SEO案例研究 – Progressive如何通过SEO成为美国保险行业巨头
保险行业是竞争最为激烈的行业之一，不仅仅是在SEO方面，而且在整个商业领域都是如此。在这样的领域内，公司很难获得显著的SEO市场份额。但Progressive公司在2年内成功地将自然流量提高了280%，并从美国保险行业的第四大SEO玩家跃升至第一。
在这个案例研究中，我将告诉你他们是怎么做到的。
保险行业：最具挑战性的SEO垂直市场之一
首先，我们需要明白保险领域的竞争有多激烈。
1. 保险公司受到严格监管，以确保费率既不过高也不过低。几乎每个字词都需要得到内部法律和合规部门的批准。在大多数美国州里，监管机构甚至可以强制保险公司降低过高的费率。这种监管使内容创作和新的落地页的建设变得缓慢。
2. 竞争对手众多。在美国，近6,000家保险公司相互竞争。市场上超过10%的份额是流动的，意味着时刻都有十分之一的保险购买者在寻找保险。一些客户是市场的新手，而另一些则希望更换他们的保险。这就是为什么你在超级碗上总能看到所有大型保险公司的广告。
3. 客户决策迅速。在保险领域，购买周期很短。当你购买汽车或买房时，你的决策过程可能比较慢。虽然保险是复杂的产品，但由于监管的原因，供应商没有太多方式来区分自己 —— 客户也无从比较。
4. 但回报是巨大的。在美国，保险是一个数万亿美元的业务，占GDP的3.1%！本案例研究中的5家保险公司年收入在250亿到900亿美元之间。
Progressive如何在保险行业赢得SEO之战
我们可以将Progressive自然流量近乎翻三倍的过程分为三个阶段。
阶段1 – 现状
在第一阶段，我们看到Progressive位于第4名。在2021年秋季，似乎没有任何玩家取得显著进展。
Google在2021年11月推出了一个核心更新，紧接着在12月推出了一个产品评论更新。在接下来的阶段中，我们将看到这些更新多次显著提升了Progressive的可见度。
阶段2 – 变化
第二阶段始于2022年初。Progressive在9月慢慢超过Allstate（#3），最终在10月超过Geico（#2）。
请记住，Google在2022年8月推出了有用内容更新，在9月推出了核心和产品评论更新。我们后文将讨论Progressive做了哪些事情从而获得了这些好处。
阶段3 – 登顶
第三阶段始于2022年11月，当Progressive的SEO可见度再次大增，将该品牌推向市场的顶端。
当查看Progressive排名前3关键词的数量时，你会发现它们在2022年1月下降，并真正开始在10月回升。与此同时，市场领导者Statefarm在2022年5月的核心更新中受到了重创。
Progressive SEO成功策略组合：高质量内容+主题权威+品牌
1. 清理整合
看到Progressive的SEO增长，您的第一个想法可能是，“ Progressive 建立了很多链接！” 但事实并非如此。该行业的所有参与者都以相同的速度增长链接。
但当我去看这些保险网站索引的页面数的变化时，发现了一个惊人的事实：Progressive的页面数量从 2021年12 月的 42,000 个减少到 2022 年6月的 2,500 个。
发生了什么？
Progressive的团队采取了几项“清理整合”的措施。无论这个决定是出于技术原因，还是为了让域名上只保留与主题相关的页面，效果都是显著的。
我们现在就来看看。
首先，Progressive将/agent/子目录中的大量页面移至 http://www.progressiveagent.com域名。在 http://progressiveagent.com的顶部导航中，几乎所有链接都指向 http://progressive.com，使代理域名成为代理人的一种目录。
我不认为移动代理页面是出于优化抓取预算的原因。Progressive应该有足够的品牌权威和外链来让Google每天抓取3万页面。
我相信Progressive的SEO团队是希望保持 http://www.progressive.com专注于核心保险主题和着陆页面。Google前段时间也确认已使用我们称之为“主题权威性”的系统数年：
寻找保险代理人在主题上与购买和了解保险并无太大差异，但代理页面只有少量的信息，这些信息在许多页面上经常重复，容易造成在网站上存在大量低质量页面。
另一项清理工作是在/lifelanes/目录中完成的。Progressive将许多页面重定向到/answers/目录并删除了表现不佳的内容。此外，Progressive似乎还删除了大量重复的内容。
例如，关于责任保险的解释文章从 https://www.progressive.com/lifelanes/uncategorized/liability-coverages-explained/移至 https://www.progressive.com/answers/liability-insurance/。下面是内容整合的示意图：
如今，/answers/目录占整个域的自然流量的近40%。在过去的12个月中，/answers/和/lifelanes/两个目录的自然流量都增长了5倍 —— 整合清理工作取得了成功。
此外，Progressive的内容可能能很好地回答问题 —— 2023年6月，它们有119,000个关键词出现在People Also Ask的SERP中。相比之下，Statefarm只有17,000个，Geico只有15,000个。
2. 品牌
另一个确实起到作用（且似乎越来越明显）的因素是品牌搜索。在本案例研究中涉及的5个参与者中，Progressive和Statefarm是两个在2020年之前就已经有更多品牌搜索的公司。
过去两年，Progressive进行了大规模的广告宣传活动。大多数大型保险公司都有他们在电视广告中使用的品牌吉祥物。State Farm有Jake（甚至还出现在了Drake的一首歌中）。Liberty Mutual有LiMu Emu和Doug。Progressive则开发了几个品牌吉祥物：TV Dad、Flo、Replay和Dr. Rick。
Progressive的吉祥物在搜索量上有所增长：
flo from progressive – 29K
dr rick progressive – 2K
tv dad progressive – 700
尽管如此，“Jake from state farm” 仍然位居首位，达到62K，但最近的月度搜索量似乎有所下降。
从2021年12月开始，Progressive也加大了其付费支出：从2021年12月的每月1100万美元增加到2023年3月的3000万美元（尽管最近预算似乎再次有所减少）。
与此相比，Allstate在2023年3月的付费搜索上只花费了370,000美元（几乎是十分之一）。在付费支出方面与其接近的唯一参与者是Liberty Mutual，在2023年3月达到620万美元。
从Progressive的SEO案例中你可以学到什么？
Progressive是一个出色的例子，展示了如何从多个角度全面投入到SEO中，以在极度竞争的市场中脱颖而出。在这个例子中推动SEO增长的主要因素有：
- 通过清理低质、自相竞争或过时的内容来维持内容质量。
- 通过将不相关的内容迁移到单独的域名来提高主题权威性。
- 通过令人难忘的吉祥物和大量的广告支出来打造品牌。
前段时间CNET也有类似Progressive的通过移除过时内容以期提高Google排名的操作。我们或许也可以理清一下自己的网站，看看是否有必要清理低质的内容以及更新或删除过时内容。