Google广告终极入门指南【2019】

如已有Gmail账号，直接开通google adwords功能即可。没有的话，需要注册一个google账号，过程很简单，请自行按照google提示开通即可。

开通完成后，google会提示需要进行第一个广告活动campaign的创建，刚开始时，不清楚每个设置的具体含义，可以放一边，了解清楚以下概念后再进行设置。

Google adwords账号的结构：

从上到下，一共四个层级，层级之间为包含关系，每个层级对应不同的设置和影响范围。

务必了解清楚每个层级的影响范围，如设置预算在Campaign这个层级。这样当你需要针对不同的广告设置不同的预算时，你才会知道需要将两个广告分别放置到两个Campaign下。

Campaign广告系列

Campaign直译为“活动”，即一个广告系列。实际操作中可设置为一个网站对应一个Campaign，或者一类商品对应一个Campaign。

广告的每日预算，目标位置，语言选择等都在campaign中进行设置。其下所有的Ads Group都共享这些属性。

Campaign的类型

一般来说，我们说的搜索广告，都是指 “Search类型”， 即用户在搜索框中输入关键词进行查询时，搜索结果的前4-5位都为广告位，这样的广告即为 “search广告”。

Display广告： 还一个比较常用的广告类型为“Display广告”，这样的广告是指那些加入了google广告联盟adsense的网站中展示出来的广告，多为博客，新闻等网站。

如浏览新闻网站 http://npr.org时，文章中展示的广告，即为display广告。

一般来说，搜索广告的转化率是最高的，但费用最贵。display广告较差，但费用相对便宜很多。两种广告类型针对不同的广告需求场景可以有机结合使用，具体策略后文再讨论，这里以Search广告为例。

Step 1：广告预算budget评估

在进行广告投放前，我们需要设置一个广告预算，广告预算的计算规则其实非常简单，不用担心。

以网上卖砖块selling bricks为例，做广告预算之前，你需要有两个信息：1）每单销售的利润，2）转化率。

如果一包500块砖头的销售价格是200块，其中有100块是利润，那么这100块就是每单销售的利润。

转化率的概念前文有提过，在这个案例里面是指下单购买砖块的顾客与通过点击广告到达你网站的访客的百分比。

如果按照每1000个浏览网页访客，有10个下单购买，那么10/1000, 即1%为该广告的转化率conversion rate。

好，回到google广告，你愿意为每一笔销售付出多大的广告成本？

假设为30%，那么每一笔成功订单，我们给google的佣金commission则为30元。100次点击才能带来一个销售（转化率），通过带入公式换算，即得到我们能够承受的单次广告点击费用为0.3元，计算公式如下：（没点击不收费）

Max CPC = 利润100元 x 佣金比例30% x 1% 转化率

为了获取转化率等数据，你并不需要一开始就投入大把的钱，以每天获取20个点击为例，每天的费用仅需6美金，十天的费用才60美金。十天时间总共获取了200个点击，产生了几个销售订单，转化率数据很容易就计算出来了。

竞价策略： 接下来我们通过调整竞价策略bidding strategy来改进广告性能。

针对竞价，Google提供了多种竞价策略供广告主选择，这些竞价策略会根据多个不同因素自动调整每次bid价格。

竞价策略主要有两类：

A、Manual CPC，手动竞价 每一个关键词和Ad group组都采用同样的bid价格，固定不变。

竞价策略的设定是针对campaign层级的，Ad group属于campaign，一个campaign下面可以有多个Ad group,所有的Ad group都继承campaign层级的属性，包括竞价策略和预算。

这个策略很明显不够灵活，实际投放中，不同的关键词往往竞争度和价格都是不一样的，而且差别很大。

但最大的好处就是，你可以控制每一次的bid价格。当开始阶段，预算很少时，可以采用这个策略。

B、Automatic CPC自动竞价

是一种更高级的智能竞价策略（google机器学习算法支持），google提供了多种不同的自动竞价策略供选择，这些策略以你设定的目标为导向（展示，点击，转化），根据不同的目标导向自动调整每一次竞价价格。 - 以转化为导向自动竞价策略有： Target CPA Target ROAS Maximize Conversions Enhanced CPC

• 以获取最多点击为导向的自动竞价策略： Maximize clicks
  
• 以展示为导向的自动竞价策略： Target impression share
  

如我们的目标为想要让广告展示给最多的人为例（品牌广告往往有这样的需求），选择Target impression share的自动竞价策略。当你的广告的impressions数量下降了，google会自动提高一点点bid价格以确保你的广告可以继续被展示和被更多的用户看见，当然这一切都在你的预算范围内。

