广告投放的设计思路与投放结构
一、了解在线广告市场结构
广告是互联网最常见的商业模式，几乎遍布所有的互联网产品。对于大多数互联网产品来说，在线广告都是最直接、透明的流量变现方式。
在如今的在线广告行业中，业务的运行涉及大量的关联方，主要分为四个类型：广告主、媒体、广告平台、消费者。
- 广告主：就是金主爸爸，有广告联盟和广告主两种形式。
- 广告平台：提供流量分发的能力，与此同时也提供广告创意，广告素材服务，如百度推广、腾讯广告等。
- 媒体：流量提供方，互联网公司是现在世界上最大的媒体。
- 消费者：C端用户，广告和流量的使用者。
下图简单的表述了广告业务各个关联方的所提供的能力和反馈。
广告业务的市场结构非常复杂，包含大量的广告需求方和技术服务提供方以及中介平台。
下图是2019年的RTBChina中国程序化广告的市场结构和代表公司图谱，该图谱每年更新，通过该图谱可以对国内的在线广告行业有一个纵览。
RTBChina中国程序化广告技术生态图
二、规划广告系统模块
广告平台提供对上游广告主和下游媒体（包括网站、APP等流量提供方）的整体服务能力。
一个完整的广告系统至少包含以下部分：
- 广告投放系统：广告投放系统承担了广告内容管理和广告流量分发的功能，承前启后，是广告系统的核心部分。
- 商户后台系统：用于广告主和广告联盟商自主接入的管理平台，主要包含广告需求承接和广告效果数据、广告费用的展示。
- 运营后台系统：广告平台方的运营后台，主要用于广告审核、广告主管理和其他管理功能。
- 广告素材设计系统：用于制作广告创意，根据广告位的要求支持不同尺寸、不同投放环境的创意设计。
- 数据统计系统：用于广告效果数据收集和分析
广告系统各个模块的协作方式如图：
如图所示，广告系统的运行需要进行以下步骤：
- 在广告创意系统建立可用的广告创意，即设计广告素材。
- 再由商户后台系统的广告主提交广告需求。
- 由运营后台系统的广告运营人员对广告需求进行审核。
- 完成审核后的广告需求可以被广告投放系统进行广告的消费。
- 广告消费完成，广告数据统计系统会进行效果数据的统计和后续的计费等流程。
三、广告需求模型设计
当广告系统建立好了，要开始运行广告投放之前，需要有广告需求。我们把单个广告需求称之为广告投放计划，广告需求是广告主的视角，其模型至少分为 广告主-投放计划-广告素材（创意）三层。
- 广告主：广告的需求方，是广告效果和广告计费统一的收口方。广告主名下的广告投放计划所产生的成本均计入广告主的整体费用。
- 投放计划：广告主名下往往由很多广告需求，我们将每个定制的广告需求称为投放计划。
- 广告素材（创意）：广告投放最小颗粒是广告素材（创意），每一个投放计划都可能包含多个广告素材的投放。广告计费的也是根据广告素材的曝光、点击、展示时长等计费方式的数值进行计算的。常用的广告创意有横幅广告（banner），文字链广告，视频广告，嵌入式社交广告、sdk嵌入式移动广告等。
广告需求模型如下图所示：
从图中可以看到：一个广告投放计划包含了一个广告投放的整体需求。
对于广告主来说，需要对广告的投放目标、广告投放时间、广告投放的定向和广告预算等内容进行配置，最后形成一个有效的广告投放系统供广告投放系统进行消费。
四、广告投放模型的建立
广告系统需要承接广告主的投放需求，并要将大量的广告素材按照广告主的偏好进行精准投放，这就涉及到对广告投放过程的建模，下面阐述一个简单的广告投放的产品模型。
（广告位：一个广告平台往往对接了很多媒体，广告位即媒体中内置广告投放的区域）
如下图所示：
广告计费模型：
在线广告由很多种计费方式，最常见的计费方式由三种，分别是CPM、CPC、CPT。
- CPM：Cost Per Mille，即每千次送达成本，在互联网广告中一般指的是千次曝光量的价格计费。
- CPC：Cost Per Click，顾名思义，每次点击的价格计费。
- CPT：Cost Per Time，单位时长计费，是一种包断广告位的方式。
除此之外，还有诸如CPA、CPS等嵌入到转化流程中的计费方式，这些方式相对较为复杂且使用不广泛，本文不再介绍。
五、设计有效的广告投放流程
在我们了解了广告投放模型后，接下来将进一步阐述广告投放流程是如何设计的？
在一次广告投放中，需要定义一个广告投放计划，在广告投放计划中包含广告预算、投放定向、投放目标、计费方式等需求，广告投放系统会针对广告投放计划的需求内容进行定制化的投放。
以最简单的CPM广告投放为例，下面是一个简单的广告投放流程：
根据图中的流程可以看到，广告投放流程分为五个步骤：
- 请求广告：一般采用广告组件或者sdk等方式嵌入在广告位中，广告组件可以根据广告位的用户属性等信息向广告投放系统请求广告资源。
- 匹配广告位：按照广告位的不同， 广告系统需要选择符合当前广告位投放目标的广告需求池。
- 匹配投放计划：将广告位的用户属性等信息与大数据标签系统进行匹配，获取对应的用户画像标签，根据标签来和广告投放计划的定向需求进行匹配，并通过竞价选取对应的投放计划。
- 匹配广告创意：由于符合条件每个投放计划可能有多个广告素材，因此需要根据实时的广告效果来对广告素材进行评估，并选择转化率更高的广告素材进行投放。
- 广告数据统计：在达成统计要求后，统计广告效果数据，如曝光量、点击量等。
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