涂的话，等于白花了前面让别人跳转的钱，也就是流量。花了钱让别人流过来以后，如果网站本身没有做到位的话，这是很浪费的。当然网站本身该怎么做，又是一堂课、一个话题，今天给大家比较快速地讲几个基本原则
内容专业。我们已经反复强调了内容是核心，对于网站来说内容一定要比较专业，原创有观点，同时关键词引用的比较多。
形象可靠。不能看上去像个骗子网站，别人从搜索引擎跳过来一看是骗子网站立刻会关掉，例如大家都担心有木马，担心被骗，所以如果跳到一个看上去就不靠谱的网站，那他们肯定是立刻从浏览器关掉，看都不看，所以形象要给人感觉非常可靠。
结构简单。为了爬虫也好，为了转化也好，结构一定要简单。因为结构简单的意思就是别人可以轻易的找到他想要找的内容，不要设得很深的杂程度。
联系轻松。所谓联系轻松就是他轻松的可以联系到你，不能说做半天以后，想找你联系都找不到。
跟进及时。如果有人留下了资料，你的整个跟进要及时，这样才能提升整个转化率，转化率如果不能提升的话，你前面整个搜索引擎所花的钱都是在浪费的。
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