同理，以最大点击为目标导向，google会在你给定的预算范围内尽可能多的获取Click。

最复杂的是以conversion转化为目标导向。展示和点击都是在google广告系统中可以直接获取的数据，但转化（购买，发送询盘等）是发生在用户离开google广告，跳转到你指定的网站上产生的，这些行为已不在google广告系统内。如要让google可以追踪和获得在你网站上发生这些行为，你必须先设置转化追踪代码，让google知道用户在你网站上做了什么，是否产生了转化。

这里有点复杂，为了让google广告能够顺利进行，我们暂时先略过这里，后面回来再设置。

Step 2 挑选关键词keyword

根据我们最开始的案例，Selling brick，我们设置了最大的关键词竞价为3美金。接下来我们讨论怎么选择关键词。

打开GPK Google keyword planner，点击“discover new keywords”,输入几个熟悉的关键词，开始搜索，Google除了展示你所输入的关键词的一些信息外，还会推荐一些相关的关键词给到你。

怎么确定该使用什么样的关键词呢？ “put yourself in your customer's shoes”。 把自己当用户，当你需要购买某个东西时，想想你会输入的是什么样的关键词。

点击开始后，google会根据相关性提供一些关键词的idea，同时也列出了对应的每个月的搜索量monthly searches，竞争度competition，竞价范围。

Keywords的三个重要衡量指标：

搜索量，竞价价格，intent意图匹配度

毫无疑问，最理想的关键词是那些搜索量大，价格便宜，且intent匹配度高的。

但现实情况往往是intent匹配的关键词往往价格很高，搜索量大的意图匹配度低。三个因素之间怎么取舍呢？

1. Intent匹配度： 应该是关键词选择的首要考虑因素。
   
2. 竞价价格： 价格是第二考虑因素。是否有这样的关键词：intent匹配度高，且价格便宜呢？Branded searches 品牌倾向性搜索词汇就属于这一类词汇，即那些关键词明显带有某个品牌属性，或者只有这个品牌具有的关键词。
   

以HubSpot创作的"inbound marketing" 这个关键词为例，可以看到直接搜索这个关键词的流量趋势。这样的关键词可以帮HubSpot获得大量低价的转化。

HubSpot为一家知名的提供SEO流量相关软件的公司

创造属于自己的关键词，这样的例子毕竟是少数，但不失为一种最高级的关键词策略。

1. 搜索量： 如果根据关键词的搜索量分为：高，中，低三类，搜索量低的关键词往往intent意图匹配高，但搜索量太少。所以我们的关键词策略往往会同时加入一些中和高搜索量的关键词。这个策略和内容营销的策略一样。

关键词商业工具

除GKP外，市面上有很多好用的关键词商业工具可供选择。

1、Moz的 keyword explorer，付费工具。支持按竞争度和搜索量等排序。

2、SEMrush，支持查看竞争对手情况，可以查看有谁在竞争这些关键词。

以上这些维度仅仅只是关键词研究的皮毛，我们还可以其他维度来进行关键词研究，如：

• 1、关键词趋势： Google trends就是个很好的工具。
• 2、季节性： 有些关键词是季节属性的，如滑雪板，冬天和夏天的搜索量相差非常大。
• 3、Site search： GA分析软件会告诉你用户是通过什么样的关键词访问到网站的，找出这些具有实际转化的关键词。

Match types 匹配类型

即用户使用的关键词和你在google广告中设置的关键词之间的匹配关系，匹配关系决定了什么情况下才会触发对应的广告展示。

google提供了三种关键词匹配选项供选择。

• 1、Broad 广泛匹配，相关即匹配。
• 2、Phrase 词组匹配，词组包含即匹配。
• 3、Exact 准确匹配，完全一致才匹配。

Google ads help中提供了一张例图来阐述这几张匹配关系。

• Broad match泛匹配：

是最大范围的匹配，如果你使用的关键词为 women's hat，且匹配关系为broad match, 当用户输入women's clothing时，也会匹配上。

Broad匹配很明显和我们的目标关联度是最小的，如果我们的目标非常明确的情况下，当然不建议使用这样的匹配关系。

但Broad match并不是完全没有好处，在调研阶段，采用broad match 方式进行关键词思维发散，用于获取那些我们没有关注过且有很好转化率的keywords。

• Exact match精确匹配：

这样的匹配当然是最理想的，即用户使用的关键词和你设定的触发广告的关键词完全一致。但很多时候我们做的生意是小众市场，完全匹配的关键词往往搜索量非常小。

• Phrase Match 词组匹配，介于broad match和Exact match之间，只要用户搜索的关键词组中包含有我们设定的关键词及可匹配。以google图示中的“women's hat”为例，用户搜索“blue women's hat”也会匹配上，并触发广告展示。

这三种匹配关系的使用非常简单，在输入关键词的时候加上对应的符号即可。

keywords ；不输入任何符号，即为broad match，也是默认的匹配类型。 “keywords” ； 关键词上加上双引号，即为词组匹配。 [keywords ； 关键词上加上括号，即为完全匹配。

实际运营中，往往三种匹配关系会同时使用，也是我们推荐的方法。

Google Ads后台会记录用户通过哪些关键词点击了广告，分别的转化率是多少。

如果发现其中有我们不希望的关键词也匹配上了，可以通过 negative keywords 进行排除，减少不必要的广告费损失。这也是google广告日常维护中很重要的一个工作。

到目前为止，我们已经了解了怎么选择关键词和设置匹配关系，以及预算设定，但还只是完成了关键词的一半的设置，另外一半的工作是分析竞争对手。

Step 3 调查竞争度

分析竞争对手的目的是帮你判断广告排名的难易。

前文我们有阐述过谷歌广告竞价中有需要考虑到广告质量分，当你准备一个广告时，我们需要知道自己的广告能否获得展示，展示是否可以排名到最前面（google广告位一般为4-5位，排第一获得的点击可能性最大）。

这就是竞争分析情报 competitor intelligence.

接下来我们进入竞争对手分析环节。

打开 spyfu.com, 输入你选择的关键词，还是以 cheap bricks为例子。

通过 http://spyfu.com中的keywords research工具，可以看到我们所选择的关键词的平均CRT, 有哪些公司在和你竞争这个关键词。通过Advertiser history甚至可以看到竞争对手的过去投放的广告样式。

SEMrush也有类似的工具可以做竞争度分析，但需要付费版本才支持。

Step 4 制作令人惊艳的着落页

Google广告的本质是付费让用户访问你的网站。google能做的也只是将用户带到你指定的网站，能否将这些访客变成你的客户，这个仍然是你的工作职责。

在设置google广告时，我们需要将广告组链接到我们指定的网站上，这个对应的网页，称之为Landing Page，直译为着落页.着落页和网站首页是两个概念，当然首页也可以充当着落页，但现在都9012年了，强烈不建议再用这么老套的方式浪费你的广告费了，尽可能为每一个广告组设计一个独立的着落页吧。

如果你的着落页设计的非常烂，或者直接用你的首页来充当，花费高代价引过来的流量最终没有产生转化，那么所有的钱都打水漂了。

像下图花旗银行citibank的着落页，我能说啥好呢，给一个在美国的美国人推送新加坡银行账号。

更糟糕的是，它还让我填一堆的信息。

Wordstream有一篇很好的关于LP的文章 adwords landing page 如果对着落页不了解，值得认真读一读.

我这里总结了这篇文章的4个主要观点：

• 1、确保设计简单，不要将一堆的视频，动画，炫酷设计填充到页面，那样将会耗费大量的时间来加载页面，导致用户体验极差。
• 2、确保标题突出并且有力，标题是用户打开网页第一眼看到的信息，决定了用户是否有兴趣读其他内容。
• 3、文案清晰，不要视图用复杂的词汇让用户迷惑，像平常说话一样写文案，仅可能简洁明了。
• 4、使用要点并结合图片和其他视觉元素，但不要过量。这些信息存在的前提是可以辅助访问者更好的明白你的意思，而不仅仅是为了抓住眼球。

Lyft就是个很好的例子。简洁的设计，清晰的标题，明确的指示。

https://www.codecademy.com/ 清晰明了的告诉你网站是做什么的，你可以获得什么。

这两个例子都是非常好的以转化为中心的设计。让读者像胶水一样粘附在网页上，并且诱导他们输入信息以获取更多内容。

当然，一个好的着落页离不开网页设计，条件允许的话最好找专业的设计公司来辅助设计。

着落页中一个更复杂和具有挑战的部分是文案Copywriting。

文案有一个简单的原则： PAS（问题，后果，解决方案）

以某个作者写的google Adwords博客文章为例，

• Problem问题：Adwords可以让你赚很多钱，但非常难操作。
• Agitate后果：做错了，你不仅会浪费大把的时间，也会浪费大把的金钱。
• Solution解决方案：幸运的是，如果你读完这篇文章，将避免这些错误。

这个公司可以帮助你将注意力集中在某类用户的痛点上。同时也帮助你更好的匹配着落页与keyword的“relevance关联性”。这将给你带来更高的ROI投资回报。

是不是非常容易，但还有一个问题，怎么制作Landing page呢？

Adwords的QS质量分用于评估你的登录页与关键词的关联度，也就意味着我们如果要让广告获得很好的QS分，就需要为多个关键词设计不同的着落页。QS的提升将有助于我们节省广告费。

如果你准备请设计师和开发人员，这些都不是问题，但如果没有，你可能需要一些额外的工具来实现。

Unbounce就是给非专业人士用于制作着落页的工具，在他们网站上，有一堆的模板可供选择，只需要进行简单的拖拽操作即可自助设计一个着落页。以下是unbounce上的一个着落页例子。

同时他们还提供一个高级功能叫 动态关键词替换。

使用这个功能，意味着你可以创建一个Landing Page,它将自动将用户常用的搜索关键词加载进来，这样做的好处是可以根据不同的关键词自动生成一系列着落页。

没有这个功能之前，你不得不为每一个主要的关键词创建一个着落页。

Instapage 和 LeadPages 是另外两个制作着落页的选择。他们都提供很漂亮的模板供选择，而且可以自由定制。

让Landing page上线还只是完成了工作的一半，当用户达到你网站后，如果没有发生所期望的转化怎么办？

借助CrazyEgg 这个工具，将帮助我们发现用户在网站上的行为，比如用户在Langding page上到底做了什么？

你可以知道用户在网页上点击了什么，滚动了多少次。

这个工具可以帮你更好的知道下一步需要怎么改进网站的用户体验。

当然Google Analytics是必须要用到的工具，它非常强大，有很多的数据可供参考，但它仅提供一些原始的转化数据给到你，也许你可能需要用到 Kissmetrics来获取更多的细节.

Step5 设置第一个广告系列Campaign

接下来我们设置第一个广告系列campaign。还是以6美金为每天的预算，看下adwords是怎么运作的。 整个设置过程分为3个模块，依次为campaign设置，ad groups设置，ads创建。

还记得之前提到的adwords账号结构？

5.1: 广告系列Campaign属性设置

• 广告展示网络 选择广告展示的网络，这里我们取消display，仅保留search搜索广告。

• 目标国家 下一步是考虑我们的客户在哪里，这里指物理位置。如美国，英国等。

• 广告预算 按月设置budget或者按天。

- 竞价策略 设置广告的出价策略。让google根据我们的目标自动竞价，或者手动设置。

5.2: Ad groups广告组设置

还记得前文讨论的关键词match type匹配规则？三种匹配规则：board match，phrase match，exact match。

开始的时候只有一个广告系列还好办，但随着广告系列的增多，每个广告系列下面又有很多的广告组，这些广告组之间怎么区分？ 我的建议是：按照匹配规则进行分类。一个匹配规则，对应一个ad group, 当然这个不是必须的。

Step6：制作第一个广告

这里指的广告是指最终在google搜索框中展示给用户看到的部分，包括标题，跳转链接，说明，以及extension部分。

不像户外实体广告，搜索广告中只允许使用文字和链接，让我们自由发挥的方式有限。那怎么才能写一个好的广告词呢？有几个主要的点：

• 1、确保用词清晰明确，你没有太多的空间来表达自己，务必确保广告语简短和具有诱惑性。
  
• 、采用UVP策略， UVP：即独特的价值主张，一句话描述你的顾客可以获得什么。
  

如Domino Pizza的广告词：“you get fresh, hot pizza, delivered to you in under 30 minutes - or it's free!”，这就是一句很好符合以上两点的广告词。如果你正好想马上吃到pizza，那么这个广告中的商品毫无疑问是你最佳选择。

多花点时间想下，你和竞争对手有什么不同，你能为客户带来竞争对手没有的，然后利用这一优势。

MarketingExperiments.com 做过一个调研，在Landing Page和广告中使用相同的标题，可以产生2.5x的转化。

另一个 测试，显示，在标题中加入数字，可以带来多200%以上的CTR，和多23%的转化率。

换句话说，这些都是有模式可以遵循的。不要重新发明轮子，搞得过于复杂，只需遵循已有的模型即可。

另外，Call-to-action, CTA是非常重要的，让人点击你的广告最容易的方式是告诉用户接下来做什么。

提升CTA的一个 额外技巧是使用power words。也称之为 trigger words，即触发词。这样的词会迫使潜在顾客忍不住想要点击。

Outbrain发现适当使用负面标题（面临的威胁或者失败）比使用积极词汇获得的点击率要高69%。

因此，当你下次要写节约用钱的广告词的时候，可以使用“Stop these 5 brain-dead money making mistakes now”,而不是“Get these money-saving tips now”.

有时，少比多好。

Curiosity，好奇心是我们基因中拥有的最强大的动力之一。通过问问题的方式，激起人们的兴趣，但又不马上给出答案。

文本广告的构成：

Step7：细节完善

第一步，先暂停广告campaign，因为，我们还没完成所有步骤。

第二步，进入Campaign目录，我们会看到一个缺省的 ad group, 这是我们在设置campaign时自动创建的。还记得之前的规则？ 用多个ad groups来管理多组关键词和广告。

点击ad group后，进入ad广告，在ad广告这个层级，可以看到关键词。

默认情况下，google会自动用“board”泛匹配方式来触发广告，这个不是我们所希望的，这样获得的的流量不精准。点击每个关键词右边的“笔”标志，可以修改关键词匹配规则。

Step8：设置转化率跟踪

“没有转化，一切都是无意义的”。

那么怎么才能让google ads系统追踪到访客的转化记录了。

前面我们提到过，转化行为是发生在用户的网站上，而不是google ads系统中，要想让google Ads系统可以记录转化，必须在你的网站上安装追踪代码，这些代码会实时记录用户在你网站上的行为，并同步给到Ads系统，Google Ads会根据这些数据计算转化率。

Cconversion转化设置，在google ads首页的右上角，点击“Tools”，选择“Conversions”.

点击“+”号，添加新的转化设置。

这里有4种转化选项，对于国内大部分的外贸B2B,B2C来说，App和Phone Calls方式较少使用，这里我们以第一种，website方式的转化设置为例。

点击install the tag yourself,会提示有两段代码需要插入到你的网站中。

Global site tag 全局tag标签：顾名思义，即需要在你网站的每个页面中都添加上这个标记。

如果是wordpress站点，通过"Insert Headers and Footers这样的插件，即可快速添加追踪代码到每个页面 。

“Event snippet事件摘要” ：用于跟踪转化的代码。这段代码并不需要在每个页面上添加，仅需在被需要追踪的页面添加即可，如Thank you页面。

为什么是Thank you页面，一般来说，当用户完成了某种转化行为，如购买，或填写表单完成后，最好设置一个thankyou的自动跳转页面。一方面用于告诉用户，成功完成了购买或表单填写，另一方面，程序通过记录这个页面的访问数量，就可以知道网站总共完成了几次转化。

完成以上两段代码的添加后，进入下一步，提示设置完成，点击 DONE.

这个时候，conversion的状态处于“Unverified” 没验证状态，google会在几个小时内对你安装的代码进行检查，查看是否正确安装。

至此，已完成conversion的设置。

后续事项

在正式发布你的广告前，Google需要审核你的广告，确保你的广告内容没有违规，这也就是为什么我不建议一开始就创建很多广告的原因。

审核过程几小时到3天不等，google会以邮件形式通知审核结果，一般情况下第二天就可以看到审核结果。

当第一个广告通过后，就可以复制第一个广告，快速进行其他广告制作了。这样可以避免后续广告再经历审核过程。 在ad group中勾选第一个广告，点击上面的 Edit，选择 Copy 复制。

同样的位置，选择PASTE粘贴 ad，会提示是否需要先暂停新的ad group。

复制黏贴后，再对其进行广告词编辑和修改。

为了获得好的结果，你应该总是测试不同的广告。这样才有可比较性，知道什么样的广告和参数更有效。

账号常规维护

• 1、找出哪些具有潜力的关键词，并加入到你的campaign中。
• 2、找出哪些不符合我们要求的关键词，加入到negative keyword中，不让他们再出现。
• 3、检查你的广告展示位置，如果一直处于第一位，那么可以适当调低一些bid价格，反之，如果位置在3-4位，那么适当调高一些bid，以获取更好的位置。
• 4、创建更多的广告，不断改变一些参数进行测试（如时间段，目标国家等），理想情况下，可以获得8%以上的CTR点击率，当然这个数据非常惊人了，毕竟平均的CTR才1%。

结论

耐心很重要，但并不意味着仅仅坐着等待结果到来。

你需要做的是，通过创建更多的广告构建ad groups广告组，并且时刻关注广告的表现数据，不断微调，直到你可以知道哪个广告获得了更好的转化率。记住， 没有转化一切都没有意义 （youtube视频）。

这个过程也许需要花费一个月时间才能知道什么广告可以获得更好的结果，这里有一份 checklist，告诉你在投放广告的第一个月需要做哪些事情。

拿到数据之后，停止掉那些没有效果的广告，加大表现好的广告投入，并且增加更多的关键词。

如果想要深入研究，可以看 Quicksprout大学中的 google adwords视频。

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